Скачать fb2
Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Аннотация

    Эта книга стала результатом эффективной практической работы автора в российском бизнесе. Используя уникальный опыт организации бизнес-проектов, продаж и ведения переговоров с компаниями Coca-Cola, Olivetti, Seiko Epson, различными инвесторами и звездами шоу-бизнеса, автор рассказывает об особенностях продаж в России, где сделка часто проходит под влиянием личностных свойств и качеств продавца и покупателя.
    В книге вы найдете: 33 приема личных продаж, курс обучения переговорам, приводящим к заключению сделки, практические задания, помогающие развить такие важные для продавца навыки, как умение представлять товар и «раскодировать» запрос покупателя, выстраивать диалог с клиентом и направлять его к покупке, отстраиваться от конкурентов.
    Книга поможет начинающим опытным продавцам ощутить свой потенциал, научиться эффективнее использовать уже накопленные навыки, совершенствовать личное мастерство. Она будет полезна как сотрудникам торговых компаний, торговым представителям, так и свободным предпринимателям.


Андрей Николаевич ТолкачевЛичные продажи. Российская практика и новые подходы

От автора

    Эта работа началась в 1990-х, когда на «голый рынок» ринулись предприниматели всех мастей, и открылись разные проекты. Я вел переговоры не только с известными компаниями, но и со многими уникальными общественными деятелями и бизнесменами. Это президент американской торговой компании New York Trade Exchange (NYTE) Майкл Краснерман, глава Московского представительства Procter&Gamble Райнер Шобрис, генеральный директор первого сотового оператора Кыргызстана «ОсОО KATEL» Эсен Салиев (Кыргызстан), директор ТОО «Фонд-Инвест» Канат Джумабаев (Казахстан), предприниматель Дариуш Мацеевски (Польша), управляющий Торгового дома «Наманган» Элыпан Халилов, начальник Беринговского морского порта Владимир Саморуков, создатель первой Товарносырьевой биржи в России «Аписа» Герман Стерлигов, генеральный директор ООО «Кредит-керамика» Юрий Гордеев, создатель ресторана «Строгинский дворик» Варужан Хачикян, генеральный директор ОРТ Влад Листьев и президент Международной ассоциации клубов «Что? Где? Когда?» Владимир Ворошилов, основатель и руководитель исследовательских компаний Александр Степанов, продюсеры шоу-бизнеса – Юрий Айзеншпис, Александр Иратов и Владимир Ермаков – и многие другие. Бесценный опыт наших встреч трудно переоценить.
    Почему десятки успешных продавцов с огромным интересом передали мне свои примеры?! Ответ на этот вопрос – на каждой странице книги: они не могут молчать о своих достижениях и креативных подходах! Из такого материала можно лепить все, что вам нужно, – способы ведения бизнеса, методики переговоров, подходы к бизнес-отношениям, приемы продаж. В этом оригинальность книги и ее отличие от зарубежных книг о продажах, которые (за редким исключением) представляют собой инструкции по созданию химер, тех самых мифических существ с туловищем льва, дикой козы и дракона. Я не открою Америки, если скажу, как у нас в России применяют инструкции.

ЧАСТЬ I ТОЧКИ РОСТА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

Глава 1. Потенциал личных продаж

    Аль-Валид, принц Саудовской Аравии
    «Я считаю, что продажа – это процесс настолько душевный, что не требует раскладывания по полочкам и разделения на атомы. Когда ты любишь то, что продаешь, ты продаешь это на одном дыхании – с душой и подобающим блеском в глазах. А когда тебе все равно, то процесс продажи превращается в обмен различными техниками и методиками – кто кого переплюнет, задавит, заставит явно или же скрыто поддаться. Иногда берет глубокая тоска, когда сидишь на галстучных встречах, где один красочно распинается в слайдах, сделанных по последним тенденциям (придраться не к чему, все заводит и цепляет), а другой вяло отбрыкивается, пытаясь обойти ловушки вопросов и предложений…» [Из письма одного менеджера].
...
    Когда-то княжество Монако выживало на продажах соли и оформлении таможенных пошлин для въезда во Францию. Принц Чарльз Грималди построил казино. Проложил железнодорожный путь в Монако. Местность была переименована в Монте-Карло (в переводе с финикийского «бухта отдыха»). Несколько лет экономического развития привели к отмене военной службы и прямого налогообложения.
    Стоило заменить предмет продаж, построить новые стратегии – и возник процветающий мирок под тем же названием Монако [1] . Но как красиво теперь звучит это название!
    Казино стало тем местом притяжения, которое всколыхнуло весь мир, несмотря на то что азартные игры как индустрия есть во многих государствах. Казино в Монако стало удивительным местом и поводом для выстраивания отношений с клиентом, что позволяет привлекать сегодня огромные капиталы. Клиенты с радостью тратят свои миллионы и приезжают туда снова и снова. В Монако нашли тот неиссякаемый кладезь возможностей, что таят в себе личные продажи.
    Семь функций личных продаж
    • Коммерческая → получаем прибыль.
    • Ценообразующая → формируем и регулируем цены на продукт.
    • Информационная → получаем самые свежие сведения о покупателях, конкурентах и, конечно, о себе любимых (потому что рефлексируем).
    По данным глобального онлайн-исследования Nielsen, проведенного в 2009 г., 86 % россиян считают, что личные рекомендации знакомых и друзей – это самый надежный источник информации о товарах и услугах.
    • Регулирующая → рынок определяет спрос и предложение, виды и объемы заказов, качество и внедрение продуктов, прислушаемся к биению рыночного пульса.
    • Коммуникационная → развиваем и уплотняем контакты; превращаем их в отношения, которые приводят к привязанности, привязанность станет преданностью.
    • Организующая → создаем мини-площадки в офисах, на складах, на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, конференциях; а также в сознании покупателей;
    • Психологическая → изучаем и влияем на психологию клиента.
...
    ВЫВОД. ФУНКЦИИ помогают ощутить ВОЗМОЖНОСТИ, а ВОс МОЖНОСТИ дают ПРЕИМУЩЕСТВА!
    11 взаимосвязанных преимуществ личных продаж
    • Сеть торговых агентов → позволяет быстрее найти нужный сегмент, установить с ним прямой контакт и личное знакомство.
    • Это умело используют компании в сфере сетевого маркетинга типа Zepter International и Vitamax.
    • Личное знакомство и прямая связь побеждают дистанционное общение и приводят к личному воздействию.
    • Личное воздействие создает более ощутимый имидж и управляемую ситуацию.
    • Ситуация общения позволяет продавцу получить обратную реакцию потенциального покупателя и скорректировать уникальное торговое предложение (УТП) → дает материал для построения оптимальной модели коммуникаций.
    • Модель коммуникаций учитывает формирование покупательских предпочтений.
    • Строительство разносторонних связей → делает отношения более прочными, взаимосвязанными и включающими личные интересы.
    • Личные интересы, возникшие в коммуникациях только при встрече их можно обсудить.
    • Встреча позволяет провести демонстрацию товара в деле это сильно убеждает и направляет к покупке ценного товара.
    • Дорогой товар для ограниченного круга клиентов → индивидуальное обслуживание.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Две компании с мировым именем (Montblanc и Van Cleef&Arpels) по случаю своего 100-летнего юбилея объединились, чтобы создать самую дорогую в мире ручку.
    Ручка Limited Edition Mystery Masterpiece существует в трех вариантах, отличающихся драгоценными камнями – рубинами, сапфирами и изумрудами. Каждый из трех видов также имеет по три вариации. Одна ручка может похвастаться 840 бриллиантами, а общий вес всех драгоценных камней составляет 20 карат.
    Все драгоценные камни инкрустированы по запатентованной Van Cleef&Arpels в 1937 г. технике «невидимой оправы» (Mystery Setting). Секрет этой техники в том, что камни плотно, один за другим, нанизываются на тончайшие «рельсы» из золота или платины. При этом сама поверхность драгоценных камней выглядит абсолютно ровной.
    Нет сомнений, что, взяв в руки Mystery Masterpiece, вы прикоснетесь к настоящему произведению ювелирного искусства ценою в 750 тыс. долл. США.
    Источник: http://www.montblanc.com
...
    2. Детище британской элитной компании Luvaglio – самый дорогой ноутбук в мире. По внешнему виду он напоминает черное блестящее пианино. В комплект также входит роскошная сумка для хранения и переноски. 0 технических характеристиках вкратце можно сказать следующее – 17-дюймовый самоочищающийся экран со специальным антиотражающим покрытием, жесткий диск на 128 Гб, привод Blu-Ray и большой бриллиант в качестве кнопки включения. Цена – 1 млн долл. США.
    Источник: http://www.luvaglio.com
    Индивидуальное обслуживание вызывает доверие и позволяет клиенту закрывать глаза на проблемы, просчеты и ошибки и надеяться на помощь и консультации.
    Консультация → помогает клиенту удовлетворить амбиции и комплексы.
...
    ВЫВОД. Преимущества личных продаж можно определить, только встав на позицию продавца.
    Если УВИДИШЬ В СЕБЕ ПРОДАВЦА, значит, поймешь, какой заряд несут в себе личные продажи. С этим ощущением можно обрести те выгоды и преимущества, которые иначе не получишь!
    Как на рыбалке, нужно стать рыбаком, чтобы почувствовать, как клюет рыба.

Глава 2. Как в личных продажах получить эффект?

    Из к/ф «В бой идут одни старики»
    «Других способов для увеличения продаж нет!» – заключает Андрей Веселов.
    В этих способах мы обнаруживаем и мотивацию, и цели продавца, и ресурсы, и тенденции. Что получилось? Игра слов. Может для исполнения рэпа и подойдет, а к способам продаж ну никак! Для специалистов называть это способами продаж не стоит.
    Нельзя отнести молоко к горючему! Скрипку – к слесарным инструментам! Арбуз – к овощам! А игуану – к мшистым стволам деревьев, с которыми невинный зверек совпадает в цвете!
МОИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПРОЩЕ!
...
    ХОЧЕШЬ ПРОДАВАТЬ – СОЗДАВАЙ СИТУАЦИИ, ГДЕ ВСЕМ КОМФОРТНО!
    11 факторов, которые работают на создание комфортной ситуации
    • Бизнес-среда как совокупность условий (культурных, политических, экономических, социальных и технологических) стимулирует бизнес. Бизнес-среда может существовать как в отдельном магазине, офисе, так и в целом в обществе.
    Формирование бизнес-среды – это другая стратегия продаж, в отличие от стратегии воздействия на разные целевые группы (ЦГ). При создании бизнес-среды потребитель является не объектом воздействия продавца, а участником процесса.
    На мой взгляд, замечательную стратегию представления услуг своей компании избрал Олег Тетерин, владелец и президент ООО «Суперфон». Вместо переговоров он в нашей компании провел интересный мастер-класс, где продемонстрировал свои услуги в русле существующих на рынке трендов. Таким образом он создает микробизнес-среду – ситуацию, где наиболее доходчиво можно преподнести целевой аудитории свои продукты. Во время нашей встречи передо мной развернулась вся картина возможностей не только компании Олега, но и этого бизнеса.
    • Атмосфера позитивного общения. Взаимодействие → Консультация (клиент не купит без консультации и помощи в выборе) → Мотивация.
    Классический пример создания ситуации позитива я открыл для себя в Омане.
    На старинном восточном рынке Сук-эль-Далам в Маскате можно встретить группы мужчин в белых дишдашах, иногда с серебряными изукрашенными хунжа (кинжалами), оживленно обсуждающими разные темы, типа предстоящей свадьбы или игры футбольной команды. Для них общение на рынке является поддержкой позитива, поэтому торговля сопровождается чаепитием, курением табака или кальяна, обменом новостями, шутками и прибаутками… и, конечно, торгом, когда цена может быть сброшена наполовину, потому что общение было позитивным.
    • Продукт важен для деятельности клиента → Общение, помощь и поддержка клиента.
    Только не грубо, вы не хирург, а ваш клиент не на операционном столе.
    Вот как наши продавцы «помогают»:
    «Для вашего роста это хорошо подходит – вы будете казаться выше».
    «Вам же уже за 50! Этот крем специально разработан для старой кожи!»
    Ноу-хау как повод к новым коммерческим контактам и повышению конкурентоспособности → Иначе участники потеряют мотивацию. Действуем как в анекдоте. Парикмахерская высшего разряда. Мастер, обращаясь к клиенту: «Итак, мы начнем с рентгеновского снимка вашей головы…»
    Высокая конкуренция → Покупатель и продавец входят в личные отношения для оптимизации контакта, где можно лично перекрыть дорогу конкурентам.
    Например, турецкие и египетские торговцы зазывают вас к себе в магазин на чай, даже если вы у них на глазах пили чай в соседнем магазине. И вам это не кажется странным, даже наоборот – вы видите желание продавца вам угодить и понравиться…
    Уникальные нестандартные потребности → Клиент не купит без общения. Яркий пример – в магазинах для рыбаков клиенты любят поговорить о рыбалке, а поводом становится обсуждение рыбалки, крючка, поплавка, лески и т. п.
    Наличие мифа о товаре. Люди лучше верят, услышав его от людей, чем из других источников → Клиент купит, если поверит в миф.
    Доверие к продавцу → Клиент идет на продавца, как рыба на блесну.
    В России доверие связано прежде всего с авторитетом поверенного в какой-либо среде, а также, как говорят, «с крышей», т. е. покровительством влиятельных людей, поскольку объективная информация, как правило, отсутствует, либо находится под сомнением.
Как считает Рудольф Шнаппауф, доверительные отношения между продавцом и покупателем являются главным условием продажи.
...
    «В доверии „сидят“ большие деньги. Завоевав доверие к себе, мы имеем больше рычагов влияния на своих бизнес-партнеров, когда речь заходит о расширении закупаемого ассортимента, сокращении просроченной дебиторки, готовности делиться информацией о наших конкурентах, предоставлении актуальной информации о конечных потребителях и т. д.»
    Тусжанов М.
    Ремень безопасности для начальника отделапродаж, или Как продавать профессионально.Управление сбытом. 2007. № 4
    Учитывается менталитет российского покупателя → Общий контекст общения → Разговор с клиентом на общем языке.
    Причем, когда определяют культурные ориентиры, к примеру, индусов, то говорят о брахманизме, для китайцев учитывают конфуцианство и прагматизм, в случае с русским менталитетом – все специалисты демонстрируют такой «разбег мысли», что назвать его можно примерно так: «Кто в лес, кто по дрова».
    Кстати, это свойство русского человека очень здорово использовал Владимир Ермаков, продюсер Маши Распутиной. Когда он первый раз приехал ко мне на переговоры, он держал в руках толстый портфель, из которого высыпал на стол кипу фотографий певицы. Нужно было видеть, с какой теплотой он рассказывал о каждом эпизоде из жизни и творчества Распутиной. После такой подачи предложений с ним невозможно было не работать, он умело использовал мой менталитет.
    Применяются психологические инструменты (например, обаяние, создается атмосфера, возникает интрига или даже провокация), вызывающие сильные эмоции у покупателя → Покупатель эмоционально настроен раскошелиться, например, на выставке, фестивале, конференции, на празднике или на базаре и т. д.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Когда я вижу натюрморты Снейдерса «Мясная лавка» и «Рыбная лавка», у меня возникают такие ощущения и эмоции, при которых появляется желание обладать тем, что увидел. Сколько веков люди, глядя на эти полотна в музее, впадают в грех чревоугодия и с удовольствием прикупили бы мясца или рыбки?
    Этот эффект можно обозначить одной емкой фразой Цицерона «Аb igne ignem» («От огня огонь»),
    2. На знаменитом тегеранском базаре в Иране более 10 000 лавок предлагают товары, начиная от фруктов и пряностей и заканчивая компьютерами.
    3. Даже на вещевых рынках Москвы угрюмые продавцы используют эффект сильных эмоций у покупателя. А знаете как?
    Все продают товар, скажем, за 5000 руб., а один продавец – за 6000 руб. На мой вопрос, почему у него намного дороже, он затруднился с ответом. Что забавно, у него тоже покупают.
    Перед нами прирожденный продавец, он буквально «носом почувствовал», что коммерческий эффект не в цене, а в месте продаж.
    Если в вашем бизнесе есть совпадения хотя бы с 2–3 выше сформулированными позициями, то ваша маркетинговая программа не обойдется без личных продаж.
    В России неисчерпаемый ресурс продаж раскрывается в особом характере межличностных отношений!
...
    Человек с уникальным азартным характером, преданный своему делу, создатель ресторана «Строгинский дворик» Варужан Хачикян может заразить своим обаянием любого и делать проекты, в которые никто, кроме него, никогда не поверит. Но не надо думать, что он, увлекшись, теряет адекватность в оценке своих сил.
    Нет! Подчас фантастические идеи этого бизнесмена реализуются на практике. Умение в считанные секунды найти ресурсы и нужных людей, всех «зажечь», вдохновить и запустить проект для российского бизнеса очень важно. На каждой нашей встрече я желал ему удачи и понимал, что именно удачу он запросто ловит всякий раз не только за хвост, но и за голову.
    Безусловно, эффект достигается в том случае, когда учитывается и решается комплекс проблем в данной области.
    Проблемы личных продаж
    Проблемы личных продаж в России, по мнению наших соотечественников, – это продажи проблем. Давайте разберемся, с кем или чем приходится вступать в схватку нашим бесстрашным продавцам на нашем российском рынке?
    ПРОБЛЕМА 1. НЕДОВЕРИЕ ПОКУПАТЕЛЯ К ПРОДАВЦУ.
    Клиент: «А чем отличается отель три звезды от отеля четыре звезды?»
    Менеджер турагентства: «Да ничем!»
    На самом деле клиент спрашивал менеджера: «А разбираешься ли ты в отелях?»
Тот себя и выдал.
...
    ИЗ КЛАССИКИ. Старуха задумалась. Она видела, что дело точно, как будто выгодно, да только уж слишком новое и небывалое; а потому начала сильно побаиваться, чтобы как-нибудь не надул ее этот покупщик; приехал же бог знает откуда, да еще и в ночное время.
    Н.В. Гоголь.
    Мертвые души.
    Основным инструментом решения проблемы недоверия сегодня является построение моделей личных коммуникаций, таких как создание сообществ, комьюнити, моделей использования лидеров мнений, брендинг и т. д.
    ПРОБЛЕМА 2. НИЗКАЯ МОТИВАЦИЯ ПРОДАВЦОВ.
    В основном это связано с тем, что продавцы не чувствуют ни материального стимула, ни моральной поддержки, ни поддержки бренда, ни поддержки компании.
    Посмотрите, как один из сайтов предлагает мне сделать покупки!
    «Здравствуйте, Олег!
    Сегодня у нас начинается сезон скидок. 30 % скидки на очень широкий ассортимент товаров».
Ошибки этих деятелей.
    1. Я-не Олег!
    2. Нет индивидуального подхода, хотя я его заслужил предыдущими покупками в этом магазине.
    Вопрос: Какая у меня возникнет мотивация ?
    Ответ: Никакой!
    А почему нельзя было обратиться вот так:
    – Добрый день, Андрей! Мы очень ценим Вас как нашего покупателя. Надеемся, что покупки у нас доставили Вам радость и удобство.
    Мы рады сообщить о том, что у нас появилась возможность предоставить Вам этой весной индивидуальную скидку… % и конечно, маленький весенний подарок!
    К каждому Вашему заказу мы отнесемся самым внимательным образом!
Удачи Вам в Ваших делах!
    ПРОБЛЕМА 3. ТОРГОВЦЫ СЧИТАЮТ, ЧТО ГЛАВНОЕ В ПРОДАЖАХ – ЭТО ТОВАР, А ПРОДАВЕЦ МОЖЕТ БЫТЬ ЛЮБОЙ, ХОТЯ ДЕФИЦИТОВ ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ОСТАЛОСЬ, И СПРОС ПАДАЕТ.
    Например, директор магазина нижнего белья сказал мне так: «Вот если я цены поставлю пониже, у меня покупательницы весь товар просто сметут!»
    При этом все продавцы у него в магазине – гастарбайтеры! Русским языком владеют с трудом. Культура поведения и обаяние отсутствуют начисто.
    На двери он повесил объявление: «Требуется продавец!».
    Но главная-то проблема: покупатели пачками заходят и пачками сразу выходят!
    И директор уверен, продавец у него может быть любой, а вот покупатели уходят из-за цены!
    –  Ну тупой!!!  – скажете вы.
    Не соглашусь. Директор просто придерживается традиции, боится потратить деньги на инновации, на тренинги и зарплату продавцов, на новые коммуникации с покупателями, и пытается выдержать конкуренцию за счет уменьшения затрат. Директор – это такая дрейфующуя льдина, плывет по течению, как все льдины.
    Другой директор откровенен в своих планах:
    –  Уволю всех – наберу одних гастарбайтеров! Они каждый день у меня под окнами бегают.
    Обратите внимание! Объявление «Требуется продавец» в каждом магазине!
    Хороший продавец – это редкость! Значит, инвестировать нужно в продавцов и места продаж! И создавать ситуации продаж!
«Всякий, кто занимался бизнесом, охотно вам подтвердит, что торговля зависит не от товара, а от продавца. Один человек умудряется сбыть полнейший хлам, а другой сидит на золоте, и в полцены его сбыть не может. Один ловко реализует ненужное, а другой и нужное позарез не в состоянии продать», – считает Борис Березовский.
    ПРОБЛЕМА 4. ТРУДОЕМКОСТЬ ПРОЦЕССА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТРЕБУЕТ УЧАСТИЯ ПРОДАВЦОВ ДО, ВО ВРЕМЯ И ПОСЛЕ ПРОДАЖ.
...
    Однажды на входе выставки «РЕКЛАМА И ДИЗАЙН-2009» я обнаружил группку афроамериканцев, которые, коверкая русский язык, пытались каждому «всучить» буклеты под названием «Идея» по наименованию рекламного агентства (РА). Содержание буклетика сводилось к скромным фото из личного альбома каких-то молодых людей, а также наивному утверждению, что РА имеет индивидуальный креативный подход к каждому клиенту.
    Но такая промоакция, ее промоутеры и рекламный буклет настолько банально исполнены, что не возникает ни интереса, ни доверия к РА. Особенно если учесть, какой уровень посетителей выставки. В основном это представители той самой индустрии, где трудится упомянутая фирма.
    Их промоакцию можно назвать «Оставь надежду всяк сюда входящий!»
    ПРОБЛЕМА 5. ВЫСОКИЕ ЗАТРАТЫ НА ОРГАНИЗАЦИЮ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ. НЕРЕДКО ДАННЫЙ РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДИСКРЕДИТИРУЕТСЯ ИСПОЛНИТЕЛЯМИ.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. На переходе к улице Старый Арбат можно встретить неприглядного вида молодых людей, предлагающих услуги по нанесению татуировок. Удивительно, что сами промоутеры не обладают ни одной татуировкой, которую можно было бы на них обнаружить.
    2. Была и другая ситуация. Приезжая в Отрадное (там я работал в офисе одной компании), я каждый день шел по длинной тропинке из метро. Во время этого перехода ко мне подходили промоутеры в костюмах, с огромными сумками и сногсшибающим запахом пота. Они сообщали, что именно сегодня на их фирме праздник и они вручат мне подарок, если я немедленно не куплю у них какую-нибудь дребедень не менее чем за «N» рублей. В их ясных глазах никак не отражалось, что мы уже встречались на этой узкой тропе… и вчера, и позавчера… и тогда, когда они, или ребята, похожие на них, как однояйцевые близнецы, торговали Гербалайфом.
    Так на их фирме месяцами продолжался юбилей…
    Я бы назвал их промоакцию «атакой трансформеров». Но победили люди, а не трансформеры!
    ПРОБЛЕМА 6. ОГРОМНЫЙ РИСК «ПРОВАЛА» ПРОМОУТЕРА ТРЕБУЕТ ЕГО ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ.
    Например, бренд известен вам как потребителю, и вы испытываете к нему доверие. Такую «интимную» связь продавец-консультант может только испортить, если вы с ним не из одной культуры, у вас разный менталитет или у вас просто плохое настроение.
...
    Например, Клиент обсуждает в турагентстве поездку в Таиланд.
    Клиент: Что с собой взять? Говорят, там много всякой заразы.
    Менеджер: Да как везде!
    Клиент : Там же грязный пляж!
    Менеджер интересно парирует: Нет! Что вы! Там все убирают.
    А почему бы не сказать, что на островах в Таиланде почище, да и с таким пожеланием клиента можно рассмотреть Малайзию? Менеджер явно демонстрирует свою профнепригодность.
    Проблемы, как объективные, так и субъективные, выявляем для того, чтобы определить, какие ресурсы нужно мобилизовать на решение этих проблем (проблемы → ресурсы). Например, в перенаселенном Бангкоке для торговли не хватает места. Как решена эта проблема? Плавучий красочный базар на реке Менам! Тысячи торговцев и покупателей выплывают на своих лодках и успешно торгуют.

Глава 3. Что особенного в российской традиции продаж?

    Шарль Монтескье
    1. Русские былины, летописи, народные песни сохранили память не только о торговом госте Садко и купце Афанасии Никитине, но и о разбойнике Ермаке Тимофеевиче, грабившем на Волге купцов. В одной из народных песен о Ермаке есть слова: «На Волге жить – ворами слыть».
    2. Если в арабских странах в XI в. расцвет торговли завершился, то в Киевской Руси эта отрасль экономики развивалась стремительно. Вывоз предметов грабежа и дани (меха, воска, рабов) и ввоз предметов роскоши являлись основными направлениями торговли Киева с Византией. Такой же характер носила торговля Киева с Прагой, Краковым, Регенсбургом.
    3. «Торговля московских купцов с иностранными носила на себе в сильной степени характер игры», – писал историк Василий Осипович Ключевский.
    4. Н.И. Костомаров писал: «Русские купцы постоянно были во мраке относительно большей части того, чем торговали, страшились обмана, не доверяли, были обманываемы и, в свою очередь, обманывали».
5. Михаил Михайлов в «Записках сыщика» писал: «В Москве проживают мужики, торговцы хлебом, овсом, крупой, дровами и сеном… Они, покупая у приезжих степных мужиков в зимнее время хлеб, овес и крупу, рассыпают все это на свои воза, делая из трех четыре. А из пяти – семь. И когда у них покупают, бессовестно обманывают. В возы с сеном для весу укладывают бревна, или во время взвешивания один или двое из них, прицепясь сзади или сбоку воза, усиливают вес незаметным образом…»
    Поэтому возникает вопрос: что российская традиция несет для современных менеджеров продаж? Эта традиция накладывает свой отпечаток.
    11 специфических особенностей личных продаж в России
    • Устойчивое недоверие к закону. «Закон что дышло», «Нужно знать закон, чтобы можно было его обойти», «Закон как паутина, шмель проскочит, а муха увязнет». Неправовой характер отношений ведет к вседозволенности управленцев – все дается на откуп лидерам. Поэтому бытует мнение, что законы правящая элита составляет «под себя», не учитывая реальные проблемы граждан.
    • Коллективизм, мешающий принятию индивидуальных решений, усиливающий исключительное влияние лидеров. Поэтому круговая порука замещает конкуренцию.
    • Страх перед неопределенностью увеличивает значение слухов, сплетен и, что очень важно, боязнь и бегство от свободы и желание делать то, что подконтрольно.
    • Доказательство, что ты «свой», становится основой для получения поддержки.
    • Заниженное чувство персональной ответственности в обязательствах. «Свои люди – сочтемся», «С волками жить – по-волчьи выть».
    Когда моему знакомому бизнесмену очередной кредитор напоминает о долге, то получает примерно такой ответ: «Ты из-за этого звонишь? Как ты мог подумать, что я не отдам! У нас такие отношения! За кого ты меня принимаешь? Я от тебя такого не ожидал! Ты меня обидел по-настоящему!».
    В этом ответе должник выступает с претензией к кредитору и применяет любопытный прием – «аргумент о дружбе и порядочности».
    • «Русские люди не хотят принимать решения. Они спрашивают: если произойдет это, что я должен делать? А если произойдет то, что надо делать? Вы не должны делать по инструкции, вы должны принимать решения… Русские не хотят быть ответственными», – подтверждает теорию практикой работы в России Маркус Люкен, директор по кадрам розничной сети «ИКЕА» в России.
    • Высокий уровень подозрительности и недоверия к потенциальному партнеру, причем не важно, знакомы партнеры до сделки или нет.
    • Результативность без эффективности. Такая ситуация сложилась из-за пагубной привычки достигать результата любой ценой, где главное – угодить начальству.
    • Низкая степень уважения к партнеру в силу отсутствия критериев для создания и поддержания авторитета. Участники не подозревают, что неуважение не однонаправлено.
    • Допущение нечистоплотности в продажах, поэтому и негласное поощрение в деловых кругах хитрости, лукавства и обмана. «Не обмануть – не продать », «Подлецу все к лицу».
    Зачастую поиск выхода из сложной ситуации замещается выяснением отношений на принципах «сам дурак!», «кто виноват?», «видали мы таких!», «вы будете покупать или нет?!», «а почему вы так со мной разговариваете?» и т. п.
• Не сложилась культура разрешения конфликта.
...
    В итоге «культурные коды» в традициях определяют отношения и влияют на соглашения! А на соглашениях строится бизнес.

Глава 4. Требования к продавцу

...
    «То, что вы поднялись на гору высотой в 1,5 километра, совсем не означает, что вы уже готовы покорить Эверест. То, что вы преуспеваете сегодня, не означает, что вы будете преуспевать и завтра. Вам нужно выработать новый набор навыков или нанять людей, обладающих навыками, отличными от тех, которыми обладали ваши прежние работники».
    Серхио Займан,
    «Конец маркетинга, каким мы его знаем»
...
    Вывод простой – какими бы талантами вы ни обладали, с навыками нужно работать постоянно.
...
    Вот выдержка из типичной книги о продажах.
    Профессиональный продавец должен уметь:
    • эффективно управлять временем и производительностью труда;
    • говорить четко и убедительно на деловых встречах, уметь брать на себя инициативу;
    • быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть мобильным;
    • проявлять интерес к новому, пополнять свои знания, чтобы понимать подоплеку тех или иных деловых событий;
    • анализировать и находить причины происходящего, разбираться в деталях;
    • быть готовым преодолевать трудности, не отчаиваться при череде неудач;
    • быть ориентированным на профессиональный рост и рост прибыли организации;
    • творчески изменять стандартные подходы и стереотипные решения, понимать подоплеку неудач в продажах и эффективно использовать ЭТО;
    • быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем. «Разрешитель» проблем – всегда удачливый продавец.
    Это верно, но – это далеко не все. И дело не в наборе качеств, а в том, что именно СЧИТАТЬ НЕОБХОДИМЫМ И ВАЖНЫМ В ПОДХОДЕ К ПРОДАЖАМ.
    Да действительно, незрелый продавец – это же насмешка над покупателем. Ну как он будет «впаривать»? Обвешивать? А обсчитывать?
    И вопрос остается только один. А какое отношение к продажам имеет зрелость личности?
    Что забавно, все сайты эту галиматью перепечатывают нарасхват друг у друга!
    Могу предложить отрывок из Жванецкого, где бизнес-тренеры точно найдут нужный портрет:
«Вы еще не слышали наш ансамбль, послушайте. Во-первых, у нас великолепный певец. Очень хороший парень. Отзывчив, всегда одолжит. Не курит, не пьет. Слова от него не услышишь. Мухи не обидел. Травинки не сорвал. Ну, конечно, когда поет, то заставляет желать лучшего. Но вышивает. Прекрасный парень. Мы его держим…»
...
    Побеждает не тот продавец, что хорош собою, вышел лицом и статью, а тот, кто больше продал! А больше продал тот, кто нашел дорогу к покупателю.
...
    Креатив в поиске подходов к покупателю.
    Вот фирма PAR&I Group вместо человека в качестве промоутера использовала проморобота, который ходит, выдает рекламные листовки и кидает фразы: «Привет, девчонки! А чего вы не идете в магазин «А»? Там сейчас такие скидки…», или: «Там за углом продаются отличные телефоны! Чего ты смотришь? Я к тебе обращаюсь…» В отличие от промоутеров с их «дежурными» улыбками, проморобот оригинален, потешен и поднимает настроение.
    КАЖДЫЙ, КТО УСПЕШНО ПРОДАВАЛ, ШЕЛ СВОИМ ПУТЕМ И РАЗВИВАЛ ТО, ЧТО В НЕМ БЫЛО ЗАЛОЖЕНО. И всего лишь! Вот поэтому продавцы у Гоголя разнообразны.
    Наглый берет наглостью!
    Лжец – ложью!
    Молчаливый – терпением!
    Уверенный – уверенностью!
    Упорный – напором!
    Вежливый – услужливостью!
    Интеллектуал – интеллектом!
    И все чем-то берут! А есть везунчики, им досталось сразу несколько качеств! Такие имеют больше шансов на успех.
    Мне возразят, что у гоголевских помещиков не было процветающего, поставленного на широкую ногу бизнеса по продаже мертвых душ и что их успех как продавцов – случаен. Он всецело обусловлен лишь дефицитной концепцией «рынка мертвых душ», где продавец диктует покупателю законы. Не появись на их удачу Чичиков, не случилось бы и продаж.
    Это правильно. Во-первых, это метафора для раскрытия секретов русского характера, а во-вторых, в «Мертвых душах» отчетливо просвечивает наш контекст общения, следовательно, переговоров, установления контактов и продаж.
    Если это не учитывать, нас не поймут! А не поймут – не поддержат и никогда не купят ваш товар!
    В чем прав Гоголь, в России продажи – контекстные, в отличие, например, от американцев, где «бизнес и ничего личного».
    У нас сначала «личное», а потом бизнес. Принцип: если пришел, то от кого?
    Если акционерное общество, то закрытое, а не открытое, – это чтобы другим ничего не досталось.
    Если главный бухгалтер, то жена директора, чтобы можно было создавать секреты от работников.
    Если деловая встреча на выезде, то выезд на природу, в ресторан или баню и т. д.
    Поэтому у нас кумовство, аффилированные лица, протекционизм и т. п.
    Только понимая русский характер и контекст нашего общения, можно говорить о технологиях, стратегиях и приемах, применимых у нас!
    Портрет «прирожденного» продавца
Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным “ухажером”, человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других». Автор бестселлера о продажах Гари Гудмен открыл семь секретов прирожденных продавцов и нарисовал такой портрет.
    1. Они развивают в себе большое самоуважение и всегда гордятся своей работой.
    2. Они умеют мгновенно вызывать к себе доверие и сразу устанавливают атмосферу взаимопонимания между собой и потенциальными покупателями.
    3. Они делают так, что клиент сам продает себе товар.
    4. Они используют сильные эмоции в процедуре продажи.
    5. Они убеждают с помощью эффективного использования языка тела.
    6. Они увеличивают силу воздействия на клиента, овладевая различными средами, в которых осуществляется процесс продажи, никогда не тратя свое время зря.
7. Они превращают лимоны в лимонад, оборачивая себе на пользу каждую неудачу, отказ и застой в делах.
...
    Усилием воли, терпением, умом ПРИРОЖДЕННЫМ ПРОДАВЦОМ не станешь, но продавать сможешь!
    Опыт продавца
    Самое интересное, что наши отечественные работодатели на работу берут не прирожденных продавцов, а продавцов с опытом. Кто из них задумался, что опыт в условиях развивающейся рыночной экономики в основном негативен? По аналогии можно привести пример из футбола. У одних опыт игры за сборную Бразилии, а у других – за команду второго дивизиона!
    Согласитесь – эти два опыта несравнимы! А у наших специалистов опыт игры за какую команду? Догадались?
    Поделюсь чужими наблюдениями об опыте.
    • Опыт есть совокупность наших разочарований (Поль Оже).
    • Опыт – это лотерейный билет, купленный после розыгрыша (Мариз Керлен).
    • Опыт отнюдь не мешает нам повторить прежнюю глупость, но мешает получить от нее прежнее удовольствие (Тристан Бернар).
    В ряде торговых компаний пошли путем «роботизации» продавцов. На тренингах ставятся следующие задачи.
    • Выделение повторяющихся типовых ситуаций в отношениях «сотрудник – клиент», с которыми ваш торговый персонал сталкивается практически ежедневно.
    • Систематизация этих ситуаций, опознание схожих и выделение важных.
    • Написание для персонала технологичных ответов на вопросы, возникающие у клиентов в этих ситуациях (готовые речевые модули).
    • Проверка, чтобы созданная методика была простой и доступной даже для продавца-новичка. Чтобы она была действительно эффективной, передаваемой, т. е. легко воспринималась, легко воспроизводилась в упражнениях.
    • Созданные приемы и речевые модули надо практически отработать с персоналом.
• Изученное закрепится, если у вас созданы и работают фирменные стандарты, инструктирующие отношения «сотрудник – клиент».
    Многие такой подход приветствуют и удивляются моей критичности! Для роботов сойдет, но с роботами не договариваются.
    Откройте в себе продавца без обучения
    Ответьте мне на один вопрос:
    «Есть ли у продавца УНИВЕРСАЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА?»
    «ДА! – ответите вы. – Зачем задавать вопросы для “тупых”?»
    Хорошо! Но мы их задаем не для открытия Америки! А для того, чтобы еще раз убедиться в своих силах, как боксер в сотый раз осматривает свои мышцы перед боем…
    Качество № 1 – это СПОСОБНОСТЬ ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ к своей личности. На доверии можно если не продавать, то пить водку. А в России это многое значит. Покупатель хочет общения с тем продавцом, которому он доверяет. А общение – это не просто инструмент продаж, но и фактор клиентообразования.
    Однажды мой приятель-предприниматель случайно подвез подвыпившего человека, голосовавшего поздним вечером на дороге. На следующий день он у своего вчерашнего пассажира уже оформлял выгодный кредит в банке, где тот работал. Нереальная ситуация. Но в России все возможно.
    Качество № 2 – это ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ МОТИВАЦИИ В ОТНОШЕНИЯХ С КЛИЕНТАМИ.
    Когда я преподаю на курсах повышения квалификации менеджеров, то реакцию на отсылку записать нужную книжку проявляют 2–3 человека из 10. То же самое на профессиональных порталах Интернета.
    Таким образом, 30 % в потенциале настроены на самообучение как элемент проявления активности и профессионального становления. Их конкурентоспособность на голову выше, чем у остальных.
    Качество № 3 – АКТИВНОСТЬ.
    Вот маленький эпизод из моего мастер-класса по активности менеджера по продажам.
    Сразу приходит на ум фантастическая фраза Архимеда: «Дайте мне точку опоры, и я переверну Землю!» Как замечательно выглядит этот порыв! Нам нечего бояться. Надо искать решение, доверяя себе! Своему настрою! Своей интуиции! Своим знаниям и умениям! Нам что-то мешает? Давайте разобьем «черный ящик» нашей закомплексованности! У нас нет инструментов? Но у нас есть активность!
    Где?
    В той среде и ситуации, какая складывается у нас, а не у кого-то за рубежом. Невозможно у нас выстроить систему эффективных продаж ВНЕ КОНТЕКСТА культурных традиций и менталитета людей. И…?
    Качество № 4 – это УМЕНИЕ СТРОИТЬ ПОЗИТИВНЫЕ ДЕЛОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ.
    Выйди в лес, сад, к морю! Поднимись в горы! Посмотри на утренний цветок с капельками росы, ты не найдешь ничего похожего! Каждая ситуация уникальна, как любой момент нашей жизни и наших дел.
    Улыбнись и скажи себе: «ДА! ДА! Я СМОГУ!»
    Как удачно выразился гуру маркетинга Серхио Займан: «Почему не поступать так, как поступают те, кто становятся лауреатами Нобелевской премии, пробовать что-то новое?..»
    Главное – позитивно! Позитивное отношение ко всему!
    И ты сделаешь свои открытия! И найдешь путь к победе!
    В нашем бизнесе я вспоминаю одни переговоры, на которые ко мне в офис приехали продюсер Александр Иратов со своей женой певицей Аленой Апиной.
    Мы обсуждали ряд совместных проектов. Главное, что меня тогда удивило, – это высочайший эмоциональный настрой Александра. Предлагая новое дело, он весь излучал энергию и оптимизм. Теперь, когда после той встречи прошло более 10 лет, я отчетливо понимаю, секрет многих успешно реализованных проектов этого продюсера – вера в успех, энтузиазм и позитивный настрой.
    Качество № 5 – это ФОРМИРОВАНИЕ СВОЕГО УСПЕШНОГО ОБРАЗА.
    Например, перед нами менеджер в турагентстве – это загорелая девушка, искрящаяся радостью и сообщающая каждому клиенту: «Я только что прилетела оттуда! Отдых просто супер! Отель шикарный, я бы сказала. Л какой там пляж! Вид на залив! Так все романтично… Прекрасный сервис, за вас делают буквально все!»
    Посмотрите, как образ этого менеджера ассоциируется у вас с образом отеля и турфирмы!
    Качество № 6 – это ВЕРА В УСПЕХ.
    Как выразился наш опальный бизнесмен Борис Березовский: «Если не веришь в успех предприятия – лучше вообще его не начинай!»
    Эти шесть качеств увеличат ваши контакты и результаты в кратное число раз. Я бы мог указать вам еще на 66 качеств. Но зачем толочь воду в ступе, если этих шести вам хватит?!
    6 КАЧЕСТВ ДОСТАТОЧНО ДЛЯ СОЗДАНИЯ СИТУАЦИИ ПРОДАЖИ!
    ВЫВОДЫ . Что нужно, чтобы достичь успеха? Может, вы сами ответите на этот вопрос?
    Кого возьмет работодатель в продавцы? Того, кто пришел с резюме, или того, кто пришел со связями?
    Того, кто пришел с образованием, или того, кто пришел с опытом?
    Во всех случаях ответ один – победят связи и опыт. Если нет связей, покажите, что ВЫ УМЕЕТЕ ИХ СОЗДАВАТЬ.
    Если нет опыта, покажите, какой опыт ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ.
    Самый важный товар, который вам когда-либо придется продавать, – это вы сами… (Ларри Кинг, «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно»).
    В бизнесе важно не положение, в котором мы находимся, а направление, в котором мы движемся!
    Кто же такой продавец в личных продажах?
    Продавец – это человек, создающий ситуацию, где он, лично общаясь с другим человеком, продает ему какой-либо товар или услугу. Он может называться как угодно: продавец, консультант, торговый агент, sales-менеджер, просто «sales», просто «менеджер», заместитель коммерческого директора и т. д. Но в любом случае продавец – это фокусник, создающий себе и покупателю хорошее настроение!
    Как говорит китайская поговорка: «Человек, который не улыбается постоянно, не должен открывать лавку».
    Поэтому мне смешны методы управления продавцами. Управлять продавцами – все равно, что пасти сусликов в поле. Продавец должен развивать то, что в нем заложено! Это значит продавать от души. Тогда к нему больше доверия. Доверяйте себе! И как говорил Марк Твен: «Избегайте тех, кто старается подорвать вашу веру в себя».
Если примените стандарты – будете «прокалываться», как начинающий актер. Помните! Ворона, косящая под чайку, потонет! А гибридов ворон с чайками пока не вывели.

Глава 5. Информационная подготовка к продажам

    Дональд Трамп
    Составляем профессиональное досье
   
    Информация о товаре
    Ценность продукта состоит в его отличиях от конкурирующих продуктов.
...
    Например, информация о печатном издании (журнале).
    • Типография.
    • Тираж: общий, розничный и подписной (социально-демографические и психографические признаки).
    • Аудитория издания: пол, возраст, доходы, модели потребления.
    • Способы распространения в регионах и крупных городах.
    • Срок издания.
    • Рейтинг издания (например, отзывы известных персон об издании).
    • Редакционная и рекламная политика издания.
    • Технические характеристики издания: формат (полный и печатного поля), способ печати, тип бумаги, требования к рекламным материалам.
    • Ценовая политика (розничные и подписные цены).
    • Система рекламных расценок: базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены.
    • Эффективность рекламы в издании: рейтинг, отзывы рекламодателей.
    • Реальные рекламодатели издания и их бюджеты (объемы публикаций).
    • Интернет-поддержка.
    • Система стимулирования потребителей.
    Обратите внимание, где в этом перечне, который мне предоставил один уважаемый журнал в целях его «раскрутки», сильные и слабые стороны? Журнал не знает о своих слабостях и достоинствах. А знать нужно вам для дела.
    Сильные стороны товара – на них будет строиться позиционирование, процесс продажи и коммуникации.
    Слабые стороны товара – быть готовым к возражениям читателя, рекламодателя и нападкам конкурентов.
    Когда мы установили свою «силу и слабость», тогда превращаем эти данные в наши ценности!
...
    Нахождение сильных сторон товара.
    Французская компания Miss China ведет продажи с помощью приема исторических аналогий. Только на ее сайте можно приобрести точную копию френча Мао Цзедуна.
    Куртка сшита по выкройке, сделанной для китайского вождя, а культурный артефакт полон сакральных символов. Например, пять пуговиц обозначают основные ветви власти КНР: административную, исполнительную, законодательную, судебную и контрольную. Четыре кармана символизируют конфуцианские добродетели – вежливость, верность, честность и целомудрие. А три пуговицы на рукаве – три народных принципа (национализм, демократия и социализм).
    В итоге важно увидеть маркетинговую модель продукта последовательно по трем параметрам.
    ТОВАР «ПО ЗАМЫСЛУ» – каково его главное предназначение, какую потребность реализует покупатель?
    ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ВОПЛОЩЕНИИ – конкретный набор основных и дополнительных свойств, цвет, упаковка.
    ТОВАР «С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ» – гарантия, послепродажное обслуживание, кредитные программы.
    Источники информации о потенциальных покупателях на В2В
    1. Бесплатные информационные бизнес-справочники. Желтые страницы (www.enironavigator.ru, www.yp.ru, Яндекс. Адреса, www.yellowpages.ru), Бизнес-адрес (www.euroaddress.ru), Allinform (www.allinform.ru). Желтые страницы России (www. yellowpagesrussia.ru). Adresat.com (www.adresat.com).
    2. Электронные торговые площадки:
    1) универсальные (многоотраслевые) торговые площадки: UseTender.com, Tender.su, ИНМАРСИС (www.inmarsys.ru);
    2) Отраслевые – www.tradecable.ru (кабель и электротехническая продукция), www.nge.ru (нефтепродукты), www.lke.ru (лакокрасочная продукция), www.polypipe.ru (полимерные трубы), www.cislink.ru (продукты питания и другие потребительские товары), eMatrix.ru (компьютерная техника и комплектующие).
    3. Социальные сети для бизнеса (типа professionali.ru).
    4. Сайты и блоги конкурентов.
    5. Телефонные справочники организаций.
    6. Тематические каталоги (например, «Товары и цены», «Работы и услуги», «Недвижимость»).
    7. Реклама с точки зрения каналов коммуникаций и контента.
    8. Выставочные брошюры, каталоги и бюллетени.
    9. Клиентские базы данных других компаний.
    Здесь интересно применение технологий обмена ценной информацией, не составляющей коммерческую тайну организаций. Эта информация, как правило, является результатом индивидуальных разработок специалистов.
    10. Рекомендации существующих клиентов для новых клиентов.
    11. Социальные контакты. Друзья и знакомые иногда приносят «на хвосте» информацию о потенциальных клиентах. С этой же целью также стоит отслеживать слухи, циркулирующие на рынке.
    12. «Полевой» сбор информации. Так называемый «сенсус» территории. В компаниях, торгующих канцтоварами, даже существуют так называемые «ищейки», которые ходят по бизнес-центрам и собирают информацию о новых клиентах. Для торговцев бензином интерес представляют АЗС, расположенные вдоль трасс. Для компаний, занимающихся стройматериалами, – свежие «огороженные пятна» и строящиеся объекты [2] .
    Поведение покупателя
    Сведения можно систематизировать в таком порядке: «Кто – сколько – по каким причинам – чего хотят – как различаются».
    Есть следующие типы поведения потребителей.
    •  Сложное (на потребителя воздействует много факторов, он выбирает между большим разнообразием товаров и их марок, сложность самого продукта).
    •  Привычное (следует стереотипам, товары однотипны, риск ошибки не принципиален, сильно значение предшествующего опыта).
    •  Поисковое (перебирается много альтернатив, осознание того, что нужно – в процессе поиска, опыта покупок нет).
    •  Неуверенное (отличия между товарами незначительны, внутренний мотив покупки неактуален и противоречив, высока вероятность случайных решений).
    Отмечаем тенденции в поведении потребителей. Изучение потребителей интересно проведено в книге Джима Пулера «Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж» (Why We Shop: Emotional Rewards and Retail Strategies).
    Пулер установил радикальное изменение в поведении потребителей в последние десятилетия. Поворот произошел в том, что покупатель перешел от рациональных покупок к эмоциональным, т. е. от того, что нужно, к тому, что хочется, под воздействием эмоций от ситуации, места, информации, бренда, моды, статуса. Производители в свою очередь стимулируют такое иррациональное поведение потребителей и к товарным стратегиям на рынке добавляют коммуникационные.
    Психология покупателя такова, что он посредством покупок сегодня может реализовать самые неожиданные мотивы, цели и интересы. Он самоутверждается, повышает самооценку, демонстрирует свою принадлежность к какой-либо социальной группе, соответствие статусу и моде. Мотивом для принятия решения о покупке становятся не только функциональные характеристики товара, но все больше эмоциональные (бренд, мода, статус, престиж). Поскольку информационное пространство переполнено, то происходит перепрыгивание через рациональность в выборе товара. Мы часто слышим: «Марка X – это круто! Марка F – это гламурно! Марка Z – супер! Марка S – это отстой!»
    Задача поиска и «привязывания» клиента принимает все более индивидуальный характер. Нужно научиться обращаться индивидуально! Продвинутые продавцы начинают не только хранить клиентов в базах данных и давать им скидки за повторные покупки, но и создавать с покупателями совместные сообщества.
Данные о покупателях
...
    Пример структуры Карточки клиента.
    1. Первоначальная информация (название, телефон, сайт, источник информации о клиенте), которая обычно вносится в клиентскую базу данных после «прочесывания» справочников, Интернета, СМИ и других источников.
    2. Информация, получаемая в ходе первых контактов (контактные лица, номера их телефонов и адреса электронной почты; реквизиты, потенциал клиента сточки зрения объемов закупок вашей продукции; схема закупки и т. д.).
    3. Дополнительная информация, вносимая после начала сотрудничества (пожелания, заявки, информация о днях рождениях и т. д.).
    В итоге карточка содержит ответы на вопросы: «Кто – сколько – по каким причинам – чего хотят – как различаются?»
    Такая информация позволит продавцу оценивать потенциал клиентов (и понять, что это за клиент) без дополнительных расспросов менеджеров по продажам.
    Как оценить потенциал клиента? Ведущие российские тренеры-консультанты по продажам Д.Ткаченко и М.Горбачев предлагают следующее:
    Во-первых, информацию можно получить у снабженца или лица, принимающего решения (ЛПР) о закупке. Зачастую это можно сделать, попросив его сбросить Вам текущую заявку с закупаемой номенклатурой для того, чтобы Вы сформировали свое коммерческое предложение, с учетом скидок. Получив заявку, можно уточнить у ЛПР, с какой периодичностью в организации делаются закупки в подобном объеме. Если заявки нет, то можно спросить о том, сколько обычно тратится на закупку Вашего товара. Недостаток этого способа – закупщик может скрывать или искажать информацию, памятуя о своей выгоде.
    Во-вторых, можно «снять» необходимую информацию с технического персонала, который формирует и передает заявки на закупку Вашей продукции в отдел снабжения. Эти сотрудники, в отличие от снабженцев, обычно не заинтересованы «закрывать» такие данные.
    В-третьих, когда мы «окучиваем» торговую компанию, источником необходимой информации являются продавцы. Например, можно позвонить в магазин к потенциальному дилеру «под видом клиента». Спросить у продавцов о наличии «индикаторных» для Вас товаров, «прощупать» наличие оптового отдела и возможных сроков поставки. И уже исходя из полученной информации, делать выводы о потенциале компании.
    Информация о конкурентах (прямых и непрямых)
    • Проводим Swot-анализ. Оцениваем преимущества и недостатки, возможности и угрозы. В этом случае мы избежим и используем недостатки и слабости конкурентов.
    Даже сегодня можно встретить продавцов, утверждающих, что у них нет конкурентов. Хотя конкуренты, как тараканы, появляются именно в ту минуту, когда ты думаешь, что их нет! Чем грозит недооценка или переоценка конкурентов?
    Риск в том, что потребитель всегда может уйти. К прямому или непрямому конкуренту! Обращаем внимание на следующие аспекты.
    • История существования конкурентов на рынке.
    Чему она учит? Каждый найдет ответ, если найдет историю!
    • Рекламная политика и эффективность рекламы конкурентов.
    Дистанцироваться (делать так, чтобы нас отличали от конкурентов) или вклиниваться (делать так, чтобы думали, что мы – это они)?
    • Перспективы конкурентов – долгосрочные и краткосрочные.
    А стоит ли овчинка выделки? Нужно ли нам заходить на этот рынок?
    • Продукты конкурентов и их выгоды.
    Тактика работы с клиентами наших конкурентов. Парируем сильные стороны продуктов конкурентов, о которых может упомянуть потенциальный покупатель, и указываем на их слабые места. Например, покупатель говорит:
    – У продукции компании «X» в ассортименте больше выбор цвета.
    А торговый представитель ему отвечает:
    – Да, однако цветной продукт быстро приедается. Поэтому лучше всего выбирать между белым и черным, как у нас.
    Достаем их прейскуранты, спецификации, кейсы и решаем, как построить товарную, ценовую и коммуникационную политику. Увеличиваем коммуникационные усилия в тех каналах, где конкуренты не так активны. Продвигаем наши основные отличия и потребительские выгоды.
Информация о месте и способе продаж
    Раньше говорили: «Где проходят продажи?».
    Сегодня лучше так ставить вопрос: «Как организовано пространство личных продаж?»
    Какой задашь вопрос, такой на него получишь ответ. А ответ продавцу должен дать покупатель. Чтобы организовать пространство, нужно выработать стратегию.
    ПОСТОЯННЫЕ ПЛОЩАДКИ (Стратегия позиционирования места продаж):
    • рынок (оптовый, оптово-розничный, розничный);
    • киоск;
    • магазин;
    • склад;
• офис.
    Постоянную площадку нужно создавать так, как например, создан магазин Disney в Великобритании. Где арка сверкает «звездной пылью» – это оптоволокно и светодиоды, по потолку идет движущаяся лента с образцами новых товаров, а в центре магазина «светящееся сердце» – цилиндрическая колонна, на которой LCD-экран и вокруг тематические зоны. В итоге – мультидиснеевская обстановка! А если проблема с постоянной площадкой – устраиваем events, промоакции, или, как в Таиланде, – речные базары на лодках.
    ВРЕМЕННЫЕ ПЛОЩАДКИ. Стратегия позиционирования events:
    • фестиваль, праздник, банкет;
    • выставка, ярмарка;
    • конференция;
    • мастер-класс;
• промоакция.
...
    Гениально однажды выбрал площадку художник Андрей Астафьев. В 1994 г. выставка его живописных работ на шелке была постоянно открыта в операционном зале Московской центральной фондовой биржи.
    Креативное решение заключалось в том, что была создана особая атмосфера для продажи живописи.
    Мне довелось некоторое время участвовать в «раскрутке» художника и его удивительных работ. Место этой экспозиции действовало на всех очень сильно. Каждому покупателю художник – человек с необыкновенным даром рассказчика – ненавязчиво и вальяжно демонстрировал свои работы. И брокеры за компьютерами только усиливали контраст и создавали ему имидж продавца.
...
    Направление работы: от анализа – через позиционирование – к разработке предложения.

Глава 6. Сегментирование целевого рынка

    Я не открою тайну «мадридского двора», если скажу, что у нас в России сегментирование проводится исходя из здравого смысла либо вообще не проводится. Менеджеры объясняют это так: «Кому надо, тот нас знает!», «Кому надо, тот нас найдет!» Деньги на сегментирование не выделяются и решение проблемы лежит в основном в плоскости поиска менеджера со связями или с базой клиентов. Российский бизнес сам закрывает себе дорогу к потребителю. Как замечательно выразился специалист по продажам М.Тусжанов: «…Поиск клиентов без предварительного сегментирования клиентов даст результат, схожий с результатом разбрасывания Ваших визиток с самолета…»
    Представьте себе, что вы продавец пластиковых окон. Ваша задача – поиск и привлечение корпоративных клиентов. Если вы не провели предварительную работу по сегментированию потребителей по характеристикам спроса, то в вашем списке мишеней окажутся, например, банки, гостиницы, деловые центры. Если посмотреть повнимательнее, то выяснится, что в перечисленных объектах в подавляющем большинстве случаев установлены окна из алюминия (здесь мы не будем приводить техническое обоснование спроса для данных объектов). Если вы пошли по неверному пути, то потеряли время – свое и компании.
...
    «Предположим, мы (продажа автосигнализаций) построили всю свою рыночную стратегию, основываясь на исследовании, проведенном нами в сети автосалонов Audi. И прогорели! Закупили 12 000 комплектов автосигнализаций, а продали только 3000. Это уже потом выяснили, что Audi угоняют в три раза чаще других иномарок, поэтому покупатели Audi на сигналках не экономят. А владельцы других иномарок предпочитают сигнализации классом пониже. А ведь исследовательская компания предупреждала: «Генеральная совокупность вашего исследования – это только покупатели Audi, а не покупатели иномарок вообще, как вы предполагаете». Но мы отмахивались от них: «Да, ну! Какая разница?»
    Тусжанов М.,
    управляющий партнер «Вант-Эколь». О скорости и направлении движения в продажах, http://www.vente-ecole.ru.
    Сегментироввание не сводится к расчленению рынка, это скорее волшебство, чем анализ. Ведь вы создаете, по сути, категорию потребителей, которой на самом деле нет, и они не знают, что находятся в одной группе и вы их именуете, к примеру, шопперами или мотыльками… Вы формируете такие сегменты рынка, которые обладают набором выраженных характеристик для вашего успешного позиционирования, которые схожи в каких-то своих ценностях, интересах и реакциях.
    Средства коммуникаций – это каналы и формы сотрудничества с покупателем (презентации, конкурсы, рекомендации авторитетов, выставки, обучающие семинары, СМИ, фестивали и конференции, реклама, бренд, традиции, ноу-хау и т. д.).
    Какие бывают клиенты?
    Пример классификации клиентов мы находим у специалиста по маркетингу и продажам С. Ребрика.
    Ключевые клиенты – лояльны к вашей фирме и регулярно тратят значительные суммы на ваш товар. Партнерские отношения с вами имеют для них самостоятельную ценность.
    Реальные клиенты – покупают или неоднократно покупали ваш товар. Среди них есть группы мелких, средних и крупных клиентов, и каждой из групп нужен отдельный подход.
    Перспективные клиенты – вероятность их обращения к вам достаточно высока, они знают о вас, они уже решились потратить деньги и в ближайшее время отдадут их либо вам, либо вашему конкуренту.
    Вероятные клиенты – те, кто в принципе может с выгодой для себя обратиться за товаром именно к вам по причине удобного расположения, хорошего сервиса, уровня цен или иных дополнительных условий, но пока еще не знает о такой возможности.
    Потенциальные клиенты – это те, чьи потребности могут удовлетворяться вашим товаром или услугой. Их круг ограничен только особенностями ваших товаров и услуг и «географией» работы представителей компании.
    Лирическое отступление:). Пример отношения к клиентам. На компьютере у одного менеджера по работе с клиентами есть такой каталог: D: \Генералы\Хрень по работе\Гемор\Тупые\Лохи\Злодеи\Партизаны\Подстава. doc.
    Какие бывают сегменты на рынке В2В?
Названия сегментов условные
   
Как находить нужных людей?
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Мы беседовали с Сидом Фридманом, пытаясь разобраться, как он стал одним из ведущих страховых агентов.
    Вопрос: Каким образом вы определяете тот контингент людей, которым могут понадобиться ваши услуги?
    Ответ : Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то похожих друг на друга. Я не могу сказать, что мой рынок – это все окружающие. Живу я в окрестностях Филадельфии, но это не мой рынок. Так же как им не является ни Нью-Йорк, ни Атлантик-Сити.
    Мой рынок – это люди, у которых есть между собой что-то общее. Поэтому, если я хочу привлечь заведующих похоронными бюро, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их собрания, выступаю там. Пишу статьи в их специальный журнал. Когда мне удается понять их жизнь и работу, а им – меня, то между нами устанавливаются определенные отношения.
    Как только мне удается заполучить в клиенты одного заведующего похоронным бюро, я уже могу отправиться к следующему. Я иду к своему пока что единственному клиенту со списком заведующих похоронными агентствами и говорю: «Джо, не знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я мог бы поговорить и предложить свои услуги?» Я отправляюсь к тем людям, которые доверяют друг другу, и использую их связи между собой
    Рафл М., Рафл Н.
    Как завоевать клиента.
...
    2. Как не ошибиться с выбором партнера? Кейс из практики Максима Горбачева и Дмитрия Ткаченко (тренеров-консультантов по управлению продажами).
    Один наш клиент, владеющий типографией, обратился с проблемой. Его волновал недостаточный объем продаж и балансирование организации на грани точки безубыточности. Мы проанализировали работу менеджеров по продажам. Они практически отсутствовали в офисе компании и целый день носились по городу, встречаясь с потенциальными клиентами и ведя переговоры. Когда мы посмотрели на результаты этой «гиперактивности», то увидели, что большая часть этих контактов приходилась на небольшие организации, которые могли заказать из всего ассортимента полиграфической продукции в лучшем случае только визитки. Работа менеджеров по продажам выглядела на практике следующим образом. Крупные организации имели достаточно предложений от других типографий, и менеджеры по рекламе этих предприятий обычно «посылали» продавцов, ссылаясь на то, что у них «есть надежный поставщик полиграфической продукции».
    В небольших же организациях часто вспоминали о том, что давно уже не доходят руки заказать новые визитки. Поэтому назначить встречу с руководителем подобной компании не составляло труда. В результате, менеджер ехал через весь город и договаривался об изготовлении одного-двух комплектов визиток. Далее начинался непростой процесс согласования оригинал-макета, затем менеджер «влезал» в производство и пытался ускорить выполнение заказа (ведь визитки нужны были уже вчера). А в конце менеджер сам еще отвозил их «важному» клиенту. В итоге менеджер больше тратил денег на проезд, чем приносил этот клиент, который ближайший год уже не нуждался ни в какой полиграфической продукции.
    Мы распределили клиентов на категории по потенциалу потребления полиграфической продукции: крупные клиенты (заказывают большие объемы полиграфической продукции), средние и мелкие. Также ввели правила, согласно которым менеджерам по продажам запрещались исходящие контакты с «мелочевкой». Менеджер по продажам должен был оценить потенциал клиента в ходе «холодного» звонка и определить его категорию, а затем уже действовать исходя из правил работы с клиентами данной группы. За счет этих мер, а также за счет обучения менеджеров тому, как собирать информацию о потенциале клиента по телефону и расставлять приоритеты в работе с заказчиками, объем продаж удалось увеличить на 26 %.
    Наша рекомендация при «разработке» клиента в ходе первичных контактов (если предварительно не ясно, что это за клиент) – обязательно собирать информацию о потенциале организации (объемах потребления и периодичности закупок). Затем относить заказчика ктой или иной группе. И уже на основании этой информации планировать последующие действия по его «разработке».
    Ошибки в сегментировании регулярных посетителей торгового центра «X»
    При проведении маркетингового исследования на базе вопросов, касающихся отношения к выбору одежды, были построены 5 сегментов, различающихся по социально-демографическим характеристикам, привычкам покупки одежды и отношению к ТЦ «X».
    1. Экономные (26 % постоянных посетителей ТЦ «X») при выборе одежды ориентируются на цену. Средний возраст – 39 лет. Средние затраты на одежду для себя – 2553 рубля в месяц.
    2. Шоперы (25 %. Основная черта – импульсивные покупки. Средний возраст – 23 года.
    3. Прагматики (22 %) ориентируются на соответствие цены качеству. Средний возраст – 23 года. Треть из них мужчины.
    4. Равнодушные (18 %) характеризуются равнодушным отношением к процессу выбора одежды. Средний возраст – 26 лет.
    5. Модники (9 %) ориентированы на бренды и стоимость вещи, подвержены импульсивным покупкам. Высокие затраты на одежду – 8920 рублей в месяц.
    Главная ошибка в том, что сегменты «размыты» (например, прагматики и экономные могут совпадать) и классификация проведена по разным основаниям. Это элементарное нарушение законов логики. А вот модники ориентированы не на бренд, а на тренд! Ведь бренд может быть не модным.
    А как нужно было сегментировать? По общему основанию. Чтобы покупатели точно распределились по своим категориям. Например, если избран сегмент «экономные», то с ними должны быть «расточительные» и, возможно, «спонтанные покупатели». Но ошибки допускают и такие лидеры, как Mars. Компания запустила на российском рынке бренд «Гурмания» в категории жидких супов. Но покупателя своего «Гурмания» так и не нашла. И дело не только в высокой цене. Ориентировались не на тот сегмент рынка!
    Ранее с рынка готовых супов уже ушли такие бренды, как Uncle Ben’s и Knorr. Российские хозяйки любят и умеют хорошо готовить дома. И готовые блюда с домашней едой соревноваться не могут. Действительно, кто будет фрикадельки из пакетов лопать при живой супруге? Нужно было продукт направлять на холостяков и офисный планктон.
    А теперь посмотрим на идею ролика агентства BBDO Moscow. Рекламисты разработали новую телевизионную кампанию для супов «Гурмания» компании Mars.
    В российский эфир вышел новый ролик, который рассказывает историю про жителей глухого поселения деревни в лесу, буквально на «краю земли». По сюжету, один из героев ставит цель – доказать, что где-то на земле еще жизнь, однако ужин, приготовленный с помощью «Гурмании», заставляет его вернуться домой. Таким образом аудитории доносится идея о натуральности ингредиентов и об уникальной упаковке, которая позволяет сохранять супы «Гурмания» свежими без консервантов и усилителей вкуса (www.adme.ru).
Конечно, основная ошибка Mars и BBDO Moscow в том, что они плохо читали учебники по маркетингу. Нужно было оценить маркетинговую среду и, в том числе, культурную среду российского покупателя. Тогда бы не пришлось ставить избушку в лесу, наряжать персонажей в русские национальные костюмы и варить суп из пакетиков. Не знают они, что такое русская женщина!
...
    Сегментирование как компас для мореплавателя, показывает, куда плыть!
    Например, раньше производители принтеров Xerox, Canon, Hewlett-Packard и другие соревновались друг с другом в технологической сфере (качество печати, скорость, надежность) и по цене. Но сегодня принтеры достигли предела технологического совершенства, и конкуренция заставила производителей создавать многофункциональные устройства, совмещающие в себе возможности принтера, сканера, факса и копировального аппарата.
    Рынок принтеров распался на два крупных сегмента – это, во-первых, технологии для бизнес-сектора (сетевые принтеры, копиры и т. д.), и во-вторых, устройства для использования на небольших предприятиях (фотопринтеры, многофункциональные устройства, дешевые струйные принтеры) и в домашних условиях. В каждом сегменте конкуренты используют разнообразные модели продвижения продукции. На территории России СНГ Xerox построил двухуровневую модель дистрибуции. Оборудование для среднего и крупного офиса представлено на рынке бизнес-партнерами Xerox. С малым и средним бизнесом, а также с персональными пользователями работают авторизованные реселлеры Xerox.
    Двухуровневую сеть использует и компания Canon. К первому уровню сети относятся розничные магазины, специализированные фирмы и компании, занимающиеся оптовыми продажами и дистрибуцией. Ко второму уровню относятся фирмы, занимающиеся розничными продажами и сотрудничающие с одной из компаний первого уровня. Такого рода сбытовая сеть обеспечивает хорошее региональное покрытие, а широкая сеть авторизованных дилерских и сервисных центров обеспечивает сервис в любом регионе страны.
    Интересно, как компании осваивают отдельные сегменты рынка. Samsung в лазерных принтерах. Xerox остается лидером в сегменте мини-типографий. Epson – лидер на рынке матричных принтеров и на рынке принтеров струйных.
    Борьба между компаниями настолько остра, что успехом считается даже опережение конкурентов лишь на несколько недель. Приглашая журналистов на презентацию нового продукта, компании обязывают их подписывать договор о неразглашении до определенного срока подробностей увиденного.
    Как составить профиль сегмента?
    Составляем профиль избранного сегмента, чтобы увидеть своего клиента «в лицо». Профиль включает модель потребления, ценности, интересы, мотивационную модель.
...
    Пример из проекта «Сегментирование молодежной аудитории на рынке операторов мобильной связи».
    Студенты (17–25 лет). Высокий потенциал потребления нового и повышенный интерес к модным новшествам.
    Ценности: самовыражение, саморазвитие и карьера. Потребности уже «взрослые», а возможности еще «детские».
    Интересы: учеба, путешествия, противоположный пол, развлечения.
    Свободны в самовыражении и действиях. Предпочитают активный отдых, общение с близкими по духу людьми и дальние путешествия. Используют все доступные ресурсы, чтобы самим строить свою жизнь. Экономически и морально зависимы, но стремятся к независимости.
    Можно пойти другим путем и составить профиль избранного сегмента по направлению ведущего дела или хобби.
    Например, в Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но безуспешно.
    Тогда они стали сегментировать: смотрели на аудиторию, собирали информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть общий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда пошел поток покупателей. [ Левитас А. Интервью журналу «Деловой квартал». Екатеринбург, 2007.]
    Сегментирование – вещь условная. Сегодня встречается потребитель, которого невозможно понять – покупки он делает спонтанно, дорогие бутики посещает так же часто, как «секонд-хенд», и демонстрирует полную независимость от известных торговых марок.
    Бернар Дюбуа, один из авторов знаменитой «Библии маркетинга», говорит: «Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать ни в какие рамки – он совмещает в себе черты нескольких типов. За завтраком это авторитетный глава семьи; к обеду он становится банковским служащим, а к ужину это уже рокер, который мчится в бар на любимом мотоцикле. И манера делать покупки сильно зависит от этих микроизменений личности в течение дня».

Глава 7. Упаковка: в чем преимущества для продавца?

    И тогда… «Я постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений об упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка – это также и размер, и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц продукции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ваши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция поступает на погрузочные доки…
    …Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке, что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы…
    Tiffany. Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококачественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа Пеппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот образ возникает благодаря упаковке – небольшой синей коробочке, которая является даже более “говорящей”, чем то, что находится внутри нее. Клиенты Tiffany делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с синими пакетами и коробками от этой фирмы. Коробочки могут быть и пустыми, но их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества» [3] .
    Форма, цвет и изображение на упаковке: значение для продаж
Форма упаковки должна быть удобной, интересной и осмысленной. Самые простые формы берегут товар. Самые сложные – берегут бренд. Наиболее высокий уровень упаковки направлен на так называемое прочтение «легенды» бренда.
    Цвет воздействует на человека на психологическом уровне. Каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции, ассоциации, образы. Важно учитывать, что цвет упаковки отражает концепцию товара. Трудности в использовании цвета связаны с тем, что существуют цвета, закрепившиеся за определенными государствами или брендами (например, красный – Coca Cola).
    Продавец должен расшифровать упаковку: нужно раскрыть значение цвета упаковки и найти нужные слова для его описания и объяснения. Для этого посмотрим, что значат в нашей культуре те или иные цвета.
    Характеристики цветов.
    Красный – любовь, опасность, страсть, жар, кровь.
    Оранжевый – утро, прогресс, эйфория, правда, честолюбие.
    Желтый – солнце, оптимизм, радость, богатство, опыт.
    Зеленый цвет – спокойствие, природа, плодородие, отдых.
    Голубой – вода, прохлада, чувственность, спокойствие.
    Синий – небо, духовность, покой, медитация, интеллект.
    Фиолетовый – артистизм, интровертность, тайна, загадка.
    Черный – ночь, магия, тишина, пустота.
    Белый – чистота, свет, прозрачность.
    Изображение на упаковке.
    Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
    Фирменное наименование и товарный знак.
    Изображение самого продукта или ситуации его использования.
    Государственные знаки.
    Награды продукта.
    Сюжетные изображения.
Различные символы.
...
    Например, когда проводили рестайлинг ТМ «Ангел-хранитель» и вносили изменения в картинку, заменили изображения куклы-ангела (образ взят с фотографии старой немецкой куклы) на фотографию современного ребенка в классическом платье. Что изменилось? Раньше, при старой упаковке, эмоции были выражены слабо. Теперь, при сохранении ретро-стиля, создан естественный, живой, игривый образ марки шоколадных конфет.
...
    Главная тенденция табачного маркетинга сегодня – привлекать покупателя нестандартной упаковкой. Пачки-флаконы, сверхтонкие пачки, пачки со скользящей крышкой, голограммы – вот неполный перечень ноу-хау, который недавно предложили оценить российским курильщикам ведущие международные компании.
    Необычная стильная коробочка способна не только повысить лояльность сторонников марки, но и привлечь новых, а также повысить рентабельность бизнеса за счет увеличения максимальной розничной цены. При этом упаковка в премиальном и суперпремиальном сегменте медленно, но верно превращается в модный аксессуар.
    В первом полугодии 2007 г. производители сигарет порадовали российских курильщиков серией новинок – черно-белые пары UNO Virginia Slims, Vogue, Davidoff, парфюм-пачки Glamour и UNO Virginia Slims, slims-версия L&M, superslims Sobranie London, Winston, LD pinks, «21-й век», Kiss со вкусом свежего яблока, а также Kent Nanotek в формате Compact King Size и Marlboro Filter Plus с инновационным типом фильтра и скользящей крышкой. При этом компании привлекали к разработке упаковки не только известные
    рекламные агентства, как в случае с Marlboro Filter Plus, но и модных художников. Так, пачки Davidoff Black&White оформил французский дизайнер Ора-Ито. И если версиями slims и superslims сейчас вряд ли кого можно удивить, то такие новинки, как UNO Virginia Slims, Glamour Pinks и Menthol, Kent Nanotek и Marlboro Filter Plus, сумели привлечь к себе повышенное внимание как потребителей, так и специалистов.
    Источник: salespro.ru

Глава 8. Позиционирование продукта

    Рудольф Шнаппауф
    Пример из опыта работы на рынке оконных профилей из ПВХ. Менеджер по продажам быстро понял, что нужно дружить с поставщиками оборудования и фурнитуры по изготовлению пластиковых окон. Это объясняется тем, что при выборе поставщика оконных профилей потенциальный покупатель одновременно проводит переговоры как по оконному профилю, так и по оборудованию и фурнитуре. Так, общаясь, например, с поставщиком оборудования, потенциальный покупатель получал и информацию по поставщикам оконных профилей.
    Некоторые потенциальные клиенты, которые приезжали из региона в Москву для подписания договора именно с фирмой «А», после проведения переговоров в Москве с поставщиками оборудования и фурнитуры к этой фирме не возвращались. Позже было установлено, что представитель одного из крупнейших поставщиков оборудования «советовал» не подписывать договор с компанией «А», говоря клиенту примерно следующее: «Профиль хороший, но уж больно дорогой. Ну, зачем вам переплачивать деньги, когда вы то же самое можете купить за меньшие деньги?» Самое интересное, что представитель поставщика оборудования искренне так и считал, безусловно, заблуждаясь на сей счет [4] .
...
    Примеры из великолепной практики Дэвида Огилви. В Норвегии автомобиль SAAB считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как… ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.
    Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen… и создали настоящий культ «черного жучка».
...
    В 1919 г. некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания General Motors. Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели Packard и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия». Его реклама, казалось, противоречила всем канонам. Во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль – он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин… В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине. Что же удалось сделать Джордану? Джордан позиционировал свой автомобиль (которому дал название Playboy) как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Продажа автомобилей дала Джордану 1900 % прибыли. Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели то, что вы сами о себе думаете.
    Огилви Д.
    Тайны рекламного двора
...
    Цель позиционирования продавца – попасть в мозги и сердца целевой аудитории!
...
    Например, в одном из исследований американскими специалистами А.Лазаром, Д. Карланом и Д. Солтером установлено, что ковбой Мальборо, рекламный образ легендарных сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т. е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев, как король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо», агент 007 Джеймс Бонд.
    Источник: ИТАР-ТАСС
...
    «Я был на пяти подряд ежегодных собраниях торговых агентов компании Miller Brewing и каждый раз слышал, что весной объем продаж упал из-за дождливой погоды. Такое впечатление, что на Budweiser дождь почему-то не попадал, если им удалось отнять значительную долю рынка у тех, кто жаловался на погоду.
    Многие из богатейших людей планеты стали такими отчасти благодаря тому, что они попросту отказывались признавать мифы, господствовавшие в их сфере деятельности.
    …Ведь если публика в октябре или, скажем, в феврале меньше летает самолетами, реже посещает гольф-клубы или меньше потребляет прохладительных напитков, это вовсе не значит, что все эти “меньше” относятся к вам».
    Выводы
    • Без позиционирования нет товара, значит нет и продаж! Отличись или погибни!
    • Позиционирование используем для конкретной целевой аудитории, а не для «планеты всей»!
    • Позиционирование создает нужный образ. Не размытый образ, который все путают и забывают. Поэтому «идиоты продают “Ролекс”, а гении продают образ жизни с “Ролексом”» (Том Питерс).
    • Позиционирование определяет направление коммуникаций и коммуникационную стратегию. Потребителю не надо ломать голову, как пообщаться с вами.
    • Позиционирование – это интимная связь между продавцом и потребностями целевой аудитории.
    • А от этого рождаются дети. Посмотрите, как использовал когда-то Даниель Сваровски любовь к бриллиантам! Это человек, который сумел привить любовь к хрустальным кристаллам, имитирующим бриллианты.
    • В едином позиционировании коммуникации создают кумулятивный эффект, усиливаются! Это выстрел залпом.
    Грабли, на которые мы наступаем!
    ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВНЕ РЫНКА. Как в известном кинофильме: «Нужен мне ваш пакет, как ежу футболка!»
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Я обратился в «Пункт ремонта бытовой техники» с проблемой ремонта утюга. Ответ был странным: «Мы утюги не ремонтируем!» Соответственно, когда в дальнейшем мне потребовалось ремонтировать холодильник, пылесос, кухонный комбайн, соковыжималку, кофемолку и т. п. – я туда уже не обратился. Хотя уже более 10 лет ежедневно прохожу мимо этой фирмы, и более 10 лет мимо нее ездят их конкуренты ко мне.
    2. Когда я организовал бизнес-семинар по продаже дорогого пакета услуг, два бизнес-тренера из нашей компании по очереди явились на свои тренинги в экзотическом виде. Один – в партизанском наряде, солнцезащитных очках и бейсболке а-ля Че Гевара, другой приехал на мотоцикле в костюме байкера.
    Сложился ли в сознании клиента единый и целостный образ нашей компании? Не разорвался ли он на куски?
    Ничего удивительного, подумаете вы, ребята так самовыражаются. Хорошо, если бы не одно обстоятельство – слушателями семинара были два десятка руководителей предприятий из далеких российских регионов. Уникальные методики и кейсы этих тренеров никто не оценил. Все перекрыла претензия слушателей к их внешнему виду.
    СЛАБОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это снижение маркетинговой активности.
    Вспомним, к примеру, «непозиционированность» Игр доброй воли для жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
    В торговле примеров еще больше!
...
    Например, в одном магазине бытовой техники я спросил продавца о кофеварке:
    – Эта стоит 1700 руб., а эта – 2500 руб.
    – В чем между ними разница?
    Ответ я получил такой:
    – В цене!
    Больше к этому продавцу у меня вопросов не возникло. После таких ответов все продажи в провале. Я купил кофеварку в другом магазине, где мне ответили на все мои вопросы.
    Где я купил ноутбук? Там, где мне его включили и доходчиво объяснили, в чем его преимущества.
    – Где я купил мебельный гарнитур? Там, где я полежал на кровати и услышал, из чего она сделана.
    – Где я купил автомобиль? Там, где я сел за руль, проехал на тест-драйве.
    – От какой турфирмы я поехал в путешествие? От той, в которой продавец путевок рассказала мне, как она съездила туда, куда я собирался.
    Делайте также! И тогда я, Андрей Толкачев, буду вашим клиентом!
    НЕВЕРНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это стихийный имидж вместо управляемого! Вы себя чувствуете львом, а вас принимают за зайца!
    ЗЕРКАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Основано на искреннем заблуждении: «То, что нравится нам – понравится покупателю! »
    Продавцы (особенно, руководители предприятий) при рассмотрении ценности своего продукта зачастую бывают так увлечены или самонадеянны, что выдают фактическую ценность товара за ценность для потребителя. Фактическая ценность – это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т. д). Ценность для потребителя субъективна и базируется на его конкретных опыте, знаниях и ощущениях. Покупатель часто испытывает сложности при определении ценности, на его выбор влияет груда факторов, и как он выберется, и куда его поведет тропинка выбора, сложно предугадать.
    НЕСВОЕВРЕМЕННОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Это погоня за вчерашним днем!
    ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДЛЯ ВСЕХ. Это выстрел в небо!
    ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УНИКАЛЬНОСТИ БЕЗ УЧЕТА КОНКУРЕНТОВ.
...
    Продавец ( безапелляционно ): «Только у нас продаются рубашки этой фирмы!»
    Покупатель: «Да ладно! Я на втором этаже видел такие же!»
    Ну как наивно! На ошибках учатся, а мы кроме учебы можем потерять конкретный ресурс.
    Репозиционирование
    Репозиционирование начинается тогда, когда мы с брендом безнадежного постарели или нас не понимают.
    Примером репозиционирования является Sprite.
    Известный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет об одном из достижений, которым более всего он гордится, а именно о репозиционировании Sprite.
    «Посмотрите, что сделали со Sprite в 1993 г. Sprite всегда был лимонно-лаймовым напитком и конкурировал в соответствующей категории, а лимонно-лаймовый сектор рынка всегда был очень легок для вхождения. Продукты там не слишком отличались друг от друга. В этой категории доминировали Sprite и 7UP, и она никогда толком не росла, разве что когда внедрялся новый подсластитель.
    И мы решили репозиционировать Sprite и расширить его базу, сказав себе: “Почему бы ему не выйти из категории лимонно-лаймовых напитков и не начать конкурировать на рынке прохладительных напитков вообще?” И перестали говорить о его прозрачности и чистоте. Теперь мы говорили покупателям – вспоминайте о Sprite не только когда хотите лимонно-лаймовый напиток, вспоминайте о нем всегда, когда хочется попробовать напиток, отражающий ваше отношение к себе и своей жизни. Этот подход позволил нам иначе позиционировать бренд на рынке и добиться его роста.
    Это, разумеется, предполагало, что Sprite будет конкурировать и со всеми другими нашими брендами, включая Соке и Diet Соке, но все равно это была хорошая стратегия. Sprite стал самым быстро растущим брендом прохладительных напитков в мире – объем его продаж за четыре года утроился, превысив миллиард ящиков».
    РЕБРЕНДИНГ. Интересен пример, когда компания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов конкурентов, например ресторанов-пиццерий. Так, в 2004 г. все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «IL Патио». Этот редкий случай ребрендинга на ресторанном рынке России! Конкуренция заставила! Компания «Росинтер Ресторане» готовилась к этому шагу около года – изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около двух млн долл.
    Позиционирование конкурентов
    Блестящий пример конкурентной борьбы Pepsi и Соке с использованием позиционирования конкурентов описывает Серхио Займан.
    Pepsi много лет назад позиционировала Соке так, как ей это было угодно. Начав с кампании «Вдвое больше за ту же монету», они подкрепляли свое позиционирование словами: «Послушайте, Соке слишком дорога. Она не даст вам столько продукта, сколько мы, за те же деньги». Таким образом, они одновременно позиционировали себя и своего конкурента.
    Сознательное позиционирование конкурентов – один из самых важных уроков маркетинга за последние 50 лет. Pepsi овладела этим приемом в совершенстве и занималась этим очень долго, вплоть до начала 1990-х гг., когда Соке, наконец, решила положить этому конец. После кампании «Вдвое больше за ту же монету» Pepsi переключилась на лозунг «Вам еще долго жить, a Pepsi еще многое может», который затем трансформировался в «Поколение Pepsi». Обе эти кампании позиционировали Соке как бренд для людей пожилых и вялых, a Pepsi – как бренд для людей молодых и энергичных. В конце 1970-х гг. они несколько сбавили темп. Тогда небольшое агентство из Далласа разработало для них великолепную кампанию «Берите Pepsi Challenge, и пусть ваш вкус решает сам». На фоне этого лозунга реклама показывала убежденных потребителей Coca-Cola, которые с удивлением подтверждали, что вкус Pepsi им нравится больше.
    Позиционирование конкурентов означает, что вы сами устанавливаете правила игры на рынке.
    ПРОБЛЕМА. Почему в России так мало занимаются позиционированием?
    Потому что мало занимаются клиентами. Это не в нашей традиции. Продавец – это «царь и бог», поэтому больше внимания уделяет самому себе, чем клиенту.
    «Клиент же для них (продавцов) – тупое животное, которое должно нести бабки», – говорил Евгений Чичваркин в одной из статей для журнала «Секрет фирмы» (2007. № 2).
    А почему продавцы мало занимаются клиентами? Потому что это долгосрочные инвестиции. А тренды нашего бизнеса – это прибыль в максимально короткие сроки.
    Тотальное отсутствие позиционирования на растущем рынке какое-то время работает, потому что рынок не насытился данным товаром. Но при насыщении конкурентная борьба за потребителя усиливается, и затраты на позиционирование и разработку каналов коммуникаций становятся на порядок выше.
...
    «Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об этом. Сформированное сознание меняется крайне неохотно или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге – попытка изменить сознание.
    Райс Э., Траут Д.
    «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»
    Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он становится знаменит. Стать знаменитым за одну ночь – обычное дело.
    Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому.
...
    «Для того чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.
    Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мненияовас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас, как о человеке определенного сорта, вы не сможете стать другим человеком в их сознании.
    Райс Э., Траут Д.
    «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»
...
    Вот пример «черного PR», удара по образу товара, разрушающего позиционирование в сознании людей.
    В западных блогах появилось видео, на котором «надежный» велосипедный замок Kryptonite открывался простой шариковой ручкой.
    Эффект. Через сутки после появления ролика около 100 000 пользователей оставили в сети критические отзывы в адрес компании-производителя, через неделю их было около 7 млн. Компания Kryptonite принесла свои извинения и объявила о замене всех замков.

Глава 9. Как работать с покупателем?

    Петроний
    Роберт Кийосаки
...
    «Мой подход. То, что заставляет человека платить деньги, – это его потребность, или, иными словами, его проблема. И здесь важны такие понятия, как объект, порождающий проблему, событие, порождающее проблему, и место возникновения проблемы. Например, в Израиле фирмы, специализирующиеся на торговле замками, часто имеют разрешение от полиции на взлом этих самых замков, когда хозяин квартиры потерял или забыл ключи. Таких фирм обычно в каждом городе десятки, конкуренция очень острая. Что делают самые сообразительные? Печатают наклейки с номером телефона и пристраивают их возле замочных скважин горожан. И когда у человека ключ сломался или остался внутри квартиры, а дверь захлопнулась, и он скребется в собственную дверь, а до телефонного справочника ему еще добраться надо, то в 90 % случаев он позвонит именно тому специалисту по замкам, чья реклама приклеена на его двери.
    Левитас А.
    Интервью журналу «Деловой квартал».Екатеринбург, 2007. № 26
    МОТИВЫ. Это побудительные причины (движущие силы), обусловливающие определенное поведение. Термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле – как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Чаще всего в научной литературе мотивация рассматривается как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность [5] .
    ПОТРЕБНОСТИ. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы, пишет автор книги «Практика продаж» Р. Шнаппауф. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие – потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.
    Повышение собственного престижа проявляется в том числе: в заинтересованности в повышении авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…
    У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов) [6] .
    Мотивация в сфере В2С
    Мотивы, определяемые рассудком. Цена, выгода, бизнес, отмывание денег, решение проблемы, качество, количество, рентабельность, новизна, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования и т. д.
...
    «Новый Fairy быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».
    Мотивы, определяемые чувствами. Доверие, азарт, любовь, уважение, честолюбие, престиж, удобство, освобождение от забот, удовольствие, страх, развлечение, интерес, мода.
    Вспомним известную рекламу, «будоражущую» наши чувства.
...
    Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.
    Угнали? Надо было ставить CLIFFORD.
    – Ты где был? – Пиво пил.
    Понимая эмоциональные мотивы, вы быстро определите, к примеру, инсайт дамы, спрашивающей в салоне автомобилей «розовый мерседес».
...
    ПРИМЕРЫ ошибок в определении мотива.
    Клиент: «Это же отель второй линии – далеко от берега! С ребенком нам будет просто тяжело!».
    Менеджер: «Ну и что? Десять минут и вы на пляже! Зато такой дешевый! Поезжайте – они сейчас именно на этот отель дают хорошие скидки!».
    Продавщица в магазине женского нижнего белья, агитируя покупателя, сыплет перлами: «Посмотрите, какой чудный бюстгальтер! Тут такая толстая гелевая вкладка!»
    Покупатель выдает свои помыслы: «Зачем гелевая вкладка? Мне не надо!»
    Продавщица (опускает глаза на бюст покупательницы, брови складываются домиком-скворечником): «Я же вам плохое не посоветую. Грудь будет казаться больше! Мы же стараемся, выбираем для вас!».
    Мотивация в сфере В2В
    Репутационная. Партнер, товар, мода, сертификат специалиста, награждение.
    Экономическая. Условия платежа, повышение доли на рынке, захват позиции, дефицит, выгода, надежность продукта, комплектность товара, наличие послепродажного обслуживания.
    Коммуникационная. Приспосабливаемость к потребностям заказчика, простота действия или пользования, простота сохранения и ухода, экономия денег, нервов, времени, труда, материалов.
    Образовательная. Обучение, предполагаемое поставщиком, мастер-классы по авторским технологиям.
    Личностная. Карьера, репутация, личное обогащение.
    Замечательный пример поиска мотива мы находим в книге Клотера Рапая «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».
    В конце 1990-х гг., когда я начал работать с компанией Chrysler, перед этой фирмой стояла проблема восстановить позиции Jeep на американском рынке. «Мне поведали сотни историй, – пишет Рапай, – и во всех повторялся один и тот же мотив – открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. И к удивлению менеджеров Chrysler, Рапай сообщил им, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому нужно создавать не спортивно-утилитарный автомобиль со всеми удобствами, а «легенду», связанную с детскими воспоминаниями большинства американцев, чтобы было наивное ощущение скачек на коне по прериям.
    Это открытие сработало, автомобиль Jeep вернул себе прежние позиции и стал популярным.
...
    Мотивы имеют цели и толкают ПОКУПАТЕЛЯ делать покупки!
...
    ПРИМЕРЫ пренебрежения мотивами клиента.
    1. Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них таки осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.
    Рафл М, Рафл Н.
    Как завоевать клиента
...
    2. Анекдот. Встречаются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:
    – Ну, какие успехи?
    Второй отвечает:
    – Знаешь! Просто отлично!! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму…. А у тебя как дела?
    – Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.
    У покупателей могут быть разные причины, проблемы и мотивы. Разбив их на сегменты, мы практически разобьем по причинам. И станет ясно, как каждый сегмент мотивировать.
    Как мотивировать покупателя?
    Мотивировать – означает заинтересовать, увлечь, убедить человека в реальной возможности удовлетворить существующие у него на данный момент потребности.
    Но не все так просто!
    Не каждая искра разгорается в пламя! Вдруг дровишки сырые? Поэтому помогаем покупателю найти причины для покупки!
    Подходы к покупателю
    •  Интригуем! Например, предлагаем сенсации (есть шампанское из березового сока SAV), моду, загадки и т. п.
    •  Провоцируем! Например, провокации гордости, любопытства, неловкости, незнания, неумения и т. п., которые проявляются покупателем, можно использовать для продажи!
    •  Юморим! Например, рассказываем смешной случай!
    •  Завлекаем! Например, «У нас только сегодня такие скидки!»
    •  Шокируем! Например, «Я сейчас брошу эту посуду об стену, и она не разобьется!», «Видите царапину на вашем автомобиле? Не бойтесь! Это наш стикер! Он снимается так же легко, как мы возмещаем ущерб от аварии!»
    •  Убеждаем! Например, «Вы купите – попробуйте! Еще никто обратно не принес!»
    Подходы реализуются в приемах!
    Как привлечь внимание клиента?
    Нам нужна концепция. А имея концепцию, продавец становится привлекательным для покупателя.
    Какие концепции тут могут помочь?
    •  Концепция лидерства. Недостатки – в достоинства! А достоинства – в высокие затраты! Высокие затраты – в преимущества! Преимущества – в победу над конкурентами!
    Лозунг «Мы первые вышли на рынок с такой услугой» подразумевает: «У нас лучшая услуга, потому что мы первые ее предложили».
    •  Концепция имиджа. Проблемы – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в имидж! Имидж – в фактор привлечения клиента!
    Лозунг «Все ценят наш имидж!» подразумевает: «У нас какой имидж, такой и товар!».
    •  Концепция качества. Качественные характеристики – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в создание лучшего!
Лозунг «В нашем товаре есть то-то и то-то…»подразумевает: «Вам нужен товар именно с такими свойствами».
    Когда мы собираемся позвонить (написать и т. д.) и предложить что-то – нам нужно сделать установку, что мьг УСТАНАВЛИВАЕМ КОНТАКТ. Тогда в случае срыва у нас остается хороший резерв для продолжения отношений по самым разным линиям и направлениям. У нас контактные продажи и с вами через полгода, год или два будут общаться как со старым знакомым, хотя никогда не было обязательств и договоров. В российской деловой практике люди лучше входят в контакт, чем выходят из него, как подметил бизнес-тренер Марат Тусжанов.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Из одного журнала раздался звонок с предложением бесплатно опубликовать статью о нашей компании. Потом в середине разговора выяснилось, что журналу нужна платная реклама. Когда менеджер журнала поняла, что реклама нас вряд ли интересует, а интересует только участие в качестве эксперта, девушка пообещала, что перезвонит. С тех пор ждем звонка уже более года. Название журнала запомнилось вместе с негативным осадком от контакта.
    2. Раздался звонок от представителя тренера-фрилансера в регионе с предложением о сотрудничестве в Москве. На вполне конкретные вопросы были даны расплывчатые ответы с обещанием перезвонить. Выход из контакта не сложился. А требовалось всего лишь сделать один звонок и сообщить, что они не смогут предоставить требуемую информацию. Не исключено, что развитие контакта было вполне возможным.
    Мораль сей басни очевидна – не бросайте контакт, даже если вы
    поняли, что «деньгами здесь сейчас не пахнет». Мы можем заложить ОСНОВУ ДЛЯ:
    – повторного контакта через определенное время;
    – получения устных рекомендаций.
    Тусжанов М.
    Ремень безопасности для начальника отдела продаж, или Как продавать профессионально.Управление сбытом. 2007. № 4.
    Существует несколько способов взаимодействия с покупателем по каналам коммуникаций:
    • официальные;
    • персональные;
    • опосредованные;
    • анонимные.
    ОФИЦИАЛЬНЫЙ. Все традиционно: фирма обращается через СМИ и Интернет. Чем выше оценивается авторитет источника, тем более убедительной будет казаться исходящая от него информация.
    Например, объявление в «Российской газете» подразумевает, что это официальный государственный орган печати! Убедительно?
    Официоз ориентирован на разум человека, его язык точен, суховат, лишен эмоциональной окраски, он приемлем для людей старшего поколения, читателей газет и зрителей государственных телевизионных каналов.
    Давно стало легендарным самое эмоциональное выступление Сталина по радио Советского Союза 3 июля 1941 г., начатое словами «Братья и сестры!».
    ПЕРСОНАЛЬНЫЙ. Предназначен для передачи информации конкретным клиентам от конкретных продавцов. При этом продавец должен быть известным, авторитетным и понятным.
    Главное, чтобы покупатель это оценил! Назначение персонального канала – воздействие на наиболее чувствительные стороны человеческого восприятия. Здесь возрастает ответственность за совершенные поступки, сделанные заявления. Этот канал разносторонне используется в Интернете. Он является основным для молодежи.
    ОПОСРЕДОВАННЫЙ. Информация исходит не от продавца, а от посредников (журналистов, научно-исследовательских и социологических центров, которые от своего имени интерпретируют информацию). Огромный эффект на выборах в США президента Обамы оказали миллионы добровольных волонтеров, которые создали тысячи сообществ по самым различным интересам.
    Особенности этого коммуникационного канала.
    Во-первых, информация, исходящая от журналиста, репортера, комментатора, не является первичной, она уже просеяна через сито его восприятия, ценностей и убеждений.
    Во-вторых, есть эффект убеждения, вызывающий высокую степень доверия к СМИ со стороны ее получателя.
    В-третьих, информация СМИ неизменно приобретает налет сенсационности, реальной или искусственной, неважно. Интерес СМИ к сенсации – не самоцель, а средство вызова интереса целевой аудитории и ее привлечения. Человек всегда сильнее реагирует на необычное, неожиданное.
    Канал широко используется деловыми кругами.
    АНОНИМНЫЙ. Этот канал еще именуется «сарафанным радио». Он лишен достоверно известного источника информации, потому что основан на слухах. С советских времен слухи являлись основным каналом циркуляции неофициальной информации. С 1990-х гг. слухи перекочевали на страницы печати. Интересен опыт газеты «Правда», где появилась специальная рубрика «Ждем опровержения», с фактами, исходящими от анонимных источников. Наличие пословиц показывает, насколько люди прислушиваются к слухам: «Слухами земля полнится», «Нет дыма без огня».
    Слухами можно манипулировать, они создают эмоциональную напряженность, которая может стать благоприятной средой для применения других каналов коммуникаций. В Интернете это главный канал общения.
Когда внимание покупателя привлекли… вызываем интерес.
    Чем вызвать интерес клиента?
    Интересы отдельных людей бывают необычайно различны, будучи одинаковыми у всех лишь в самых общих, основных чертах, соответствующих общечеловеческим инстинктам. Гербарт выяснил общие формальные условия, необходимые для возникновения у нас умственного интереса к чему бы то ни было.
    Объясним их на примере.
...
    Представьте себе, что некто приехал в ваш город и объявил доклад, в коем обещал прочесть с начала до конца всю таблицу умножения. Вызовет ли такая тема ваш интерес? Конечно, нет. Не вызовет его потому, что содержание ее (таблица умножения) вам вполне известно. Тот же самый эффект произведет на многих из вас, пожалуй, и тема «О звезде Вега», поскольку эта тема объявляется без всяких поясняющих примечаний. Но ваше отношение к ней резко изменится, как только вы узнаете, что звезда Вега и есть как раз та звезда в мировом пространстве, по направлению к которой несется наша Солнечная система. Интерес, таким образом, рождается в том случае, когда в новом, незнакомом мы усматриваем нечто нам уже известное, старое или, наоборот, когда мы в старом встречаем нечто новое. При таких условиях у нас всегда рождается потребность в известном согласовании нового со старым, возникают вопросы, а вместе с ними и интерес.
    Психология внимания. Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтери В.Я. Романова.
    Совершенно тем же самым образом следует действовать, желая привлечь интерес клиента.
    Определяем, что удерживает клиента с нами?
    ВАРИАНТЫ – интерес, привычка, выгода, любовь к бренду, престиж, удовольствие.
...
    Разрабатывается новая форма коммуникации с клиентами в компании NESTLE, удерживающая клиентов.
    РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ. С детьми путешествовать трудно, но молодым родителям не хочется сидеть на одном месте. Проводить летние отпуска и каникулы в разъездах или как минимум в дальних прогулках всей семьей – это норма жизни для европейцев. По всей Европе, в местах наибольшего скопления туристов, были открыты «комнаты матери и ребенка», а, точнее говоря, настоящие центры заботы о молодой семье. В них есть туалеты, спальни, отдельные комнаты, где можно покормить и переодеть младенца. Бесплатно предлагаются памперсы и детское питание. Его предлагает врач-диетолог, который заодно дает родителям советы и помогает составить правильный рацион еды для детей-аллергиков, диабетиков и др. Молодые пары с младенцами отдыхают там от жары, спасаются от дождя, с любопытством изучают новые виды детского питания. Каждая семья получает подарок в фирменном пакете.
    РЕЗУЛЬТАТ. За десять лет более миллиона детей побывали в центрах NESTLE, а их родители лучше познакомились с продукцией бренда. Удовлетворенность услугой значительно увеличила спрос на продукцию этого производителя.
    Составляем базу данных ключевых клиентов
    Делаем это в Excel, Access, в уме или блокнотике по следующей схеме:
    • местонахождение главного офиса;
    • профиль деятельности;
    • размеры бизнеса и проекты;
    • рекламные предпочтения;
    • генеральный директор;
    • начальник службы маркетинга и рекламы;
    • сотрудник, отвечающий за контакты с рекламоносителями;
    • контакты клиента;
    • что и когда продавалось и примерная дата;
    • когда клиенту опять могут понадобиться товары и услуги.
    Разрабатываем стратегию продаж
    Стратегия – это план действий, соединяющий цель со средствами. Стратегии разрабатываются, чтобы достичь целей. При определении целей следует обратить внимание на то, чтобы они отвечали критериям SMART. Другими словами, цель должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), ориентированной на действие (action-oriented), реалистичной (realistic), ограниченной по времени (time-limited).
...
    «Стратегия – все… стратегия обеспечивает гравитационную тягу, которая не дает вам распылиться на миллион направлений».
    Серхио Займан
    «Конец маркетинга, каким мы его знаем»
    Для того чтобы определить, как продавать, необходимо выработать стратегию и тактику. Выбор происходит между семью основными стратегиями.
    Этапы действий при разработке стратегии личной продажи мы представим в табл. 1.
    Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж
   
    Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж (окончание)
    Процесс продажи – этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов [ Котлер Ф. Основы маркетинга]. План личных продаж
    ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ:
    – таргетинг (сегментирование + воздействие);
    – разработка торгового предложения (продукт + оферта);
    – определение канала и способа предложения;
– построение модели коммуникаций.
    ПЕРЕГОВОРЫ:
    – установление контакта с клиентом;
    – изложение предложения (презентация товара, услуги);
– обсуждение предложения (аргументация, работа с возражениями).
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ И НАДЛЕЖАЩЕЕ ИСПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРА:
    – выбор вида обязательства и создание его конструкции;
– выбор способа исполнения сделки.
    ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ:
    – выполнение гарантий; консультации;
– осведомленность об удовлетворении клиента.
    КЛИЕНТООБРАЗОВАНИЕ: – приглашение клиента в программы лояльности, в клубы, в комьюнити, на события.
...
    При некоторых отличиях в определениях ключевые понятия при описании основных этапов продажи встречаются у большинства специалистов в области торговли (Шапотэн (Chapotin), Голдман (Goldman), Сэн-Мле (Saint-Мleux), Кролар (Crolard), Коркос (Corcos), Мулинье (Moulinier) и др.).
    Каким бы ни был план, но клиента надо чем-то зацепить. Для этого в пограммы «раскрутки» продукта вносятся разделы под названием «креативное решение» или «креативная стратегия». А далее выбираем методы и приемы продаж.
    Выбираем методы и приемы продаж
    Итак, проводим продажи. Как?
    • В хорошей атмосфере.
    • Заинтересованно.
    • Контекстуально.
    • Оригинально.
    • Энергично и азартно.
    • Ситуационно.
    • Комплексно.
    Из этих ответов следуют методы:
    • создания атмосферы;
    • развития интереса;
    • создания контекста;
    • оригинальных продаж;
    • разжигания азарта;
    • создания ситуации;
• комплексного воздействия.
    Методы в продажах – это приемы и комбинации приемов. Словари дают такое определение понятия: «методы – совокупность соответствующих приемов, подходов к делу, знание того, как сделать». С приемами мы разберемся в следующем разделе!
...
    Личные продажи сегодня не могут ограничиваться только предложением, рекламой и передачей товара. Личные продажи, как особая коммуникация, продолжаются и после выполнения договора. Ни одна здравомыслящая компания не может пренебрегать своими покупателями после совершения сделки. Но большинство российских компаний все еще видят в своем покупателе объект охоты и наживы.
    Популярный в России метод «впарить товар» не ориентирован на получение клиентов, а отсутствие клиентов – это риск потери рынка или бизнеса. Многочисленные исследования и расчеты показали, что контакты с постоянным клиентом несут меньше затрат, чем поиск и реклама для новых покупателей.
    Продажи становятся искусством партнерской взаимовыгодной коммуникации. Понятие «наши клиенты» сегодня приобретает новый смысл – это те, с кем следует поддерживать постоянный индивидуальный контакт.
...
    Клиент должен почувствовать что-нибудь приятное, его надо чем-то зацепить!
    Может для этого Pirelli Tyre (один из крупнейших в мире производителей шин для транспортных средств) сорок лет выпускает свои сногсшибательные календари!
...
    Более сорока лет Pirelli заказывает календарь, где демонстрируются особые фотографии, раскрывающие… женскую красоту. Календарь – это символ связи между Pirelli и обществом. Знаменитые художники-постановщики и фотографы, создающие календарь Pirelli, всегда предлагали неоднозначное видение, с долей пафоса и романтизма. Мы попадаем в мир красоты природы и женщин, в мир фантазий, мы наслаждаемся уникальными сочетаниями форм и света на море, в небе и на скалистых берегах. Если раньше календарем Pirelli завешивали стены гаражей, то сегодня календари Pirelli украшают залы музеев.

Практические задания

    Задание 1. Тест на умение продавать
    Можно попробовать свои способности в продажах по следующему тесту.
    Способ заполнения. Если вы согласны с предлагаемым утверждением, поставьте «крестик» в соответствующем окошке; если нет, оставьте окошко пустым. 1 крестик = 1 балл.
   
   
Задание 2. Кейс «Придумай 10 новых свойств для своего продукта!» Опытный Серхио Займан рассказывает.
...
    В начале 1990-х гг. мы запустили кампанию «Всегда Coca-Cola», и мы насчитали 35 различных атрибутов, или направлений, по которым намеревались воздействовать на потребителей, чтобы убедить их покупать наш напиток. Кампания «Всегда» действительно обеспечила 35 различных углов зрения на бренд; мы создали одновременно 35 различных телевизионных роликов – это было что-то неслыханное. Когда бы вы ни включили телевизор, мы твердили, что Соса не только освежающий продукт, но модный, надежный, умный, прохладный, способствующий общению и т. д. и т. п. Если я пью только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Соса. Но если пью ее по десятку причин, я буду пить гораздо чаще.
    А теперь условие задания. Допустим, вы – продавец сумок, портфелей и чемоданов. Покупатель затрудняется с выбором покупки, вы уже продемонстрировали ему функции одного из чемоданов, но не убедили! Вы знаете, что одно из важнейших преимуществ любого товара – это самые широкие возможности его применения! Можно вместе с покупателем посмотреть на чемодан под разными углами зрения. Давайте попробуем обнаружить 10 новых свойств вашего чемодана в том случае, если покупатель – турист!
    Задание 3. Кейс «Проявим креатив во время представления товара!»
    Попробуйте выполнить две операции.
    Первая – дать любые эпитеты компьютерным товарам.
    Вторая – дать ролевые эпитеты компьютерным товарам.
    • Ноутбук.
    • Монитор.
    • Наушники.
    • Жесткий диск.
    • Мышка.
    • Процессор.
    • Флешка.
    • Видеокарта.
    • Звуковые колонки.
    • Принтер.
    Задание 4. Кейс «Как завязать разговор?»
    Вы консультант в магазине. К вам зашел покупатель. Ваша задача – установить контакт, завести разговор о покупке и продать.
    Поприветствуйте его: «Добрый день!». Теперь, для завязывания разговора, выберите один-два из четырех приемов. Но – одно условие! Вопрос, за который «могут убить»: «Что-нибудь подсказать?» Не задавать!
    Задание 5. Кейс «Раскодирование запроса покупателя»
    Покупатель в сетевом парфюмерном магазине, рассматривая многообразие ассортимента туалетных вод на полках, задает консультанту вопрос: «Мне нужна туалетная вода, что у вас есть?».
    Переведите вопрос покупателя в то значение, которое она вкладывает в это сообщение, если при этом ей очевидно, что выбор большой. И по брендам, и в разных ценовых категориях!
    Задание 6. Кейс «Как заставить гостей ресторана остаться!»
    В одном ресторане возникла проблема. Многие люди заходили в ресторан средней ценовой категории, выбирали столик, смотрели меню и… уходили.
    Красочность и яркость меню и ускорение контакта с официантами ни к чему не привело. Как ресторан решил проблему?
    Задание 7. Кейс «Как общаться с покупателем в магазине»
    Давайте посмотрим на стандартные ситуации, произошедшие в магазине и действия продавцов, не приведшие к покупке.
    1) На заданный вопрос о местонахождении портфелей продавец молвил: «Там…»и махнул рукой в сторону витрины.
    2) На просьбу молодого человека посоветовать в выборе пары туфель продавец выдал такую фразу: «Ну, тут трудно советовать… это же зависит от того, что вам нравится…»
    3) В магазине сотовых телефонов на двух покупателей прилетела стайка из двух продавцов и… чуть не заклевали. Основной посыл их атаки сводился к тому, что все телефоны хороши. Далее в разговоре выяснилось, что некоторые телефоны лежат уже более года (это при сногсшибательных темпах их модернизации!), некоторые не имеют выхода в Интернет, некоторые не имеют нужного цвета и т. д. Потом возникла интересная сцена! Покупатели и продавцы вдруг замолкли! Первые тупо смотрели на телефоны, которые только что обсуждали, а последние тупо смотрели на первых. Такая «Выставка телефончиков для глухонемых». Конечно, покупатели поспешили ретироваться, хотя пришли с твердым намерением приобрести телефон по цене примерно 500–600 долларов.
    Попробуйте дать свои ответы на предложенные три ситуации с высказанными запросами покупателей, чтобы увеличить шанс покупки! Задание 8. Кейс «Отстройка от конкурентов»
    Менеджер по продажам проводит презентацию для корпоративного клиента. Но общего языка не нашли, до банкета дело не дошло. Клиент задает риторический вопрос: «Мне уже десять компаний сделали такое же предложение! И реклама, и презентации у них интереснее, чем у вас! Почему я должен выбирать именно вашу фирму?»
    Психологи обращают внимание на поведение менеджера и советуют ему не нервничать. Но что толку быть спокойным, если теряешь клиента и не знаешь, какие применить аргументы?
    Каким путем пойти нам, чтобы сразу решить ситуацию в свою пользу? Попробуйте предложить 3 варианта!
Задание 9. Кейс «Как быстро восстановить репутацию»
    Руководитель крупной фирмы получает обоснованные жалобы от клиентов о том, что один из филиалов во главе со своим директором, «приторговывает» поддельными товарами. Репутация фирмы стремительно падает. Мнение о некачественных товарах распространилось на всю продукцию фирмы.
Задание 10. Кейс «Как вызвать доверие?»
    Вы вышли на рынок с новым товаром, имеющим превосходные конкурентные (в том числе ценовые) преимущества. Покупатели проявляют внимание, интересуются, но не покупают по причине отсутствия доверия.
    Как поднять доверие и, соответственно, спрос?
Задание 11. Кейс «Выбор модели коммуникаций»
    По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернейшенл» понесла административную ответственность за нарушения законодательства в рекламе пива.
    В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке, обладает рядом преимуществ, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. На самом деле, как показали результаты независимого исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи.
    В условиях жесткой конкуренции в данном сегменте, где конкуренты используют эмоциональное воздействие на потребителя, компания избрала рациональную рекламу для выявления преимуществ упаковки. Можно было пойти путем создания из скандала с нарушениями вируса для дальнейшего распространения его через прессу и Интернет. Но метод создания инструментов вирусного маркетинга не применялся, т. е. компания не смогла выжать из скандала преимуществ для себя. Ошибки очевидны.
    Какую модель коммуникаций нужно было использовать для исправления ситуации?
Задание 12. Кейс «Продвижение нового продукта с нулевым бюджетом»
    Ваша фирма продвигает на рынке новую посуду. Рекламный бюджет практически «нулевой». Какой канал продаж можно предложить?
Задание 13. Кейс «Как быстро привлечь новый сегмент покупателей для покупки основного и сопутствующего товара»
    Индивидуальный предприниматель, имеющий маленький зоомагазин, решил расширить круг покупателей и заинтересовать детей домашними животными и рыбками.
    Какой инструмент маркетинга был использован для привлечения этого сегмента покупателей?
Задание 14. Кейс «Продажа начинается тогда, когда покупатель говорит “Нет”»
    Как-то компания Procter&Gamble, решая маркетинговые задачи, изучила проблему подачи жалоб своими клиентами. Было обнаружено, что только 40 % потребителей, неудовлетворенных качеством продукта, пишут письменные жалобы в компанию. Было очевидно, что производителю товаров не хватает информации о том, почему 60 % неудовлетворенных покупателей не обратились с жалобами в компанию. Еще один интересный факт – 90 % тех, которые подали жалобы, были удовлетворены объяснениями компании и продолжали оставаться ее клиентами.
    Каким образом компания решила установить постоянную коммуникацию со своими потребителями для сбора жалоб и получения рекомендаций от неудовлетворенных покупателей?
Задание 15. Кейс «Проведение переговоров с поставщиками при отсутствии средств на закупку и обеспечение кредита»
    Индивидуальный предприниматель, специализирующийся на бижутерии, нашел поставщиков и получил большие заказы без предоплаты. Проблема – отсутствие капитала для закупок у поставщиков и надлежащего обеспечения для получения банковского кредита. Заказчики также не доверяют и предоплаты не выдают.
    В чем решение проблемы этого предпринимателя? Предложите три варианта, которые можно применить на переговорах в последовательности от большего компромисса поставщика к меньшему.
Задание 16. Кейс «Юмор в продажах»
    Вы – продавец отечественного автомобиля марки «Лада-Малина». Клиент расположен к юмору и вам разрешается поюморить. Предложите 10 вариантов «смешных» лозунгов для развития разговора.
Решения РЕШЕНИЕ 1. Результаты теста (согласно набранным баллам).
   
    РЕШЕНИЕ 2
    1. Модная стильная вещь на колесиках и в руках.
    2. Атрибут имиджа владельца.
    3. Сиденье (причем для двоих) во время ожидания самолета, поезда, теплохода, такси, моторной лодки.
    4. Неограниченный объем для вещей.
    5. Сейф, недоступный даже для гостиничных воров.
    6. Подставка для глажки одежды.
    7. Вместилище самых неудобных предметов.
    8. Тяжелоатлет, который выдержит любой вес.
    9. Надежный друг, который не подведет в трудную минуту (замки не сломаются).
10. Память о незабываемых путешествиях.
    РЕШЕНИЕ 3.1
    • Изящный ноутбук.
    • Веселый монитор.
    • Нежные наушники.
    • Фундаментальный жесткий диск.
    • Чуткая мышка.
    • Шустрый процессор.
    • Юркая флешка.
    • Продвинутая видеокарта.
    • Звуковые колонки со звуком, как в горах.
• Неутомимый принтер.
    РЕШЕНИЕ 3.2
    • Ноутбук как у президента.
    • Монитор – окно в космос.
    • Наушники авиатора.
    • Жесткий диск, как мотор в подводной лодке.
    • Мышка-норушка.
    • Процессор – как терминатор.
    • Флешка – инструмент шпиона.
    • Видеокарта – это волшебная лампа Аладдина.
    • Звуковые колонки – «паваротти и доминго».
• Принтер-фокусник.
    РЕШЕНИЕ 4
    1. Прием «черный ящик мотивов»: – Вы знакомы с нашим магазином? (Нет/Да?) У нас…
    2. Прием «ловля щуки на живца»: – В этом… (название товара) есть одна интересная деталь!
    3. Прием «эмоциональный резонанс»: – У нас есть «горький» опыт… Поэтому я могу для вас…
4. Прием «сенсация»: – Можно вам сообщить одну очень хорошую новость?!
    РЕШЕНИЕ 5 Вопрос покупателя, очевидно, означает следующее: «Мне трудно сделать выбор, хотя хочется чего-нибудь эдакого! Не хочу напрягаться – проконсультируйте – покажите – предложите – подскажите…»
    РЕШЕНИЕ 6
    Ресторан нашел способ заставить их остаться – визит каждого гостя ресторан превращал в маленький event.
Когда клиенты появлялись в ресторане – их приглашали за стол и угощали минеральной водой/соком, легкой закуской, а также проводили праздничную дегустацию отдельных блюд или вина.
    РЕШЕНИЕ 7
    1) Продавец портфелей.
    – Вы знаете, вы заинтересовались самым (модным, стильным, оригинальным, поставьте кому что нравится) товаром! Там такая (ой)… кожа (ручка, дизайн и т. п.). Разрешите, я вам покажу, как классно он работает!
    2) Продавец обуви.
    – Если для офиса, то… Если для прогулок, то… Если на party, то… Эти, конечно более солидные и стильные, но немного подороже. А эти вам больше идут! Они такие разные – возьмите обе пары!
3) Проблема отказа от покупки телефона в салоне возникла по одной причине – покупатели поняли, что их приняли за простофиль. По этой причине у них пропала всякая мотивация к покупке. Чтобы сохранить мотивацию, продавцам вместо приема «бомбардировки» следовало применить приемы «сенсации» и «стадного чувства», чтобы развить интерес и стремление покупателя к покупке в присутствии товарища.
    РЕШЕНИЕ 8
    Очевидно, здесь неудачно складывается коммуникация! Нужно поменять коммуникацию или участников коммуникации!
    Первый вариант. Это была презентация, на что ее меняем? Действуем по ситуации! Скорее всего вместо презентации нужно бесплатно провести кабинетное исследование сотрудников с консультацией и выдачей оригинальных POS-материалов и аналитики.
    Заметили замену участников коммуникации?
    Второй вариант. Если вам доверяют – рискуем! Наносим удар по конкурентам! Вместо презентации – контригра под названием черный PR!
    Менеджер ее реализует так:
    – Почему у наших конкурентов много рекламы с презентациями? Потому что они тратят деньги не на качество, а на рекламу! Им лишь бы «впарить» товар! У нас другая стратегия! Мы работаем так, что находимся в постоянном контакте со своими клиентами. Мы не бегаем по рынку за новыми. Я лично контролирую исполнение сделки, бесплатно помогаю клиентам, когда просят, а не когда у меня получится и пр.
    Третий вариант. Если вам не доверяют – насильно мил не будешь!
    Предлагаем (в отличие от конкурентов) включить в наш с ними договор на их выбор инструменты из способов обеспечения: задаток, залог, поручительство, банковская гарантия, страхование от невыполнения обязательств.
Объясните это тем, что вы в любом случае выполните и можете заложить что угодно! Бравада! Но сработает!
    РЕШЕНИЕ 9
    1. Паблисити в СМИ с концепцией нового скандала для тушения старого. PR-кампания с выходом новостей, репортажей и интервью о радикальных мерах, принятых руководством по искоренению этого вопиющего факта (все партии поддельного товара изъяты, виновные филиалы закрыты, а работники уволены со скандалом, клиентам возвращены деньги в обмен на поддельный товар, и персонально отправлены извинения лично от руководителя).
    2. Использовать direct mail:
    • для рассылки крупным клиентам образцов подделок с гравировкой «Осторожно! Подделка!» в качестве примера. Кстати, фальшивку можно отправить и клиентам конкурентов для демонстрации своей честности;
• для персональных писем клиентам с предложением вернуть все подделки; с полными описаниями всех купленных изделий, с объяснением, как отличить подделку; с предложением бесплатной проверки оборудования с применением купленных комплектующих; с предложением увеличения гарантии на все изделия, приобретенные за последние X месяцев.
    РЕШЕНИЕ 10 Основным инструментом решения этой проблемы станет построение моделей личных коммуникаций (создание клубных систем, комьюнити, моделей использования лидеров мнений).
    РЕШЕНИЕ 11 Контригра «ПИТ» в данной ситуации может быть построена на модели коммуникаций с использованием лидеров мнений. Поскольку они зададут новый вектор проблемы, предложат новые темы в пользу «ПИТ» и посмотрят на вопрос с другой стороны, сообщат, что скандал был инспирирован специально. Наконец, лидеры способны возбудить новый скандал против конкурентов и в пользу своего заказчика.
    РЕШЕНИЕ 12 Создаем новый канал продаж: сеть распространителей, готовых дома за свой счет устраивать вечеринки с кофе, пирожками и пирожными для своих знакомых с целью демонстрации товара. Дополнительный эффект – расширение круга клиентов, создание комьюнити. Это техника продаж без офисов и без визитов к вредным клиентам.
    РЕШЕНИЕ 13 Наиболее оптимальным оказался так называемый «образовательный event». Предприниматель пригласил детей младших классов на урок природоведения в свой магазин. В конце экскурсии каждый из детей получил в подарок золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и цветной каталог с рыбками и информацией, как за ними ухаживать. Большая часть детей смогла уговорить родителей купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм, подводные предметы и другие сопутствующие товары. Стоимость подаренных рыбок окупилась многократно, и появились новые клиенты.
    РЕШЕНИЕ 14
    На упаковке каждого продукта был размещен телефонный номер, для того чтобы удовлетворить тех, у кого возникли какие-то вопросы.
    Каковы были результаты? 90 % неудовлетворенных потребителей позвонили и были вполне удовлетворены как каналом связи, так и реакцией компании. Результаты других исследований показали, что клиент, подавший жалобу, которая оказалась удовлетворенной, более предан компании, чем тот, который никогда жалобу не подавал.
В Procter&Gamble было улучшено качество товара, и количество звонков сократилось. Описанная ситуация представляет собой интерпретацию старой поговорки, о том, что продажа начинается только тогда, когда покупатель говорит «Нет».
    РЕШЕНИЕ 15
    Решение, очевидно, лежит в плоскости новой модели коммуникаций между предпринимателем и его поставщиками.
    Здесь уместна трехвариантная модель, где все зависит от степени уступок поставщика. Каждое предложение делается в том случае, если не прошло первое.
    Во-первых, можно получить товар на так называемую «консигнацию», когда товар выдают на реализацию, а расчеты производят после продажи товара предпринимателем.
    Во-вторых, предложить поставщику залог до момента расчетов за полученный товар.
В-третьих, выдать поставщику задаток или предоплату (обычно 10–20 % от суммы заказа).
    РЕШЕНИЕ 16
    • «Лада-Малина» – сорви ягодку!
    • «Лада-Малина» – самая большая ягодка в вашей жизни!
    • «Лада-Малина» – сладко, когда горько!
    • «Лада-Малина» – если не доедешь, то проглотишь!
    • «Лада-Малина» – твой конструктор на дороге!
    • «Лада-Малина» – ваш массажер на колесах!
    • «Лада-Малина» – попробуй ощутить удовольствие от езды!
    • «Лада-Малина» – последний шанс отечественного автопрома!
    • «Лада-Малина» – купи и спаси Родину!
• «Лада-Малина» – удиви жену в дороге!

ЧАСТЬ II МЕТОДИКИ РАБОТЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ

Глава 1. 33 приема личных продаж

    Менеджер мафии V. Руководство
    для корпоративного Макиавелли
...
    ПРИМЕРЫ.
    1. Если вы продаете автомобили Jaguar, то должны ссылаться на изысканность, респектабельность, аристократизм.
    Если ваш продукт попроще, то можно и так:
    –  К нам все обращаются…!
    –  Нас пригласили!
    –  Только нам дали такой заказ!
    –  Наша компания одна из первых…!
    «Двадцать лет работы в дипломатии, теперь бизнес», – сказал один предприниматель, нагнетая авторитет.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. – Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает…!
    – Мы подписываем контракт с…!
    – У нас рекомендации от…!
    2. Рекламодатели нанимают актеров, чтобы те играли роли простых или непростых людей, расхваливающих тот или иной продукт; представляют продвигаемые товары в качестве пользующихся большим спросом (рекламный ролик, где домохозяйки в супермаркете жестоко дерутся за обладание последней упаковкой «эксклюзивного» стирального порошка и т. д.).
...
    – Ученые на основании многолетних исследований установили…!
    – Доктора рекомендуют…!
    – Все признают, что Volvo – это безопасность, экологичность, функциональность!
    – Мы на втором месте в ежегодном рейтинге…!
    – В журналах («Профиль», «Эксперт», «РБК», «Финанс.» и т. д.) нас признали…!
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Впервые на нашем рынке…
    2. Ученые сделали открытие, что… полезно.
    3. Этот фильм был запрещен в американском прокате.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Промоакции сигарет «MARLBORO GOLD TOUCH» и «MARLBORO GOLD FINE TOUCH» под названием «IAM [NOW] VIP» на клубных вечеринках делают MARLBORO атрибутом клубного отдыха.
    2. Рекламные обращения, вызывающие ответную положительную реакцию:
    – Ты устал от забот! Устал от будней! Давай! Попробуй «Z» вместе с нами! Не тушуйся! Ведь ты того стоишь!
    – Ребята! А поехали на Кандагар!
    3. Оранжевые футболки с надписью «Злодiям хрен!» с треском улетали с прилавков на Крещатике в Киеве под впечатлением «оранжевой революции».
    4. Клиент уже на каком-то товаре обжегся (а обжегшись на молоке, дуем на воду). Поэтому мы готовы, как окапи, промывать языком свои бесстыжие глаза. Например, обращаемся к нему: «Мы приносим извинения. У нас это первый случай! Нам очень обидно! Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело»! Вы только посмотрите!
    Клиент еще не имеет опыта пользования данным товаром. Продавец делится опытом из своей жизни и жизни покупателей.
...
    «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет, и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уоллстрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества»
    Нив Г. Р.
    Пространство доктора Деминга:принципы построения устойчивого бизнеса.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Когда мы в магазине слышим фоновую музыку, она хорошо поддерживает определенный ритм шопинга.
    2. Если мы посетим ресторан «В темноте», где гости едят без света, то заметим, что сильнее ощущаем звуковой фон.
    3. Однажды кофейный бренд Folgers внезапно обнаружил, что крышки люков теплотрассы в европейских городах в случае идущего из-под них пара, визуально передают эффект кружки со свежесваренным кофе. Нью-йоркское отделение Saatchi&Saatchi разместило на решетках канализационных люков виниловые накладки с фотографиями дымящейся чашки кофе Folgers. Слоган, размещенный около «чашки», гласит: «Эй, город, который никогда не спит! Просыпайся!»
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Вспомните советские демонстрации, а потом политические митинги в начале 1990-х! Вспомните очереди за билетами АО «МММ». Толпа подогревала интерес и спрос на фантики «МММ». Кстати, и лозунг был подходящий – «Я не халявщик, я партнер!!!»
    2. Подобная техника используется продавцами народных чудодейственных лекарств и разнообразными целителями, собирающими народ в огромные залы, с «подсадкой» к людям провокаторов-зазывал, в роли спасенных, излечившихся от недуга, свидетелей и поющих дифирамбы в адрес «спасителей». Это как «группы поддержки» у политика на выборах.
    3. На съемках телепередач режиссеры вставляют в свои телешоу записанные на пленку смех, возгласы и аплодисменты.
    А потом их крупные планы монтируют как реакцию на выступления и действия ведущих и гостей.
    «Если большинство людей действуют таким образом, то и ты действуй так же!» – вот лейтмотив этих технологий. Организаторы обычно не считают нужным скрывать манипулирование. Психологический автоматизм социального одобрения очень силен, он настолько глубоко сидит в нас, что работает даже тогда, когда мы хорошо осознаем сам факт пропагандистской манипуляции. Психолог Роджер Фюллер установил, что фонограмма смеха заставляет большинство людей смеяться и тогда, когда они знают, что смех искусственный, смоделированный на компьютере.
...
    Например: «Наша вода по вкусу как горная!»
    Не исключена и «ложная аналогия». Например из анекдотов:
    Р. Раскольников стучится к соседу по дому:
    –  Слышь! У тя топора нет?
    –  He-а! А те зачем?
    –  Хлеб резать!
    Раскольников из анекдота – шутник, а у вас уже возникла другая аналогия с топором.
    В результате применения аналогий у покупателя возникнут ассоциации.
    •  По смежности – часто люди связывают объекты и явления, расположенные рядом в пространстве или во времени (зима – снег, улей – пчелы).
    •  По подобию одного или нескольких признаков – форма, цвет, функции (солнце – лампа).
•  По контрасту. Добро – зло, холодное – горячее и т. п.
    Психологическая ловушка – склонность человека мыслить аналогиями, строить в своем мышлении так называемые псевдологические последовательности. Продавец сообщает о том, кто потребляет этот товар и почему. Таким образом, у товара появляется шлейф от определенной социальной группы, которой, скорее всего, симпатизирует клиент и возможно хотел бы себя с ней ассоциировать. «Связывание» состоит в создании устойчивой ассоциации товара с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами.
...
    ПРИМЕРЫ
    – О! Ну с таким галстуком вы похожи на нашего президента!
    – В этой рубашке вы вылитый Антонио Бандерас!
    – У этого кроссовера такой хищный вид!
    – Кого же вы мне напоминаете в этом шарфике? Вспомнила! Александра Васильева!
    Какие метафоры выберем?
    Прямая метафора.
    Прямое описание объекта с надлежащими качествами:
    – воздушная, как Дюймовочка (девочке меряют бантик);
    – красивая, как принцесса… (девочка меряет платье);
    – костюм Джеймса Бонда (молодой человек меряет пиджак);
    – перчатки, как у королевы (женщина меряет перчатки);
    – фигура, как у Надаля (спортсмен меряет футболку);
    – стены вашего офиса напоминают мне экскурсию по Третьяковской галерее;
    – риелтер, как тетя Соня из Одессы, которая может решить любой вопрос;
    – наше лекарство, как эликсир молодости.
    Обратная метафора.
    1. Не секрет, что у нас в стране умеют делать хорошее оружие, вон, автомат Калашникова! По всему миру с ним бегают. Так вот эта дрель, как автомат Калашникова!
    2. Слышали такое выражение – «взрыв атомной бомбы»? Это то, что я могу сказать о нашем мероприятии.
Существует интересное направление в применении метафор под названием «эффект Галатеи». В сознании покупателя создается живой образ товара, что обеспечивает устойчивое запоминание этого товара.
...
    Однажды Представительство RANK XEROX Ltd. в России представило первые цветные копировальные аппараты с помощью образа попугая.
    Концепция – цветные копиры среди традиционных черно-белых выглядят, как яркий попугай среди пингвинов.
...
    ПРИМЕРЫ работы торгового консультанта.
    1. Торговый консультант в автосалоне: «Это настоящая пантера. Бегает тихо и быстро».
    2. Торговый консультант салона по продаже яхт: «Представьте, как шикарно выйти на этой яхте с друзьями, в открытое море… под белоснежными парусами. Почувствовать упругость ветра и запах моря, капли моря на лице и крики чаек в небе».
    Но метафоричность, как готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, свойственна не всем. У кого получается, у кого – нет.
    Что нужно для успеха? Во-первых, нужно уметь расположить к себе клиента. Во-вторых, заинтересовать историей, притчей, анекдотом. В-третьих, вызвать с его стороны верную интерпретацию метафоры.
    Зрительные образы помогают сфокусироваться и являются отправной точкой в создании метафор. Для этого можно использовать фотографии, видеоряд, рисунки, описания… Лишь бы разыгралось воображение! И находим параллели между реальным объектом и образом – метафорой!
    Блокировка критичности восприятия
    ЗАДАЧА. Нейтрализовать критичность восприятия покупателя, как правило, за счет неожиданного психологического воздействия, оригинальности подходов, необычных идей, отличающиеся от общепринятых.
    Есть разные способы применения этого приема.
    СПОСОБ № 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ШОК, с помощью которого можно создать неожиданное для покупателя особое психологическое состояние эмоциональной зависимости. Продавец стремится удивить, обрадовать, испугать, зацепить покупателя за живое… вызвать интерес и привлечь к покупке. Инструмент: шоковая ситуация.
...
    «Играла я на самых простых чувствах покупателей. Захожу, например, в офис одной крупной компании, спотыкаюсь и со всеми своими сумками лечу на пол. Мужчины меня, конечно, тут же подхватывают, усаживают за стол и предлагают чаю. Они меня пожалели – отлично!..Спокойно, за чаем, я рассказываю им про свои замечательные кассеты (китайские аудиокассеты низкого качества. – Примеч. автора ), и через 20 минут выхожу из офиса с шестью сотнями в кармане – 10 комплектов как не бывало.
    После трех месяцев торговли китайскими аудиокассетами я могу продать что угодно и кому угодно.
    Никитина В.
    По главной улице с авоськой.«Деньги». 2000. № 19
    СПОСОБ № 2. КОНСТРУИРОВАНИЕ ОДНОГО СМЫСЛОВОГО РЯДА ИЗ НЕСКОЛЬКИХ, не связанных между собой, сообщений или изображений. Все эти сообщения в отдельности являются правдой, но их соединение в результате дает то искаженное представление о товаре, которое хочет выдать за правду продавец.
    СПОСОБ № 3. ЭТО ТАК НАЗЫВАЕМАЯ «БОМБАРДИРОВКА», когда покупателя перегружают нужной и ненужной информацией. Покупатель, чтобы не показаться профаном или от усталости, должен согласиться на сделку.
...
    Например, презентуем часы из коллекции Maurice Lacroix, сообщаем, что в качестве материала для них применяются нержавеющая сталь высшего качества, 18-каратное золото и платина 950-й пробы. На некоторые циферблаты наносится до 12 слоев лака. Часы имеют сапфировые стекла. О том, что стекла из синтетического сапфира, можно не сообщать.
    Наши обращения могут выглядеть следующим образом:
    – Мы видим, что вам это нужно. Вы деловой, солидный человек, а у вас этого нет!
    – А вы что, этим еще не пользовались? Уже два года назад все крупные компании перешли на эту систему! Ка к же вы работаете? Отстаете!
    СПОСОБ № 4. «ОШАРАШИВАНИЕ» ПОКУПАТЕЛЯ ТЕХНОЛОГИЯМИ FLASH MOB, AMBIENT MEDIA (использование внешней среды – деревья, земля, тротуар и т. п. для воздействия на покупателей).
...
    Например, одна фирма уличные деревья одела в рубашки, другая разбрызгала краску с настенного щита на тротуар и машины, третья – нарисовала следы на асфальте, четвертая – городские фонтаны заковала в джумби бутылок (точная пропорционально увеличенная копия товара, предназначенная для привлечения внимания посетителей к предложению и создания запоминающегося образа изделия).
    Заигрывание с покупателем
    ЗАДАЧА. Понравиться клиенту, затрагивая его чувства.
    Безусловно, перед нами прием, который более свойственен женщинам, и в продажах очень даже уместен и не раз демонстрировал свою эффективность. Заигрывание включает такие действия как кокетство, подшучивание, любезничание, заискивание и даже легкий флирт.
...
    ПРИМЕРЫ
    – Разве вы чувствуете себя у нас в магазине дискомфортно?
    – Нам показалось, что мы вас заинтересовали!
    – Вам понравился наш товар или мы сами?!
    Давление на жалость
    «Метод попрошаек» всем известен. Но мы не побрезгуем! В продажах он также употребим, пока у людей есть чувство жалости.
    Когда-то мне на вокзале предлагали «швейцарские часы», «японский мобильник», «турецкую куртку». Это были разные люди, но всех их объединяла общая беда, конечно, не та, что они называли. Их беда была в том, что они были мошенники…
    ЗАДАЧА. Склонить клиента к покупке, используя его жалость к себе.
    Конечно, метод хорош для настоящих знатоков человеческих душ. Они должны удостовериться, что клиент испытывает теплые чувства к бренду или непосредственно к товару, а возможно, к нашим действиям, а потом и к товару. Далее нужно убедить клиента в своей особой ситуации.
    Как это делают некоторые мошенники вблизи ресторанов или ночных клубов, трогательно сообщая о своих растратах первому встречному. Какая бы ни была история, финал один: деньги нужны немедленно. По сей причине предлагается моментально совершить акт купли/продажи – если часов, то работы достойного швейцарского мастера, если куртки, то из кожи мягче не придумаешь. Бедолага продавец, конечно, не ведает о реальной стоимости того, что предлагает. Напрягая свою скудную фантазию, продавец объявляет стартовую цену…
    Алчущий клиент включает в уме калькулятор и определяет свою нешуточную выгоду от сделки. Продавец даже начинает торговаться, сбивая цену на 50 %. А то и больше. И даже в этом случае до него не доходит, что это афера.
    Есть и другой, более мягкий путь к сердцу клиента. Проводим благотворительную акцию. Клиент тает от нашей заботы.
    Упрощение
    ЗАДАЧА. Облегчить выбор и принятие решения о покупке. Прием удобен в ситуации, когда конкуренты озабочены тем, чтобы товар максимально удовлетворил потребности клиента, создают сложные продукты.
    Но все больше появляется покупателей с таким инсайтом – «Все завалено товарами. Рябит в глазах! Только устаешь, а нужного – нет!»
    В свое время Honda, имевшая всего две комплектации и четыре цвета, выиграла у GM, выпускавшей автомобили самых разнообразных типов и цветов. А в Англии (местечко Южный Кембриджшир) есть магазин Tesco Digital, чья концепция «Вещи, делающие жизнь проще, не должны быть сложными».
...
    ПРИМЕРЫ работы продавца
    1. При выборе цифровой техники покупателя убеждают:
    – вы же не все функции этого прибора будете использовать. Главное – надежность!
    – В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями. Нормальному человеку просто невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Поэтому простые и ясные достоинства нашего предложения вы сразу увидите.
    2. При оптовой продаже товара:
    Для ваших клиентов это будет в самый раз.
    3. При получении кредита прием выглядит следующим образом:
    – Если вы возьмете этот кредит, часть документов вам не нужно будет готовить и представлять!
    Раскручиваем одно слово и фокусируем на нем внимание! Вот что пишут Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книжке «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»
    Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – гуще.
    Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.
    В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т. д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.
    Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самыми успешными становятся те компании (или бренды), которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов. Вот несколько примеров.
    • Crest – кариес.
    • Mercedes – техника.
    • BMW – вождение.
    • Volvo – безопасность.
    • Domino’s – доставка на дом.
    • Pepsi-Cola – молодежь.
    • Nordstrom – обслуживание.
    Но не у всех получилось. Знают ли Эл Райс и Джек Траут, как позиционируется BMW в России?
    Проблема – решение
    ЗАДАЧА. Продать товар как решение.
    Инструменты для повышения мотивации на покупку:
    а) запугивание, угроза;
    б) провокация;
    в) убеждение покупателя в наличии проблемы;
г) попытка вызвать страх, ощущение опасности.
    Эффект состоит в том, что иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, нападение хулиганов на улице, авитаминоз, диарея и т. д.) многократно усиливается и даже доводится до абсурда. Деморализованные и запуганные покупатели должны совершить покупки под внушенным страхом… Вот как один потребитель оценивает воздействие этого приема на себе: «Со мной был случай, как в анекдоте. На официальной станции “Форд” в Санкт-Петербурге мастер после осмотра автомобиля “Форд-эксплорер”, заявил, что пора менять накладки ручного тормоза и мыть поршневую систему. Пришлось обратиться к руководству». Очевидно, что в данной ситуации такой прием продаж был применен неуместно.
...
    Применение метода продавцом
    – Вы знаете, у нас была проблема – залили ковер черничным вареньем, думали все, конец, и этот пылесос очистил. Никто не ожидал!
    Или как предлагает бизнес-тренер Александр Деревицкий: «Не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам на серебряном блюдечке? А если это так, разумно ли навязывать свое мнение другим? Не лучше ли наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает сам выводы».
...
    В романе 0. Сулейменова «Путь Абая» описан случай, когда во время войны казахских племен один из вождей смекнул прогонять за холмами табун лошадей. Его враги услышали это и были напуганы возможной численностью войска своего врага.
    Сахарный сэндвич
    ЗАДАЧА. Прикрыть нежелательное сообщение в окружении позитивных данных.
    Негативное сообщение (например, высокая цена или неприменимость товара в ряде случаев) маскируется между позитивным вступлением и позитивным заключением, т. е. в серединке.
    Схема выглядит вот так: «Позитив – негатив – позитив». Эта схема избавляет вас ото лжи. Всегда предпочтительнее не лгать, а сделать так, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.
    Например:
    • фирма-производитель очень известная и бренд престижный (позитив);
    • столы предназначены только для помещений, они боятся дождя (негатив);
    • на этот теннисный стол скидки 20 % (позитив);
    • на таких столах играли на последнем Чемпионате Европы (позитив).
    Провокация
    СИТУАЦИЯ 1.
    ПЕРВАЯ ЗАДАЧА. Подтолкнуть покупателя к покупке. Инструменты – искусственное создание высокого спроса и/или ажиотажа.
    Это излюбленный прием риелторов.
    – Вообще на эту квартиру у нас есть покупатель. Вносите залог, тогда мы будем ее держать для вас…
    Оптовые торговцы тоже стараются не отстать:
    – Если вы сейчас не купите – мы звоним «X», который давно заказал этот товар!
    – Сегодня к нам приезжает покупатель, который обычно этот товар забирает! Поэтому принимайте решение.
    СИТУАЦИЯ 2.
    Возникает странная ситуация, когда клиент, как под гипнозом, остается у конкурента, который явно работает хуже вас!
    ВТОРАЯ ЗАДАЧА. Увести клиента от конкурента-поставщика, с которым он работает, критикуя последнего.
    Инструмент – критика конкурента самим клиентом.
    Прием проводится в несколько действий.
    Действие первое. Вы спрашиваете клиента:
    –  Что в работе с поставщиками для вас самое главное или принципиальное?
    Клиент начнет говорить о плохом или хорошем (для вас неважно).
    Действие второе.
    –  Насколько работа поставщика удовлетворяет вашим требованиям?
    Большинство клиентов уже в этом месте начинают «костерить»
    своих поставщиков. Здесь уже можно показать свое преимущество и предложить свои услуги. Но для тех клиентов, кто прошел второй ваш вопрос с положительной оценкой поставщика, проведите действие третье.
    Действие третье.
    –  Если я вас правильно понял, такое обслуживание решает все ваши проблемы и соответствует стратегии вашего развития?
    После третьего вопроса должны сдаться еще более стойкие клиенты. Но если и этот этап они выдерживают, примените прием «Конкурент в мёде».
    Конкурент «в мёде»
    Когда покупатель от нас уходит, бесполезно бить себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности.
    ЗАДАЧА. Сблизиться с потенциальным покупателем на перехваливании конкурента.
    Этот оригинальный подход мне предложил Алексей Ерофеев (менеджер отдела продаж, Группа компаний ХПП).
    Сюжет развивается следующим образом. Выясняем, у кого из конкурентов наш потенциальный покупатель (ПП) приобретает продукт.
    Сообщаем ПП, что наш конкурент ему поможет (это надежный поставщик, гибкие цены, быстрые сроки, мягкие условия).
    Терпеливо ждем, когда конкурент допустит нарушение обязательств или банальную ошибку (не вовремя отгружает, повышает цену, не докладывает товар и т. д.).
    Встречаем обиженного ПП (он ищет у нас защиты), выслушиваем жалобы и… «вытираем ему сопли».
    Поддерживаем ПП (поиск вариантов совместной работы, удобные условия и т. п.).
    Что вызвало доверие ПП к нам?
    • Понимание проблемы покупателя и стремление помочь ему.
• Честность и отзывчивость продавца.
...
    Возможные варианты высказываний продавца:
    – Да, конечно, наша цена дороже, чем у других. Да, наши сроки хуже – 5, а не 3 суток. Да, расчеты у нас по безналу и т. д. А в итоге получается – наша цена выше, зато каждый мешок продукции укладывается вручную, что приводит к минимальным потерям при транспортировке.
    Наши сроки дольше, зато учтены все форс-мажорные обстоятельства, которые влияют на срок отгрузки, и не приходится краснеть перед клиентом, что на 1 день задержали отгрузку.
    Наш транспорт дороже, зато груз страхуется (некоторые грузы стоят очень больших денег – несколько миллионов или десятков миллионов рублей), лучше переплатить за транспорт 2000 руб., чем потом обивать пороги суда, пытаясь компенсировать потери.
    Подход применим для увода клиентов от конкурентов и возврата старых клиентов, которые уже работали с нами, но по каким-то причинам перебежали к нашим конкурентам. Метод хороший, но довольно скользкий в том отношении, что мы также можем допустить ошибку (никто от форс-мажоров не застрахован) и потерять клиента.
    Прыжок в длину
    ЗАДАЧА. Показать клиенту свою убежденность в том, что сделка совершена, и усложнить ему отказ от сделки.
    Продавец как бы «перепрыгивает» через момент заключения договора, потому что он не подвергает сомнению, что покупатель согласен купить, и строит всю дальнейшую раскрутку покупателя на допущении, что главная проблема покупателя – как это использовать.
    Железная аргументация
    Прием в духе кота Матроскина: «А я говорю – пей молоко!»
    ЗАДАЧА. Убедить рациональными аргументами.
    В применении данного приема есть несколько подходов.
    Первый – обоснование выгоды для клиента. «Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным». Так говорил гений продаж Коносукэ Мацусита и подтверждал это делом.
    Второй подход состоит в том, чтобы минусы обратить в плюсы. Что мы делаем? Предлагаем позитивную точку зрения на продукт и нивелируем его недостатки.
...
    Например, «У Hammer плохая обзорность назад. Но это проблема тех, кто сзади».
    Третий подход – прямой отжим клиента «неубиваемыми аргументами». Это стратегия убедить клиента в покупке несмотря ни на что! Кого-то можно так дожать.
...
    Прогуливаюсь по улице. Подбегает девушка и начинает примитивный разговор:
    – Мы проводим рекламную акцию… Дарим вам набор НЕМЕЦКИХ кухонных ножей….
    Я осматриваю коробку с набором ножей с подозрением на… признаки китайского производства и вдруг нахожу «искомое выражение»:
    – Но они же НЕ немецкие, тут написано «MADE IN CHINA». Сногсшибательный ответ летит уже мне навстречу:
    – Все правильно. Сделано по лицензии в Китае! Да сейчас все делается в Китае!
    Можно назвать и четвертый подход (он довольно своеобразный) – построение длинных фраз.
    Часто, когда мне приходится встречаться с нервным поведением, нетерпеливым взглядом или слышать речь из коротких отрывистых фраз – я испытываю дискомфорт. Я человек ситуации, и мне претит такая ситуация, где с людьми творится, по моему мнению, что-то неладное. И такая ситуация на время или навсегда может убить мотивацию. Если общаться противно или невозможно, то невозможно и заключать сделку.
    Я знаю опытных продавцов, чья речь приятна, нетороплива и состоит из длинных фраз, органично соединенных союзом «и». Но такие профессионалы встречаются редко.
    Посмотрите, как такой продавец рассуждает вслух от имени покупателя:
    – Я смотрю на эту машину и представляю, как она мгновенно и незаметно набирает скорость, а я просто тону в мягком кресле. А мощный мотор можно услышать только когда включишь зажигание… машина говорит сама за себя, и ездить на ней каждый день – это просто каждый день получать удовольствие.
    Эксплуатация мотива привязанности
    ЗАДАЧА. Ввести покупателя в зону его сильной привязанности. Ловим покупателя на его воспоминаниях, где он должен зацепиться за приятные события в прошлом.
    Продавец в магазине спорттоваров:
    –  Давайте вспомним те удивительные ощущения, когда в первый раз садишься на велосипед.
    Продавец в книжном магазине:
    –  Помню, в детстве с такой книгой спрячешься где-нибудь в саду, и читаешь запоем.
    Продавец в магазине товаров для рыбалки:
    –  Летом мы с друзьями поехали…
    Важно в воспоминания не вклинивать «проблемные» слова ( «купить», «платить», «цена», «дорого» ).
    Не менее эффективно для продавца войти в доверие.
    Например, один мой партнер обладает удивительным талантом входить в доверие. Идеальное качество для брачного афериста! Но мой партнер – бизнесмен!
    Первый случай. Едем мы с ним по одному из окраинных районов Москвы. Лето. Жарко. У нас дела, и время ограничено. Недалеко река течет и навевает желание искупаться.
    – Давай завернем к реке! Ну, минут на десять! – призывает мой приятель.
    –  А давай! – отзываюсь я.
    Подъехали – на берегу реки сидит человек на раскладном кресле и командует рабочими, которые что-то устанавливают. Мой приятель подсаживается к этому «командиру», с большим интересом обсуждает какую-то тему, и когда я после купания выхожу на берег, то вижу уже двух «командиров» (догадались, кто второй?). Через пару дней они договорились с новым собеседником о совместном бизнесе.
    Второй случай. Возвращается все тот же мой приятель на своем внедорожнике Infiniti глубокой зимней ночью домой, с вечеринки. На дороге голосует подвыпивший человек. Приятель никогда не «таксует» – денег хватает, но здесь тормозит с предложением: «Садись! А то замерзнешь!» И подвозит ночного выпивоху. Попутчик оказывается предпринимателем, и завтра они договариваются о будущей сделке.
    В России и такое возможно…
    «Черный ящик мотивов»
    Все знают, что передразнивание обезьян в Таиланде или ЮАР заканчивается.
    «Черный ящик» этих животных ой как неизвестен! Но с людьми не легче…
    ЗАДАЧА. Помочь найти интерес или выгоду для покупателя.
    Интересный ход подсказывает Том Питерс, автор гениальной бизнес-книги «В поисках совершенства»: «Думайте странно – ищите чудаков и продавайте странно». Идея применения приема зиждется на том, что все больше появляется клиентов с неожиданными запросами в «Черном ящике мотивов».
...
    ПРИМЕРЫ
    1. «Удивила меня одна девушка, которой я долго рассказывала про губную помаду LANCOME за невероятно низкую цену – 100 руб., в продаже оригинал стоил около 700 руб. (провела отличную презентацию, рассказала про “вилку” цен). Что-либо покупать она отказывалась, а когда я уже собиралась уходить, остановила меня и купила две таких помады со словами; «Я знаю, что это подделка, пользоваться я ей не стану, но как будет завидовать М., когда я достану из сумочки помаду LANCOME».
    Наталья Змеева,
    менеджер по оптовым продажам
...
    2. Менеджер говорит с удовольствием:
    – Автомобиль BMW покупают только те, кто хочет получить настоящий кайф от езды! Это такой «драйв»! Азарт! Словами не передашь! Нужно попробовать!
    3. Клиент просит скидку за услугу, но цена уже на пределе – снижать уже невозможно.
    Менеджер делает следующий ход:
    – Я предлагаю вам купить еще одну услугу, но за полцены.
    Фактически сумма сделки будет увеличена, но клиент получит значительную скидку. При этом оказание бонусной услуги несет незначительные затраты.
    Розыгрыш
    Чтобы не всплывать, нильский крокодил глотает камни. А во время охоты он плывет только с высунутыми из воды глазами и ноздрями, что является хорошим способом маскировки. Ведь жертва до последнего момента принимает крокодила за плывущую ветку или водоросли. Так ничего не подозревающая жертва попадает в пасть крокодила.
    ЗАДАЧА. Искусственное создание ажиотажа или спешки через пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости.
    Игра, затеянная продавцом, позволяет быстро отвлечь от будней, стереотипов мышления, снизить риски ухода покупателя. Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Игра обеспечивает нам вовлечение игрока в процесс дешифровки информации, что и обеспечивает эффект покупки. Сама игра мотивирует на покупку. Выиграли конкурс или решили задачу? Но останавливаться на этом никто не хочет – попробуем продолжать, но при условии покупки.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. «Игра в наперсток». Потребителя завлекают легкостью участия, правил и выигрыша. Он играет – увлекается – его охватывает азарт – ему дают немного выиграть, а затем по-крупному его обязательно «обуют».
    2. «Игра в теннис». Покупателя забрасывают подачами (новые сведения) и ударами (новые угрозы), он все подачи продавца принимает, а удары ловко парирует и эмоционально готов к покупке! Поскольку его просто разогрели!
    3. Игра «Попробуй, догони». Продавец создает суету и спешку, показывая закупщику, что время ограничено, спрос высокий, а промедление на день-два может привести к повышению цены, биржевого курса валют (на который ориентируется продавец) или отсутствию товара.
    4. «Я “пичила” одну женщину около магазина, хотела продать ей мужской одеколон, приближался день 23 февраля, и я была уверена, что хотя бы один флакон она купит. Было приведено много доводов, использованы все рекомендации, прошлась по всем “пяти шагам”, но продажа все никак не совершалась. Тут к нам подошел молодой человек и чуть ли не вырвал у меня из рук этот злосчастный флакон, со словами, что чуть ли не всю жизнь только его и искал, и если эта женщина его не купит, то как только он выйдет из магазина, купит у меня как минимум оба флакона. И с этими словами зашел в магазин. И тут случилось чудо – женщина забрала оба флакона, и еще что-то по мелочи, потому что подарки дарить нужно, а тут такие рекомендации. В общем, когда этот молодой человек вышел, мне нечего было ему предложить, но я решила все-таки дождаться его и договориться о продаже одеколона на другой день. Но оказалось, что одеколон ему как раз и не нужен, более того, он сам дистрибьютор из наших конкурентов, увидел, что женщина оказалась “трудным орешком”, решил мне помочь»
    Наталья Змеева,
    менеджер по оптовым продажам
    Анекдот на тему. Однажды, в одну мексиканскую деревню приехал очень богатый бизнесмен и заявил: «Покупаю местных обезьян по 10 песо за штуку!». Обезьян вокруг море, все сдают приматов в розницу и оптом по 10 песо за обезьяну.
    Вскоре обезьян стало меньше. Тогда бизнесмен сказал, что повышает цену до 20 песо. Жители напряглись, изловили последних, принесли, сдали по 20. Самых последних бизнесмен купил по 25 песо. А потом объявил, что хочет еще, но уже по 50! А сам уехал и оставил за себя управляющего.
    Управляющий говорит местным жителям: «Давайте так, я сдаю вам втихую этих обезьян назад по 35, а когда босс приедет вы их ему по 50..!»
    Народ рад такой халяве, влез в долги, но скупил всех обезьян обратно по 35. А на следующий день, вслед за боссом исчез и управляющий. А народ остался без денег, но зато с обезьянами…
    Ловушка
    ЗАДАЧА. Заманить покупателя на свою территорию и инициировать сделку.
    Покупатель не сразу догадается или вообще не догадается, что он попал на заминированное продавцом поле.
    Первый вариант. Этот прием традиционно применяют владельцы казино, где стоят заманчивые игорные столы, мягкий свет, вокруг потемки, нет окон, часов, где приятно выпить и покурить…
    Второй вариант. Недобросовестные торговцы используют этот прием, подражая брендам конкурентов. Они копируют известные наименования для своих фирм и товаров таким образом, что достигают схожести, доведенной до степени смешения.
    Законные держатели торговых марок порой кусают локти от того, что магазин или торговый центр под их брендом давно есть где-нибудь во Владивостоке, в Екатеринбурге, Ростове, Саратове или на автомобильной трассе «Дон». Причина проста – затраты и сроки на рекламную «раскрутку» своего бренда высоки.
    Поэтому, как грибы после дождя, появляются магазины, чьи названия ПАРАЗИТИРУЮТ на чужих брендах. Так появляются где-нибудь в глубинке «ИКЕЯ», «АшанЧИК», «Копеечка», «ПереКРЕСТок», «АЛФАВИТ ВКУСА». Надежное имя не подкачает – у покупателя возникнут ассоциации и причастность к мощному бренду, даже если он заметит, что что-то не так.
    Суды по данной проблематике длятся долго, по несколько лет.
    Например, нашумевший спор двух разных «Копеек», работающих на рынке ритейла, – московской и питерской. Одна зарегистрировала свой бренд: в Санкт-Петербурге «Народная копейка всегда», другая в Москве – просто «Копейка».
    Эффект ореола
    ЗАДАЧА. Погреться в лучах славы других брендов, товаров, компаний и повысить свой престиж.
...
    – Наш товар взяли на конкурс вместе с товаром «X».
    В данном случае используется психологический эффект распространения позитивной информации об одном предмете на другой путем создания общего оценочного впечатления.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Можно продавать фен в ореоле удачно проданного до этого пылесоса!
    2. В 2001 г. дизайнер Денис Симачев представил в Париже коллекцию «СССР» – на олимпийки был нашит советский герб, на штаны – лампасы, а на футболках название «СССР». Идея дизайнера получила живой отклик – произведения Симачева были растиражированы сотнями пошивочных мастерских и бойко продавались сначала в европейских сувенирных лавках, а затем и в престижных магазинах.
    Ролевые игры
    ЗАДАЧА. Навязать покупателю роль (в жизни, в обществе, в бизнесе и т. д.), которая заставит его купить наш товар.
    Например: «Для влюбленных в кофе», «Для настоящих мужчин», «Для деловых людей».
    Внушаемость идет посредством частично неосознаваемого, направленного сигнала на вербальном и/или невербальном уровнях и зависит от многих факторов, обусловливающих внушаемость индивида: Например, к ним относятся:
    • неуверенность;
    • тревожность;
    • робость;
    • низкая самооценка;
    • чувство собственной неполноценности;
    • повышенная эмоциональность;
    • впечатлительность;
    • слабость логического анализа.
    Особенно эффективность суггестии повышается в состоянии транса, при утомлении, в условиях неопределенности, в экстремальных условиях, в толпе, при использовании СМИ. Суггестия затрагивает как нервно-психические процессы, так и социальные представления, установки, общественные нормы, ценности, мнения, а также индивидуальное самосознание.
    Выигрышное сравнение
ЗАДАЧА. Путем сравнения склонить покупателя к выбору своего продукта. Сравнивать можно товары, фирмы, цены, услуги. Главное – подтолкнуть покупателя.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Менеджер по продажам в риелторской компании говорит после подписания договора:
    – Я думаю, вы никогда не забудете, что такая же квартира в другой фирме стоила бы вам на 50 тыс. руб. дороже.
    2. Продавец в сувенирной лавке:
    – Конечно, для вас лучший выбор именно костяные шахматы, а не деревянные или металлические.
    3. Продавец алкогольных напитков:
    – Водка, по сравнению с другими алкогольными напитками, является самым чистым напитком в мире, с самым низким содержанием сивушных масел.
    4. Менеджер по продаже строительных материалов:
    – Вы заберете продукцию по этой заявке сами, или мне оформить доставку?
    Ловля щуки на живца
    ЗАДАЧА. Найти неопровержимый аргумент.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Продавая ручки фирмы Montblanc, можно рассказывать о том, что такой ручкой ставили свои подписи королева Великобритании Елизавета II, канцлер Германии Гельмут Коль и президент Михаил Горбачев.
    2. Именно этой ручкой в 1990 г. в Бонне Коль и Горбачев подписали договор об объединении Германии. На пере каждой ручки Montblanc выгравировано число 4840 – высота горы Montblanc. Стоимость ручки в тысячу раз выше.
    3. Можно рассказать о том, что иногда ручки политиков «решают» судьбы мира. Так, в 2003 г. премьер-министр Великобритании Тони Блэр подписал распоряжение о начале военных действий против Ирака авторучкой, подаренной ему французским президентом Жаком Шираком.
    4. Продавая квартиру в Санкт-Петербурге, в дореволюционном доме, мой знакомый риелтор говорил возвышенным тоном:
    – Да, дорого. А что вы хотите? Это эксклюзив! Это историческая квартира – в ней жил Блок! Поэтому дорого.
    Потом мы с ним узнали, что этот прием и с этим же поэтом используют еще не менее пяти риелторов.
    5. А как безапелляционно продавцы аудиотехники заявляют:
    – Этот товар производят только в Японии.
    Стимулирование
    Стимулирование – это способ позитивного мотивационного воздействия на потребителя.
    ЗАДАЧА. Использовать предрасположенность клиента к получению подарков, а также стремление к выгоде и экономии.
    Стимулирование очень сильно мотивирует на покупку, хотя им пользуются миллионы продавцов. С каким пафосом нам говорят: «Со следующей покупки у вас скидка!» Мы: «Какая?» Продавец: «Три процента!» Мы: «Спасибо!»
    Инструменты стимулирования – знаки внимания, скидки, купоны, бонусы, возврат денег, конкурсы, розыгрыши, премии, сюрпризы, подарки, дегустации, рассылки образцов, создание комьюнити (клубы и программы участия), сувениры.
    Сувенир в переводе с французского («souvenir») обозначает воспоминание, память. Нередко человек, берущий подарок в руки, вспоминает того, кто преподнес этот подарок. Значит, кроме подарка было передано еще что-то нематериальное, неощутимое. Внимание – это излучение, которое исходит от нас, а предметы способны сохранять и передавать энергию. Например, японцы, когда дарят визитки, сначала смотрят на нее, стараясь передать положительное внимание, а потом двумя руками передают клиенту. Это маленькая тонкость японского менеджмента, к которой они относятся очень серьезно.
    Приведем удивительный пример того, как мелкий сувенир принес неожиданно обильные плоды.
    Один руководитель торговой фирмы, поставляющей замороженные овощепродукты, заказывал в московской фирме «Сувенир+» ежеквартально не более 500 фирменных авторучек с координатами своего предприятия и обозначением основного вида деятельности. Но однажды он запросил тираж в 3000 экземпляров. Причиной шестикратного увеличения заказа стала невероятная история путешествия одной авторучки, оставленной в гостиничном номере гостиницы «Орел» города Орла.
    Именно там у ручки появились крылья орла, а если серьезно, то ее нашел один предприниматель, позвонивший и закупивший сразу четыре фуры продуктов, да еще подписавший контракт на поставки на год вперед. С этого перспективного контакта началось динамичное развитие фирмы.
    Вот какие чудеса может сотворить ручка-сувенир стоимостью 10 рублей и принести прибыль с одной сделки около 60 тыс. долл.
    Стимулирование дает самые неожиданные результаты! Хотя у торговцев есть стереотип, что стимулирование – это так называемая «халява» для покупателя, а потому всегда успешно! Как они заблуждаются!
...
    Надпись на рекламном щите: «Квартиры на “Щукинской”. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»
    Хотели простимулировать, но… «жаба душит». Вот и получился «прикол»! Им нужно было бы такой рекламный щит повесить на «врата Царьграда»! Подарок имел бы успех – ведь бейсболок тогда не было.
    «Живой вопросник»
    ЗАДАЧА. Забросать покупателя вопросами, чтобы у последнего сформировалось мнение о вашей заинтересованности.
    Прием идеально подходит, когда клиент имеет претензии и вообще чем-то недоволен. Прием поможет выяснить настоящую причину недовольства клиента (внутреннего или внешнего).
    Чем больше вопросов вы задаете, чем точнее и целенаправленнее они сформулированы, тем лучше вы сможете овладеть ситуацией. Продавец или консультант, который не задает вопросов, а приводит один аргумент за другим, не только не узнает ничего нового, но и чаще всего говорит со своим клиентом на разных языках! [7]
    Очевидно, что, пользуясь таким приемом, продавец не только может получить новую информацию о клиенте, но и завоевать доверие.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Однажды один мой приятель решил осуществить свою давнюю мечту – приобрести новую иномарку. Критерии его выбора сводились к незамысловатым требованиям – «недорого», «надежно», «престижно».
    По совету друзей он решил проложить маршрут в автосалон, где давно уже томились легковушки марки Hyundai Accent. Встреча с менеджером началась с удивительного… Менеджер неожиданно сообщил, что одобряет выбор моего приятеля – это отличная машина, надежная и недорогая.
    А дальше началось шоу «живой вопросник». Менеджер решил уточнить, действительно ли приятель так серьезно настроен на покупку? Получив решительное «да», торговец предложил попурри из характеристик других моделей авто, которые ждут своего часа в этом волшебном автосалоне. Приятель встревожился, что его сейчас «разведут» на что-то более дорогое, сказал, что вполне определился и менять свое мнение не будет.
    Менеджер одобрил целеустремленность новоиспеченного поклонника Hyundai Accent, заметил, что приятно иметь дело с людьми, которые знают, что хотят. А определился ли мой приятель, также наверняка с комплектацией? На такой вопрос менеджер услышал долгожданное честное «нет» и методично и последовательно «накормил» гостя актуальными вопросами.
    Актуальные вопросы.
    Для каких целей нужна машина? Для повседневной езды на работу или для выездов на дачу?
    Часто ли приятель будет попадать в «пробочное» время?
    Предстоит ли ему часто переезжать в течение дня и парковаться в центре Москвы?
    Каков опыт вождения новоиспеченного водителя? Насколько уверенно он чувствует себя за рулем?
    Важен ли ему престиж, форма и цвет выбранной модели?
    Что из допоборудования ему бы хотелось обязательно иметь?
    Любит ли он охоту и рыбалку? Да?! Тогда придется ездить по бездорожью и выбираться из ямы или глубокой колеи?
    Ошарашенный этими вопросами покупатель понял одно, что тот Hyundai Accent, который он планировал взять за 11 000, – это ящик с мотором, который никому не нужен.
    Покупатель застыл, как витязь на распутье. А менеджер перешел к новому фокусу – он применил прием продаж «Интрига»! «Я знаю, какая модель вам точно подойдет», – сказал он и замолк с сожалением, что покупатель так недогадлив. Но приятель уже окуньком висел на крючке и готов был ко всему.
    Менеджер ощутил молчаливый запрос поведать тайну подходящего авто, и подвел его к Hyundai Santa Fe Classic.
    «Вот то, что вам нужно», – сказал он жестко и замолчал.
    Сегодня приятель катается на указанной модели, которая обошлась ему тогда в 25 000 долларов. Он доволен.
    А вот и ситуация наоборот.
    2. Консультант парфюмерного магазина на запрос покупателя о консультации отвечает вопросами: «А вы сами что предпочитаете? Какими ароматами вы пользуетесь? В каком ценовом пределе хотите приобрести?»
    Повисает неловкая пауза. Покупатель не готов сдавать экзамен, а его заставляют вспоминать, думать, выбирать, подбирать слова и т. п. Разговор прекращен. Покупатель смущен. Продавец тоже в дурацком положении…
    Дорого – значит хорошо
    ЗАДАЧА. Сыграть на тщеславии клиента.
    Продавец в этом случае строит свой прием на стереотипе клиента: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи » и предлагает ему то, что подороже.
    Еще наблюдательный К. Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» отмечал, что в Британской Национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу – 750 000 долл. Посетители ее не замечают, пока не узнают по каталогу, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и наслаждаются этим незаметным произведением искусства.
    Уговаривая купить дорогущую вещь еще дороже, можно помочь снять роящиеся сомнения тугодуму-покупателю:
    –  Вы никогда не пожалеете, что купили эту модель, и вспомните мои слова!
    Искусственный дефицит
    ЗАДАЧА. Убедить клиента в наличии дефицита.
    Если мы вспомним, как в недавнем советском прошлом неистово атаковали магазины в очередях за колбасой, водкой, женскими сапогами, как ночами жгли костры у мебельных магазинов, и записывали номер очереди на руке, и делали перекличку покупателей через каждый час… И в такой «момент истины» из очереди выпадал тот, кто не выдержал и убежал домой или уснул под забором. Его вычеркивали! Выдержать очередь и купить «дефицит» – это значило схватить рукой за хвост жар-птицу. С этим поздравляли! Этому завидовали!
    А разве при покупке такого товара могла идти речь о качестве? Конечно, нет! Дефицит значит больше, чем качество. Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или совсем недоступно.
    Как продавцам не использовать такой прием, если ему даже памятник собираются ставить!
    Некоторые рекламисты об этом догадались
    (примеры из копилки бизнес-тренера И. Имшинецкой).
...
    • Слоган парфюма EDEN – Запретный аромат.
    • Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты «Ив Роше»! Потом будет поздно!
    • Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!
    • Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна!
    • Из текста, рекламирующего метод лечения варикоза: «Пока не поздно, ждем вас по адресу…»
    • Из политической рекламы: «Купи еды в последний раз!»
    Сумма согласий
    ЗАДАЧА. Получить максимальное количество утвердительных ответов и склонить закупщика к согласию на сделку, как говорят менеджеры. «согласие нарастающим итогом».
    Инструменты:
    а) провокация
    б) «риторические» вопросы – крючки, цель которых вызвать у телезрителя предварительное согласие. Например, «вы хотите сэкономить…», «вы хотите иметь хорошую физическую форму, не тратя много времени» и т. д.
    Прием предваряют вопросы по тем пунктам, где закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от закупщика несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), продавец между делом задает принципиально важный вопрос.
...
    Срабатывает феномен: высказанные «да» психологически накапливаются и вызывают финальное «да» на покупку. Добейтесь нескольких согласий подряд на разные мелочи, а затем пустите вдогонку действительно принципиальный вопрос.
    Ребрик
    С. Тренинг профессиональных продаж.
    А вот технология приема. Менеджер по продажам деловито подводит итог по тем позициям, где было получено согласие или одобрение клиента, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет и готов все подписать.
    Ручной котенок
    ЗАДАЧА. Когда покупатель колеблется, уместно ему предложить «потрогать предмет».
    Еще важно продемонстрировать свое отношение к предмету. Например, передавать этот предмет в руки «как котенка» и ваше отношение к нему передастся и покупателю.
    Примеры так называемых «котят».
    1. Продавая видеокамеру, можно позволить покупателю немного поснимать.
    2. Если это нож, нужно что-нибудь разрезать.
    3. Зато, скажем, ручку из дорогого дерева просто приятно подержать в руках.
    4. На тест-драйве котенком становится машина.
    5. При закупке партии промышленного оборудования (например, станков с повышенными показателями производительности), роль котенка может сыграть один экземпляр, оставленный клиенту «для испытаний».
    Правило волейбола
    ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы.
    Клиент, зачастую находясь в плену стереотипов и своего опыта, может не понимать те выгоды и преимущества, которые он получит, совершив покупку. Вполне возможно попросить объяснить возражение подробно или что-либо уточнить. В любом случае ответьте коротким вопросом и используйте дальнейший ответ для продолжения разговора. Используйте обороты: «Не правда ли?», «А как считаете вы?» и т. п.
    Интрига
    ЗАДАЧА. Раскрываем неизвестное. Что-то обещаем. О чем-то недоговариваем! На что-то намекаем! Для любопытных это интересно!
...
    ПРИМЕРЫ
    Находим в одном продукте несколько причин для его покупки!
    1. Издательство Fourth Estate выпустило книгу Anonthology, в которой содержится 9 анонимных рассказов и названы имена писателей. Читателю предлагается установить соответствие авторов и рассказов.
    2. Люди думали, что уже понимают в кофе все, что можно, но появилась фирма Starbucks и заново определила суть вещей. «Нет, – сказал Starbucks, – кофе – это не только кофеин, получаемый из молотых зерен, сваренных в воде. И пить его можно не только по утрам и после еды». Потребление кофе, объяснил Starbucks, может быть приятным времяпрепровождением, и пить его следует всякий раз, когда хотите поговорить по душам, хотите какого-то разнообразия в жизни, когда нужно сделать паузу или устроить себе праздник.
    Юмор
    ЗАДАЧА. Развеселить покупателя, расположить к самому позитивному и легкому восприятию информации.
    Прием уместен, когда покупатель готов к иронии и самоиронии. В этом случае он оценит наш подход к продажам. Поэтому, когда вы слышите: «Обед нормальный – не тошнит», то это реплика того самого покупателя.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Одна из радиостанций сообщает своим слушателям: «Медицина так быстро уходит вперед, что здоровье за ней не поспевает. Рекламная служба Русского радио».
    2. Например, продавец покупателю:
    – Извините, но мне кажется, что словосочетание «всякая хрень» не полностью отражает широту и многообразие нашего ассортимента…
    Применимость, а особенно эффективность этих приемов, зависят от того, с каким покупателем общается продавец. В ходе встречи вы должны всякий раз оценивать ситуацию и решать, стоит ли применять прием. Продавая профессионалам (продавцам, маркетологам, психологам и т. п.), не используйте приемов вообще. В профессиональной среде они почти всегда вызывают сопротивление, с которым трудно бороться. Сделку в таком случае следует совершать в обход «процедуры», например, просто сославшись на свой положительный опыт.
    Итак, мы познакомились лишь с тем набором приемов личных продаж, который вполне применим в России.
...
    Каждому приему – свои умения продавца, свое место и предназначение. Но владея приемами, мы всегда сможем оценить, как они действовали на покупателя.

Глава 2. Продажи в стиле шок

    Русская пословица
    Менеджер по продажам мобильной техники IBM Григорий Давыдов вместо рассказа о противоударных свойствах ноутбуков Т и Х -серий попросту встал на него. Это выглядело эффектно, поскольку весит менеджер более 100 кг. Так была продемонстрирована одна их технических характеристик – способность ноутбука выдерживать статическую нагрузку до 150 кг. Теперь от продавцов конкурирующих фирм клиенты требуют такого же трюка (менеджер Григорий Давыдов).
...
    Недавно в поисках подарка для дочери я посетил один из магазинов сети «Детский мир». Мне трудно понять их концепцию торговли, но для себя я ее именую так: «Если выдержишь, то найдешь, а не найдешь – твои проблемы!» В душной атмосфере большого зала товары расположены в хаотичном порядке. Хотя у них есть один общий признак – это в подавляющем большинстве случаев одна страна происхождения. Единственное заметное разделение товаров «мальчик – девочка». При нешироком ассортименте покупатели брошены в это болото на «выживание или выжимание».
    При выборе игрушки я заметил, что за мной кто-то наблюдает. Оказалось – охранник. Но далее начались продажи в стиле
    «ШОК»: куда бы я ни пошел, он следовал за мной, держась на расстоянии 8-10 метров и подглядывая. Игра в разведчиков продолжалась полчаса. Пока я что-то не выбрал. Если это задумка менеджеров, то – мои поздравления. Действительно, оригинально! Такое редко встретишь, чтобы вместо продавца-консультанта за вами ходил охранник. Может быть, они охранника взяли на должность продавца-консультанта, и тот испытывает новые приемы подаж?

Глава 3. Обманы продавцов…

    Мечислав Шарган
...
    «Как подать жалобу»:
    Если у вас имеются претензии к компании прямых продаж, являющейся членом Ассоциации по ведению бизнеса, которое вы считаете неэтичным или незаконным и, возможно, нарушающее Этический кодекс Ассоциации, мы рекомендуем следующие возможные действия.
    Во-первых, обратитесь к продавцу и незамедлительно объясните суть своей претензии.
    Во-вторых, если продавец не может решить проблему, позвоните или напишите в компанию, объясните ситуацию и опишите, каким бы вы хотели видеть решение вопроса. Если компания не решает проблему, и она является членом Ассоциации, вы можете подать жалобу Администратору кодекса. Пожалуйста, представьте свою жалобу в письменной форме с помощью электронной почты или по факсу в соответствии с нижеследующим.
    Ваша жалоба должна включать следующую основную информацию:
    • Дата и детали инцидента.
    • Стороны-участники.
    • Если возможно, определите, по каким разделам Кодекса были допущены нарушения.
    • Опишите предпринятые попытки решения вопроса.
    • Квитанция с указанием количества и стоимости товара. Относящиеся к делу счета и другие подтверждающие документы.
    • Полученные ответы и действия, предпринятые для решения вопроса.
    • Текущее положение дел.
    • Каким бы вы хотели видеть решение вопроса.
    Источник: www.rdsa.ru
    В российском гражданском праве под термином «сделка» имеется в виду только действительная сделка, которая отвечает требованиям закона и приводит к тем правовым целям, на достижение которых была направлена воля ее участников (участника). Те действия, которые не соответствуют требованиям закона, не являются сделкой, а по своей правовой природе представляют собой правонарушение. Даже если по содержанию и форме они возникли как сделки.
...
    Цена за партию товара 100 000 руб. Закупщик предлагает 105 000, чтобы вернуть с каждой партии 5000 себе.
    Как проверить? Если вы обратитесь в эту фирму, она вам предложит за те же 100 000 без накрутки в 5000.
...
    Сыр «Голландский» покупается как «Гауда» и меняется упаковка. Любые экспертные организации это легко выявляют.
...
    Здесь достаточно изучить обзор цен рынка, чтобы установить, что у вашего закупщика «дороговато вышло».
    Во-вторых, проанализировать цены на рынке.
    5. ЗАКУПКА ТОВАРА С УСЛОВИЕМ КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ СО СТОРОНЫ ПРОДАВЦА. Деньги за консультирование затем делятся между участниками сговора.
    …в процессе поступления товара
    При приеме товара на склад КЛАДОВЩИК ЗА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ПРОЦЕНТ ОТ СТОИМОСТИ ТОВАРА МОЖЕТ ФАКТИЧЕСКИ НЕ ПРИНИМАТЬ ЕГО НА СКЛАД, ХОТЯ ПО ДОКУМЕНТАМ ВСЕ ПРИНЯТО. На самом деле товар оставлен в машине поставщика. При этой операции вынос товара с предприятия не происходит, но на складе недостача.
    Проверить можно двумя способами.
    Первый – необходимо вести склад предприятия в компьютерной системе «день в день» без отставания, а кладовщик не должен иметь возможность исправлять единожды введенные документы.
    Второй – дать возможность кладовщику вносить изменения, но все эти изменения фиксировать программно. Тогда сразу становится видно, кто, что и когда меняет. Накладная на прием товара со склада должна подписываться материально ответственными лицами непосредственно при передаче товара, а не «задним числом».
    …в процессе реализации
    1. ПРОДАЖА ТОВАРА РАЗНЫМ МЕЛКИМ КЛИЕНТАМ ПОД ВИДОМ ОДНОГО БОЛЬШОГО. Фирма закупщика дает ему под этот заказ хорошую скидку, а клиенты – хороший «откат». На резонный вопрос руководства продавец отвечает, что крупный клиент не хочет все приобретать на свою фирму, поэтому такой разброс.
2. ПРОДАЖА КЛИЕНТАМ НЕ СВОЕЙ ПРОДУКЦИИ, А ПРИОБРЕТЕННОЙ У ИНОЙ ФИРМЫ БЕЗ УЧАСТИЯ КОМПАНИИ.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Клиент звонит на фирму, продавец ему продает, но стороной договора выступает другая фирма – не та, в которую обратился покупатель, но та, в которой продавец имеет личный интерес.
    2. Этим же балуются бармены в питейных заведениях. Скажем, приносит такой бармен в ресторан бутылку виски и разливает ее. Поскольку ее нет в учете, то весь навар ему.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернешнл» понесла административную ответственность за недостоверную рекламу. В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках. В частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Таким образом, в отношении потребительских свойств налицо недостоверные сведения.
    Источник: Секрет фирмы. 14.06.2005
...
    2. В современной рекламе лекарственных препаратов довольно часто можно услышать фразу – «от всех болезней». Интересно, что это утверждение использовалось более ста лет назад в рекламе спиртовой настойки (1886 г., Атланта, США) как универсальном лекарственном средстве. Даже «Кока-Кола» продавалась как лекарство «от всех болезней» – нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. п.
    3. В одной из рекламных кампаний, проведенных в России, производитель маргарина называл этот продукт в своих телевизионных роликах не иначе как масло.
    4. В рекламном ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкции указано, что класть в машину посторонние предметы запрещается.
...
    5. В рекламе американского семейного магазина Global USA гарантировались «самые лучшие в Москве товары» и «самые низкие цены». Проведенное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы (т. е. в пределах одного товарного рынка) показало, что реклама Global USA недостоверна. По требованию антимонопольных органов Global USA признала свои нарушения и обязалась их прекратить.
    Источник: Известия. 1996 г. № 135
...
    6. В телеролике «Линзмастер» мне, в случае приобретения очков, в подарок пообещали вторые очки, но в магазине, где я купил очки, вместо этого выдали купон на скидку при приобретении следующих очков. Этот купон был ну «очень краткосрочным»! Я должен был его использовать в течение нескольких недель.
...
    Продавец: «Чистите зубы зубной пастой «Колгейт лечебные травы» и у вас будут зубы, как у бобра!»
    Клиент: «Что, такие же сильные?»
    Продавец: «Нет, их будет просто два.»
...
    ИЗ КЛАССИКИ
    В «Записках сыщика» Михаил Максимов рассказывал: «Весьма распространенным в Москве и Петербурге трюком была торговля спитым чаем. Купцы скупали в трактирах и ресторанах использованную заварку, высушивали ее, паковали и продавали по крайне привлекательной для покупателя цене».
    Во время путешествия из Москвы в Казань в одном из трактиров путники из повести В.А. Соллогуба «Тарантас» услышали один из «обычаев делового оборота»:
    «А я так в прошедшем году сделал оборотец. Куплено было… муки первейшего сорта, да кулей пятьсот… у помещика…
    Помещик-то никак в карты проигрался…
    Гляжу я – мучишка-то дрянь, ну, словно мякина. Даром с рук не сойдет. Что ж, говорю я, тут думать: взял да и перемешал ее с хорошей, да и спустил всю в Рыбню откупщику за первый… сорт».
...
    О торговле с китайскими предпринимателями.
    «Кидают всех и везде. На самом деле очень много наших сограждан провоцируют на обман. Вот один из примеров: Достаточно долго один из предпринимателей возил из поднебесной профили… Все было нормально до той поры, пока он не решил сэкономить. Вместо профиля толщиной 0,5 мм он решил взять толщиной 0, 48, видимо, считая, что разницы никто не заметит. Китайцы, вероятно, решили, что не заметят, если сделать толщиной 0,43 мм. В итоге человек остался с вагоном 0,43 профиля, который никому не нужен».
    Александра Матвеева, менеджер активных продажЗАО «ИНСИ» Дальневосточный филиал
    Способы защиты
    Дмитрий Паснов (менеджер, логист фирмы «Ориент») предлагает ряд простых способов избежать обмана, например, китайских аферистов.
    1. У поставщика должен быть веб-сайт. Начните с изучения доменного имени. Проверка в Whois-сервисе – хорошее начало. Поиск на любом из сайтов по доменным именам позволяет просматривать информацию, касающуюся собственника доменного имени. Можно воспользоваться сайтом http://www.domaintools. com – простой и бесплатный поиск доменных имен. Просто введите имя сайта и нажмите на кнопку «Search». Не стесняйтесь проанализировать эту информацию и сопоставить его с контактной информацией на сайте, обычно в разделах «Contact us» и «About us».
    Прозвоните и пропишите. Зачастую у мошенников несуществующий адрес, телефон, факс, e-mail. Номер мобильного или домен мейла, не совпадающий с доменом сайта, вызывают подозрения. Любые расхождения сразу вызывают подозрения. Также важна и дата регистрации домена. Если на сайте написано, что компания работает на рынке 10 лет, а домен был зарегистрирован месяц назад, то это повод для беспокойства. Если компания зарегистрирована на китайца, а хостинг в другой стране – аналогично.
    2. Запросите копию регистрационного свидетельства. Каждая китайская компания имеет уникальный номер. Если ваш партнер не может предоставить вам его, то несомненно, он – мошенник. Конечно, он может представить вам фальшивый номер, так что вы должны проверить его у местных административных органов управления (например, в филиале Bureau of Industry&Commerсе, ответственного за регистрацию компаний или предприятий в Китае).
    3. Не верьте, когда вам предлагают невероятно низкие цены, особенно на известные бренды. Здесь даже дело не качестве, когда не докладывают чего-то или делают откровенный брак. Многие вообще ничего не собираются вам отправлять. Пошлите запрос нескольким поставщикам, сравните цены. Китайский рынок высококонкурентный. Разброс цен может быть не более 10–20 % от среднего. Большинство мошенников получают прибыль, продавая подделки некоторых фирменных товаров на зарубежные рынки. Заказывать их весьма рискованно, поскольку груз может быть конфискован или задержан китайской таможней. Кстати, цены на аутентичные бренды, такие как Sony, Apple, Nokia, Dell и т. д. в Китае такие же, как и в любом месте земного шара.
    4. Посмотрите на условия оплаты и доставки. Мошенники никогда не согласятся на L/C (аккредитив). Они предпочитают предоплату в виде Т/Т, Western Union, PayPal и т. п. Обычная схема 30–70, но иногда бывает, что просят и большую предоплату. Стопроцентная предоплата – это тоже повод для беспокойства. Кроме того, мошенники никогда не поставят товар через официальные каналы в Китае, они предпочитают для доставки FedEx, TNT, EMS, и др. чтобы избежать проверок китайской таможни.
    Полуправда – это тоже обман.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Президент крупной компании на корпоративном вечере в присутствии большого круга лиц пообещал одному из партнеров значительные скидки (основание – большие заказы). Однако через некоторое время финансовый директор этой компании разъяснил партнерам, что это возможно только со следующего финансового года. В результате контакты и объемы заказов от партнера резко снизились.
    2. Одно турагентство отправило меня с семьей на Валдай, но о том, что 7 км дороги будет грунтовой, умолчало (видимо, чтобы меня не расстраивать). Я с трудом на своей легковушке преодолел «полосу препятствий», и больше в это агентство я не обращался – и клиентом их не стал, несмотря на обещанные в дальнейшем скидки.
    ПИРАМИДАЛЬНЫЕ СХЕМЫ. Пирамидальные схемы в России часто приобретают вид мошенничества, где те, кто внес свои деньги ранее, получают шанс продвижения наверх и получения дохода от взносов других людей, которых они привлекают в схему позднее.
    Чтобы каждый участник пирамиды мог получить доход, необходимо бесконечное поступление новых участников.
    Чтобы вступить, новый участник совершает покупку товара от нескольких долларов до тысяч, и заодно он пополняет карман человека в ячейке прямо над ним, и соответственно тех, кто выше. Естественно, пирамида может развалиться в любой момент – здесь нет никаких гарантий.
    Меня спрашивают, насколько реально здесь могут быть предъявлены обвинения в мошенничестве?
    На самом деле – только организаторам пирамиды, которые создали ее, осознавая, что идут на обман. Остальные пришли зарабатывать, что и предлагают другим.
    Обманы в розничной торговле
    • Подмена ценников либо неправильное их размещение, неверная либо неполная информация на ценниках. Причины подобных нарушений связаны с желанием ввести покупателя в заблуждение либо с тривиальной халатностью.
    • На полке магазина стоит товар с одним и тем же названием, но по разным ценам. Например, водка «Столичная» в подарочной упаковке стоит 150 руб., а без таковой – 80. Покупатель приобретает простую бутылку, а по кассовому чеку товар оплачивается как подарочный, но на чеке в графе «наименование товара» и в том, и в другом случае указывается просто «водка «Столичная».
    • «Программная ошибка» в электронной системе кассовых аппаратов. В торговом зале ценник на товаре стоит один, а на кассе при автоматическом считывании штрихкода сканером оказывается, что товар имеет другую цену, гораздо большую, чем указано в ценнике.
    • Акция с лозунгом на вывеске «Дарим 50 % от стоимости». Покупатель не замечает, что где-то на этой вывеске написано маленькими буквами о том, что в результате акции предоставляются только купоны на скидку на последующие покупки. И эта скидка не может быть больше 20 %. Человеку для того, чтобы получить скидку в 50 %, на которую он рассчитывал, приходится накупить огромное количество товаров и принести большую прибыль магазину.
    • Товар стоит на полке магазина под другим наименованием, чем на его упаковке.
    • Ценник на товар выставлен с одной ценой, а на кассовом чеке на этот же товар пробивается большая сумма.
...
    В супермаркете одной известной сети проводят акцию продажи ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ ПО СНИЖЕННЫМ ЦЕНАМ, определяя период СКИДКИ до 1 июня текущего года. Затем… «ЗАБЫВАЮТ» снять РЕКЛАМУ, и СНИЖЕННЫЕ цены и еще как минимум МЕСЯЦ ДУРЯТ покупателя! На товаре ценник ПО АКЦИИ! На кассе – НОРМАЛЬНАЯ цена.
    Возмущенному покупателю ПОКАЗЫВАЮТ на КАЛЕНДАРЬ и извиняются, что ЦЕННИКИ… «ЗАБЫЛИ» снять.
    Товар выпущен под названием, измененным для введения покупателя в заблуждение:
    – вместо сметаны – сметанка, сметаночка, сметанушка.
    – вместо йогурта – йогуртер, йогуртик и т. п.
    – вместо сгущенного молока – сгущенка, молочный продукт.
    • Надпись: «Товары во время акций возврату и обмену не подлежат». На самом деле – это миф. По закону на все товары, купленные во время распродаж, распространяются те же правила, которые оговорены в законе о защите прав потребителей.
    • Под яркой рекламой продукта по сниженной цене лежит товар в похожей упаковке, но существенно дороже. Разница обнаруживается покупателем только при просмотре кассового чека. Протесты покупателя бессмысленны, он купил не тот товар, на который уменьшили цену. А ценник был «случайно» сдвинут.
    • Цена на товар сначала выставляется завышенная, а потом делается «скидка» с указанием старой цены, которая решительно перечеркнута. При этом вполне возможно нахождение рядом продукта аналогичного качества, но дешевле. Расчет здесь на то, что покупатели не сравнивают цены, а смотрят прежде всего на броские объявления.
    • СКИДКИ, РАСПРОДАЖА, 30 %, 50 %, 70 % и т. д. уже используются как дизайнерские решения на стадии оформления магазина.
    Поэтому, к сожалению, вот эти не совсем честные подходы к распродажам и акциям магазинов не только ущемляют права наших покупателей, но и приводят к потере к ним доверия.
...
    ИЗ КЛАССИКИ
    1. – О чем загорюнился, Грицько? – вскричал высокий загоревший цыган, ударив по плечу нашего парубка. – Что ж, отдавай волы за двадцать!
    – Тебе бы все волы, да волы. Вашему племени все бы корысть только. Поддеть, да обмануть доброго человека.
    Н.В. Гоголь.
    Сорочинская ярмарка
...
    2. В басне И.А. Крылова «Купец» купец рассказывает племяннику, как гнилое польское сукно он «за английское сбыл», но племянник замечает, что с купцом расплатились фальшивыми деньгами. Среда обмана многих притягивает – это легкая нажива. Но начинают работать правила игры, как в упомянутой басне:
    «Кого кто лучше проведет,
    И кто кого хитрей обманет».
...
    3. В пьесе А.Н. Островского «Картина семейного счастья», на замечание своего сына, «продувного» мошенника, что купец Ширяев «уж больно плут», героиня пьесы отвечает: «Да чем же он плут, скажи, пожалуйста? Каждый праздник он в церковь ходит… великим постом и чаю не пьет с сахаром – все с медом либо с изюмом… А если и обманет кого, так что за беда! Тем, Антипушка, и торговля-то держится. Пословица-то говорит: “Не обмануть – не продать”».
    Давно подмечено в нашей литературе, да и в жизни, что обман в работе всегда находил и находит оправдание среди близких и друзей обманщика. Его готовы не просто поддержать, но и признать смышленым, ловким, удачливым. Российское общество давно уже выдало карт-бланш на такое поведение продавца.
    Вопрос. Каковы же методы продавца, используемые для обмана?
    Ответ. Манипулирование и мифотворчество (подробности смотрите в разделе 9.6 «Выбираем методы и приемы продаж»). Но обычно случается, как по Гоголю: «Захочет обморочить дьявольская сила – обморочит ей-богу, обморочит!»
    Ну вот, вы предупреждены об опасностях этой работы! А предупрежден – значит, вооружен!

Глава 4. Представление товара

    Одно из самых главных изменений в потребительском поведении заключается в том, что понятие товара для этой категории покупателей расширилось. Теперь в понятие товара входят не только функциональные характеристики, но и атмосфера, в которой они приобретаются, обслуживание, которое сопровождает покупку и послепродажное обслуживание для поддержания дальнейших отношений. «Умному» покупателю недостаточно покупать из-за бренда, который поддерживает только имидж и больше ничего. Он готов платить деньги за уважение, доверие, доброжелательную атмосферу и готов быть лояльным [9]
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Представление товара в иранском городе Исфахане.
    В аркадах Шахской площади этого города размещаются мастерские ремесленников. Здесь можно купить шкатулки, инкрустированные мозаикой, ювелирные изделия, статуэтки и т. п. Здесь можно самому увидеть, как на ценные дорогие ткани набивают традиционные рисунки.
    2. Представление товара в израильском городе Тель-Авиве.
    Крошечные пекарни на улицах Тель-Авива, где в каждой витрине в плетеных корзинах выставлен хлеб, заботливо испеченный всего по несколько штук. И при этом разнообразие удивляет, и в каждом магазинчике выбранный тобой хлеб разрежут на кусочки и с улыбкой упакуют, предложат купить к нему оливковое масло и баночку специальной пасты из разных трав, чтобы намазывать ее тонким слоем на упругие кусочки с дурманящим ароматом…
    3. Представление товара или услуги «по-российски».
    а) Когда я обратился по рекламному объявлению в фирму по ремонту компьютеров, то разговор получился следующим.
    – Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.
    – У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.
    б) В ателье (центр Москвы) спрашиваю приемщицу:
    – Извините. Пока я здесь, к вам зашли уже пятеро посетителей. А вы так на них смотрите, что они все убежали…
    – Как смотрю?
    – Угрожающе! Шучу! Может, надо улыбаться, и люди к вам потянутся…
    – Что я, дура что ли…?
    в) Захожу в кафе, знакомлюсь с меню и спрашиваю официанта:
    – А какой чай вы мне порекомендуете?
    – Не знаю. Я такой чай не пью, – отвечает официант.
    г) Покупатель выбирает из трех кремов для век «DIOR capture», «SHISEIDO elicsiг» и «GARNIER» и спрашивает продавца-консультанта: «Что из них лучше?»
    Ответ консультанта убивает наповал: «Ну, здесь не может быть лучше или хуже, они все очень хорошие, просто разные бренды!»
    – А какой эффективнее? – покупатель еще жив и дает шанс продавцу, но продавец делает второй выстрел в упор:
    – Они все эффективные. Вы знаете, одним нравится одно, а другим – другое… Смотря, какой вам больше подходит. Можете еще посмотреть «LUMENE».
    В итоге, покупателю, который не может выбрать из трех товаров, предлагается выбрать из четырех! Потом показали еще и пятый – «L’OREAL», окончательно запутав в сомнениях выбора.
    Как с покупателем должен работать продавец?
    А вот взгляните!
    Наиболее оптимальный вариант можно предложить продавцу по известной формуле AIDA.
    ДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА: привлекает внимание → удерживает интерес → возбуждает желание → обеспечивает действие.
    Если возьмем пример с выбором кремов для век, то увидим, что покупатель сам проявил внимание и интерес, но с помощью продавцов его желание угасло!
    Этапы представления товара
    • Установление контакта.
    • Подстройка к клиенту.
    • Презентация товара.
    • Поиск точки совпадения.
    • Преодоление возражений.
    • Заключение сделки.
    Этап 1. Установление контакта
    Контакт начинается с визуальной оценки! Первое впечатление рождается при невербальном контакте:
    • место встречи;
    • одежда;
    • манера поведения;
    • взгляд;
    • мимика;
    • жесты;
    • проксемика (расположение в пространстве) – дистанция и поза.
    Продолжительность 10–15 секунд, потому что за этот промежуток времени закладывается основа отношения собеседника к вам.
    Чтобы добиться промежуточного результата, переговорщику необходимо сотворить
    10 ПЛЮСОВ УСПЕШНОГО КОНТАКТА (в устаревших разработках по продажам было правило 5 плюсов, но конкуренция берет свое и требования возрастают).
    1. Улыбка ( человек без улыбки не должен открывать магазин ).
    2. Комплимент ( это благодаря Вам ).
    3. Имя клиента (самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке).
    4. Поднятие значительности клиента ( мы знаем, что у Вас серьезная компания ).
    5. Сувенир ( хотим Вам сделать презент ).
    6. Точное попадание в контекст и интересы ( да мы тоже оказались в такой ситуации ).
    7. Поддержание авторитета клиента ( это поднимет Ваш авторитет ).
    8. Сюрприз ( именно для Вас мы приготовили такое предложение ).
    9. Выявление перспектив сотрудничества ( у нас много совместных проектов ).
10. Обнадеживание ( совместно мы многое сделаем ).
    Первое впечатление формируется окончательно вербальным контактом! Этап 2. Подстройка к клиенту Задача. Продавец подстраивается под клиента, «гипнотизирует взглядом», «манит пальцем», «берет клиента за руку», «тянет на поводке» и ведет к своей цели (заключение сделки).
...
    Лучшие из продавцов прекрасно умеют «ВИДЕТЬ – СЛУШАТЬ – ПОНИМАТЬ» клиента. Они следят за языком жестов, позой и интонацией собеседника и подстраиваются под ситуацию либо создают ситуацию.
    В принципе несложно соединять в себе качества – аудиал + визуал + кинестетик.
    Аудиал – ориентирован на получение информации через слух (я слышу… Слушаю!).
    Визуал – замечает зрительные образы (вижу, наблюдаю, посмотрите и вы увидите!).
    Кинестетик – для него важны тактильные ощущения (потрогать, пощупать, понюхать, ощутить вкус, я чувствую… вкусная идея!..).
    Установка дистанции. Вспомните о зонах общения (табл. 2).
    Таблица 2. Зоны общения
   
    Какая информация о клиенте нам нужна в первую очередь?
    1. Кто принимает решение либо влияет на принятие решения?
    ПРОБЛЕМА. В российских компаниях это могут быть самые разные люди.
    • на производственном предприятии – инженеры по производству (токарные станки);
    • в любой компании это может быть главный бухгалтер, зачастую она и есть жена директора;
    • в одном event-агентстве решения принимал PR-менеджер;
    • в одном издательстве это была секретарь директора;
• на фирме, занимающейся автомойкой, это была дочь владельца.
    2. Индивидуальные особенности клиента.
    • Ценности.
    • Культура.
    • Тип характера.
    • Тип принятия решения.
• Амбиции.
    3. Платежеспособен ли клиент? (ДЕНЬГИ.)
    4. Что его заинтересует? (ИНТЕРЕС.)
    5. Нужен ли ему товар? (СМЫСЛ.)
    6. Что его натолкнуло на покупку именно этой вещи? (МОТИВ.)
    7. Какие угрозы препятствуют успешной продаже? Примерами могут быть личные предубеждения ключевых фигур компании-заказчика в отношении какого-то торгового представителя, его компании или продукта, и наоборот, позитивными факторами могут быть общие интересы, которые создают основу для взаимопонимания с покупателем, или положительный опыт знакомства с другими типами продуктов, которые предлагает торговый представитель. (УГРОЗЫ.)
Этап 3. Презентация товара
    В личных продажах демонстрация товара – это представление потенциальному покупателю возможностей вашего товара при личной встрече. Она должна быть тщательно подготовлена заранее. Какой сценарий демонстрации будет разработан, зависит от того, кто на кого учился. Это может оказаться менеджер, маркетолог, копирайтер, PR-менеджер, психолог, ну и даже педагог, инженер и т. д.
    Цель демонстрации всегда называется одна и та же: подвести покупателя к положительному решению о покупке. Но реклама и пропаганда, и даже брендинг уже приелись в наш информационный век!
Вот новые цели демонстрации, которые помогут нам завоевать сердце покупателя в конкурентной борьбе! Можно выбрать коммуникацию «сотворчество», чтобы покупатель вместе с продавцом поучаствовал в создании продукта.
...
    В Швеции появилось пиво, сделанное по принципу «Сделай сам». Покупатель покупает пиво из бочки и до кондиции его доводит уже сам, устанавливая срок «второго брожения» у себя дома.
    Нельзя обойти стороной и шведскую сеть IKEA, которая продает различные мебельные «конструкторы» для домашней сборки покупателями.
    КОНЦЕПЦИИ ПРЕЗЕНТАЦИЙ
    1. Из презентации можно сотворить настоящий праздник!
    Ричард Брэнсон, основатель и владелец компании Virgin Group, на открытии авиалинии переодевался в форму стюардессы, а на презентации компании по производству одежды для новобрачных наряжался в свадебное платье.
    2. Презентацию можно превратить в деловую встречу с далеко идущими планами, посвятить партнера в секреты своего проекта. Причем банальную цель продаж никто с повестки дня не снимает. Но не нужно слишком уж усердствовать в «проталкивании» товара – у клиента могут появиться подозрения.
    Презентация товара может стать хорошим средством установления контактов, и от нашего покупателя придут его близкие знакомые, друзья, коллеги по работе. С помощью презентации позиционирование пройдет более эффективно и доступно.
...
    ПРИМЕРЫ
    – если вы предлагаете пройти тренинг, то тема не обучение, а успех в будущем деле;
    – если занимаетесь медицинским страхованием, то тема не страхование, а здоровье;
    – если вы продаете косметику, то пообщайтесь о здоровье и красоте;
    – если это товары промышленного назначения, то лучше начать разговор о повышении производительности труда, чем о конкретном станке.
    Наконец, если покупатель не намерен обсуждать ваш товар – переведите ситуацию в юмор и подведите покупателя к тому, что связано с вашим товаром.
    Например, расскажите анекдот об официанте, который приносит клиенту бифштекс, придерживая его большим пальцем. «Вы сумасшедший? – возмущается клиент, – ваша рука на моем бифштексе!» «Что? – спрашивает официант, – вы хотите, чтобы он снова упал на пол?»
    ПРАВИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ
    1. Формулируйте предложение товара на языке клиента (в его терминах и ценностях).
    Например, если продается детская продукция, ее сопровождают нарисованные зайцы, бантики, цветочки; если это женская косметика – обязательны яркая упаковка, сердечки, «роковые» названия, заигрывающие взгляды и пр.
    2. Ваши формулировки должны быть позитивны.
    3. Подготовьте 5–6 цифр, характеризующих товар. Для аудиала скажите их, для визуала покажите или напишите на бумаге.
    4. Демонстрируйте образец, товар, дайте его потрогать, попробовать; если это самолет, то совершите полет и т. п. Как в русской пословице: «Того не берут, что в руки не дают».
    5. Формулируйте предложения так, как будто товар уже куплен. Рисуйте картины будущего (эмоции, удобство, выгоды, которые получит клиент, обладая вашим товаром).
    6. Сравнивайте товар с конкурентами по превосходящим характеристикам. Сильные их места обходите стороной, по слабым бейте.
...
    В Германии, если пивоваренная компания указывает на этикетке «Reinheitsgebot», то это означает, что напиток сварен в соответствии с Баварским законом о чистоте пива 1516 г., предписывающим не использовать для его производства никаких других ингредиентов, кроме ячменя, хмеля и воды.
    Это показатель уважения немецкими производителями своих законов и поддержания старинных традиций качества [10] .
    7. Убедите заказчика посетить производственное предприятие. Это всегда впечатляет. Особенно если вы в Москве и приглашаете его в Нефтеюганск.
    8. Удивляйте! Ведь стала же товаром сожженная скрипка Фернандеса Армана! Правда, прежде ее пришлось сделать произведением искусства.
    По информации The Daily Telegraph внешность и фигура актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Причем актер стал победителем социологического опроса на тему выбора образа [www. adme.ru].
    Хотя, глядя на фотографию, хочется поддержать тонкий английский юмор и дать название мороженому, типа: «Бонд из морга»! А если еще «покреативить», то можно придумать суп в пакете «101 растворенный далматинец»! Пирожок «Человек-паук в норке», и еще много чего съедобного с любимыми героями фильмов. Но сколько ни говори «халва, халва» – во рту слаще не станет [ Сергей Минаев . «ДУХLESS: Повесть о ненастоящем человеке»].
Этап 4. Поиск точки совпадения
    Установление контакта – это преодоление амбиций, стереотипов и страхов!
    Способ преодоления – эмоциональный фон, обсуждение, аргументирование и убеждение! Выстраивая контакт, вы натолкнетесь на своих врагов!
    А враги продавца – АМБИЦИИ, СТЕРЕОТИПЫ и СТРАХИ.
    1. Амбиции (по БСЭ – честолюбие, тщеславие, спесь, чванство; повышенная обидчивость).
    2 Стереотипы клиента о продавце:
    • ему лишь бы впарить;
    • хочет нас надуть;
    • старается, значит, что-то не так;
    • «грузит»;
    • предлагает, значит, никто у него не берет;
• такие на нас и наживаются.
    3. Страхи клиента:
    • боязнь продавца;
    • боязнь неудачи;
    • боязнь переплатить;
    • боязнь быть обманутым;
    • боязнь попасть в неловкое положение;
    • боязнь неведомого;
    • боязнь прошлых ошибок;
    • боязнь неожиданного мнения;
• боязнь показаться наивным.
    Борьбу с врагами продавца нужно начать с вопросов к клиенту. Это даст массу положительных моментов!
    Психологический эффект. Задавая вопросы и давая возможность клиенту высказаться, выговориться, вы даете ему понять, что интересуетесь им, его делами и проблемами, выявляете его заветное желание.
    Например,
    –  Как вам удалось решить эту проблему?
    –  Как разрешился конфликт с …?
    –  Как продвигается проект…?
    PR-эффект. Отвечая на вопросы, клиент может продемонстрировать собственную значимость.
    – У НАС свой человек в префектуре.
    – Я улетаю в Канны. На фестиваль.
    – Я вчера обсуждал эту проблему в Комитете…
    – МЕНЯ приглашают, а я отказываюсь.
– У НАС лучше, потому что я сам это контролирую.
    Информационный эффект. Вы провоцируете клиента говорить о том, что важно для него, определяете область его интересов и получаете новые сведения.
    ПОКУПАТЕЛЬ: Я думаю, вы не только для расширения ассортимента открыли новый магазин…
    ПРОДАВЕЦ: Да! Мы хотим в дальнейшем продавать франшизу Можете с нами поучаствовать в проекте и быть нашим представителем в регионах.
Маркетинговый эффект. Вы можете выяснить мнение клиента по отдельным характеристикам, деталям товара, чтобы затем лучше узнать рынок и интересы и потребности клиента.
...
    Клиент в ходе разговора заявляет, что для него при выборе автомобиля очень важна комфортность. Запомните это для нанесения решающего удара! Когда ситуация будет располагать, то перед вопросом об ОКОНЧАТЕЛЬНОМ РЕШЕНИИ назовите основные причины, по которым ему следовало купить именно ваш автомобиль. И начать нужно с утверждения: «Это новый уровень комфортности!» В серии гарантированных «да» вы приведете клиента к нужному решению – покупке вашего товара. Ответы «да» – это набор плюсов в пользу покупки вашего товара.
    Поэтому…
    • Задавайте вопросы, вызывающие заинтересованность клиента.
    • Задавайте вопросы, на которые клиент знает ответ.
    • Задавайте вопросы, в которых уже есть утверждение.
    • Задавайте вопросы, где клиент может продемонстрировать свою значимость.
    5 проверенных методов постановки вопросов
    1. ПРИВЯЗКА К ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМ.
    Не так ли?
    Не правда ли?
    Ведь так?
    Правильно?
    А?
    Согласны?
    Нет возражений?
    2. ВНУШЕНИЕ.
    Огромные рога жука-оленя на самом деле являются его челюстями. Поэтому…
...
    ПРИМЕРЫ
    – Сегодня мы не зря встретились, как вы считаете?
    (Пока собеседник «въедет», скажите, что с этого дня «дела пойдут», у кого – не важно!)
    – В прошлый раз мы утрясли все нюансы, ведь так?
    (Пока собеседник будет что-то бурчать в ответ, немедленно переходите в атаку.)
    – Мы в любом случае будем работать вместе. У нас так складываются отношения со всеми клиентами.
    3. «ВИТЯЗЬ НА РАСПУТЬЕ».
    Предложите партнеру на выбор все выгодные вам варианты – отказ не предусмотрен. Партнеру нужно выбирать из двух-трех вариантов.
...
    ПРИМЕРЫ
    – Мы можем передать вам: товар на комиссию или с рассрочкой платежей.
    – Ваш заказ будет доставлен в 9.00 в понедельник, или если вам удобнее, то после 14.00 во вторник.
    4. «ДИКОБРАЗ».
    Если вам задают вопрос, на который вы пока не знаете как ответить, или вообще не хотите отвечать, задайте встречный вопрос.
    ПРИМЕРЫ ответов вопросом на вопрос:
   
    Как ответить на вопросы в левом столбце? Ведь неизвестно, к чему клиент склоняется. Поэтому вопросы в правом столбце должны умерить исследовательский пыл клиента и помочь нам выяснить, почему клиент об этом спрашивает:
    Если вы проводите обслуживание и для него это важно, то вы сможете использовать этот факт в качестве главного аргумента, когда подойдет время принятия решения.
    5. Вовлечение «НИТЬ АРИАДНЫ».
Вы задаете вопрос, забрасывающий клиента в «светлое будущее». Он начинает задумываться о том, как он будет использовать ваш товар в будущем, а когда вернется на грешную землю, поймет, что сначала надо купить.
...
    ПРИМЕРЫ
    – С кем мы можем связаться, чтобы организовать обучение работе на оборудовании?
    – А куда в этой комнате вы поставите диван?
    – Вы, видимо, откроете отдел маркетинга?
    Этап 5. Преодоление возражений
    Покупку товара для нас можно сравнить с постоянным путешествием, состоящим из открытий. Нам открываются новые и неизведанные места. Мы чувствуем необходимость гида, роль которого и исполняет продавец. Не каждый клиент готов слушать гида. Продавец довольно часто противостоит негативному отношению к себе. Покупатель в любом случае будет рассматривать продавца через призму своих стереотипов и страхов. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от фальшивого.
    Реальный процесс переговоров начинается тогда, когда потенциальный покупатель говорит «нет». Нужно воспринимать «нет» как призыв к действию! Радуйтесь каждому возражению!!! Это значит, на вас еще реагируют!
    Возражения – это не только категоричный «отказ»!
    Но и…
    Возражения – это тактический прием! С вами играют!
    Возражения – это указатель на неравнодушие клиента!
    Возражения – это поиск компромиссного решения!
    ПОСМОТРИТЕ НА УРОВНИ СОСТОЯНИЙ ВОЗРАЖАЮЩЕГО КЛИЕНТА (будем двигаться от худшего к лучшему).
    1. Он настроен негативно, но если найти позитив (новость, сюрприз, скидка, общие знакомые и т. д.) – общение продолжится!
    2. Он остался равнодушен, но может заинтересоваться, если вы откопаете его интерес!
    3. Он, может быть, заинтересовался, но не уверен, нужно ли ему это, нужны рациональные доводы!
    4. Он заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей, нужно его поддержать и похвалить!
    Обратите внимание, это мы перечислили состояния клиента, который сказал: «Нет». Либо вы часть проблемы, либо вы часть решения!
    Если вы – это решение, то посмотрите, как прост алгоритм действий продавца для каждого состояния клиента.
Задачи продавца
    (Для удобства восприятия используем «шоферскую» терминологию).
    «Помыть тачку». Прояснить и уточнить: «Вы хотите сказать…», «Если я вас правильно понял…».
    «Поворот руля». Изменить траекторию: «Да согласен! Теперь посмотрим вот на это! Если купите две единицы товара, то на второй скидка 50 %».
    «Уступи дорогу». Дать партнеру высказаться, а когда он закончит, попросить его продолжать.
    «Жми на тормоз!» Сдерживать свой негатив.
    «Задний ход». Отказаться от своего тезиса: «Я не об этом! Нет! Нет! вы меня не так поняли».
    «На буксир!» Признать его доводы и объявить гуманитарную помощь (угостить, уступить – конечно, это не шуба с барского плеча… но все же)!
    «Переключить скорость». Например, на возражения о цене, обратить внимание покупателя:
    • на более высокое качество продукта;
    • его большую надежность;
    • функции;
    • уникальность;
    • меньшие затраты на эксплуатацию, топливо или работников;
    • скидки.
Этап 6. Заключение сделки
    Итак, все этапы позади! Нужно принимать решение! Заключение сделки для вашего клиента имеет разное значение. Вот типичные варианты:
    • трогательная сцена прощания (или похорон) клиента со своими деньгами;
    • радостная сцена удачного приобретения;
    • нервное состояние, присущее участию в ответственном деле. Поэтому нужно понимать, что… КЛИЕНТ СОЗРЕВАЕТ ПО-РАЗНОМУ:
    • позитивно обсуждает с вами → добавьте убедительные доводы → не уходите от темы (находитесь рядом с эпицентром событий);
    • критикует и жалуется на что-то (кого-то) → покажите, что вам тоже не нравится то, что не нравится ему;
    • делится секретами со своими советниками → скорее, у него появились подозрения → если не известно, какие секреты, то хорош прием «ссылка на авторитет» (мы получили призы, заняли место по качеству, у нас покупает (название авторитета);
• молчит и думает → не мешайте думать, но и не молчите → попробуйте изменить вектор обсуждения на более близкие для клиента темы.
    Поведение клиента выглядит по-разному:
    • Пренебрежительно.
    • Уныло.
    • Равнодушно.
    • Заинтересованно.
    • Возбужденно.
    • Радостно.
    • Весело.
• Странно.
    Но нужно действовать… сыграйте с ним в его игру с… вашим мячиком. Для этого не нарушайте самые НЕЗЫБЛЕМЫЕ ПРИНЦИПЫ:
    •  Вы должны быть рядом (вспомните арабский рынок: не уходите от клиента, особенно если он перед трудным выбором – покажите личную поддержку, например, подайте платок для слез, поддержите за локоть, выпейте чашечку чаю);
    •  Вы должны быть доступны (не забывайте, что многие хотят пообщаться);
•  Вы должны быть откровенны (здесь старайтесь не юморить, это легкомысленное выпадание из контекста):
...
    Покупатель: Как скоро этот офис будет освобожден?
    Продавец: Планируется, что к 20 сентября. Вас устроит эта дата?
    • Вы должны быть интересны (сообщите что-нибудь новое);
...
    Покупатель: Какие виды оплаты у вас предусмотрены?
    Продавец: Самые разные. Во многом, это зависит от размера вашего первоначального вложения. Какую сумму предполагаете вы в качестве первого взноса?
    •  Вы должны быть позитивны (не переходить на критику – утонете в негативе);
...
    В случае удачи ЗАКАНЧИВАЕМ РАЗГОВОР ПО-ДЕЛОВОМУ:
    – Завтра пришлем скорректированный договор.
    – Счет пришлем сегодня.
    – Бриф завтра будет готов, мы с вами все успеваем делать быстро.
    – Договор у нас стандартный, поэтому не потратим время на его изучение.
    – С вами удобно работать. Наши… дизайнеры, стратеги, бренд-менеджеры, слесари-сантехники, трактористы, копирайтеры… возьмутся прямо сегодня.
    – С кем связаться нашему менеджеру?
    – На чье имя вы предпочитаете оформить заказ?
    – Офис будет полностью освобожден к 11 октября. Вы будете удовлетворены, если в отдельных помещениях начнете ремонт с 1 октября?
    – Минимальные начальные вложения составляют не так много
    – всего 10 000 долл. Вы предпочитаете остановиться на минимуме, или мы увеличим эту сумму?
    – Что вы предпочтете – чтобы за дополнительные 2000 долл. ремонт в прихожей был закончен, или вы справитесь с ним сами после въезда?
    В случае отказа НАХОДИМ ПОВОД ДЛЯ НОВОЙ ВСТРЕЧИ. Концепция поведения – «Либо пан, либо пропал».
...
    – Можете посмотреть наш каталог – нам важно ваше мнение.
    – Если есть желание – посмотрите нашу новую продукцию.
    – Давайте определим время – мы обязательно вам покажем презентацию, кейс, удачный проект.
    – Завтра мы вам позвоним по одному интересному вопросу.
    – У нас есть еще один выгодный проект.

Глава 5. Стимулирование сбыта

    Из шуток о промоакциях
    Из к\ф «Гараж»
    Для всех видов стимулирующих мероприятий ст. 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны – сроки проведения такого мероприятия и источник информации о его организаторе, правила проведения, количество призов или выигрышей по результатам мероприятия, сроки, место и порядок их получения.
    Этап планирования
    • Определение целей и задач кампании по стимулированию исходя из общей стратегии бизнеса.
    • Планирование бюджета.
    • Определение интенсивности и сроков проведения.
    • Выделение характерных групп потребителей (исследования и предварительный анализ).
    • Креативное решение.
    • Определение типа целевой аудитории влияет на тип коммуникации, стоимость контакта, вероятный уровень ответной реакции.
    • Определение стимулов выбранной целевой группы.
    • Выбор методов и инструментов продвижения (определение тематики), а также стимулов выбранной целевой группы.
    • Определение мест проведения (договор с торговыми точками и обеспечение их товаром через каналы сбыта).
    • Решение вопросов на соответствие условий акции государственному законодательству.
    Подготовительный этап
    • Разработка сайта упаковок и промо-материалов.
    • Сбор информации о продажах до начала акций (если они были) на предполагаемых местах продаж и обработка информации.
    • Информирование о проведении акции потребителей и торговых посредников с помощью СМИ, информации на упаковке, POS-материалов или торговых агентов.
    • Написание четких инструкций для персонала.
    • Подготовка текста и дизайна.
    • Изготовление вспомогательной продукции (ролики, голосовые сообщения, полиграфия, сувенирная продукция и т. п.).
    • Выбор персонала для проведения акций и инструктаж на время проведения акции (если это нужно).
    • Определение юридических рамок проведения акций. В договоре или правилах проведения необходимо учитывать даже самые мелкие условия и нюансы, чтобы избежать скандальных ситуаций со стороны участников.
    • Предварительное опробование программы.
    Возможно с применением методов маркетинговых исследований – фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.
    Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от репрезентативной компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.
    Метод эксперимента, где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.
    HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), и респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.
    Например, предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара – вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. п.).
Этап проведения акции
    1. Доставка товара в точки продаж.
    2. Проведение самой акции (использование выбранных механизмов стимулирования сбыта).
3. Контроль результатов на этапе проведения (измерять уровень ответной реакции или уровень продаж) с целью варьировать методы стимулирования.
    Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т. д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие – на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. (табл. 3). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.
    Таблица 3. Инструменты и цели стимулирования сбыта
   
...
    Пример пренебрежения промоутерами значением бренда
    На одной промоакции девушка-промоутер предлагала мне продегустировать кофе «Ambassador», но того, что этот термин в переводе означает «посол», и это подчеркивает аристократичный характер продукта, а во вкусе идеально подчеркнута благородная кислинка, характерная для Колумбийской арабики, – я не услышал. Наверное, это не важно, посчитали организаторы акции. Хотя в рекламной кампании я заметил акценты на информирование потребителя об уникальных качествах продукта и построении образа дорогого, благородного напитка. Но я не заметил, чтобы промоутер мне передавала какие-нибудь идеи позиционирования.
    Оценка результатов программы стимулирования сбыта
    Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
    Результатом может оказаться, например, привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования не сработала. Ожидания и планы не оправдались.
    Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.
    • Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.
    • Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.
    • Эксперименты, в ходе которых можно изменить ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
...
    ПРИМЕРЫ отсутствия взаимопонимания с аудиторией
    1. В одном модном магазине накануне празднования Нового года решили, что самым хорошим подарком для покупателей станет низкая цена. Новогодняя акция прошла под лозунгом: «Лучшая цена – лучший подарок!» и, как говорят, «почила в бозе». Покупки не увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Покупателей не удалось убедить, что низкая цена – это новогодний подарок. Это была ситуация, когда требуются «вещественные» знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумочку. Даже пусть они будут маленькими и дешевыми, но они будут сувенирами.
    2. В июле 2008 года на сайте одного книжного магазина деловой литературы я открыл страничку «Подарки», где размещено одно-единственное предложение:
    «Подарочный сертификат на 1000 рублей».
    Отличный новогодний подарок для друзей и близких, клиентов и сотрудников!
    Принцип простой: вы приобретаете сертификат и просто дарите его. Счастливый обладатель сертификата может прийти с ним в любой из наших магазинов и оплатить сертификатом заказ частично или полностью.
    Вы не ошибетесь с подарком! Ведь человек, которому вы делаете подарок, выбирает его сам! А у нас есть из чего выбрать!»
    Вывод. В объявлении – мелкая неприкрытая жажда хоть сколько-нибудь взять денег с клиента, даже рискуя репутацией.
    В итоге определяются два направления оценки эффективности – анализ результатов на предмет выполнения задач и оценка коммуникационной и коммерческой эффективности проведенной кампании.
...
    ПРИМЕРЫ креативных решений в промоакциях
    1. Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки – бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель использует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качеством, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний малыш-фотолюбитель – это завтрашний фото граф-профессионал.
    2. Гун Денхарт (владелица фирмы по продаже товаров по каталогу) пришла к идее программы «Ханнадаун» – возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от «Форчун» до «Леарс» и «Фэмили Серклс», разъясняемой в «Тудэй шоу» по программе NBC и в «Сегодня утром» по программе CBS.
    – Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав:
    «Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.
    Когда ваш ребенок вырастает из одежды «ОтХанны», вы посылаете ее обратно и получаете 20 %-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе «Ханнадаун» вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы
    Рафл
    М., Рафл Н. Как завоевать клиента
...
    3. Приняв SMS-сообщения по акции «Звездное лето с Аква Минерале», ООО «ПепсиКо Холдинге» определило победителей, нашедших уникальный девятизначный код под крышкой газированного напитка с промоэтикеткой «Звездное лето с Аква Минерале» и отправивших код на указанный номер. В рамках акции были разыграны поездки на Лазурный берег Франции и 3500 фотоаппаратов. Все номера и фамилии победителей отражались в режиме онлайн на промосайте компании www. aquaminerale.ru. Также участники получали ссылку на галерею контента (картинка от «Аква Минерале»), где можно было бесплатно скачать себе понравившуюся картинку.
    Поскольку не все крышки от бутылок с напитком «Аква Минерале» содержали заветные коды, вероятность выиграть желанный приз прямо пропорционально зависела от количества бутылок, что стимулировало участников приобретать больше и больше.
    4. АКЦИЯ Hochland. В 2008 г. ООО «Хохланд Руссланд» провел акцию из двух частей: «Моментальная лотерея» и «Собери и выиграй», на этот раз в ней участвовал более широкий ассортимент продукции – круглые упаковки, ванночки, а также ломтики.
...
    ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АКЦИИ «Подарки с нас, улыбки с вас!» – «Моментальная лотерея».
    Главный приз – 3 желтеньких автомобиля Hyundai Getz.
    Второстепенные призы – 500 сырных подушек, 150 уникальных тостеров.
    Основные гарантированные подарки – 2000 очаровательных сырных тапочек с символом года – мышкой.
    Чтобы стать участником моментальной лотереи необходимо:
    – найти код на обратной стороне круглой упаковки, ванночки или ломтиков плавленого сыра Hochland;
    – зайти на сайт www.hochland.ru, ввести персональный код и, следуя инструкциям на сайте, принять участие в моментальной лотерее.
    ВТОРАЯ ЧАСТЬ АКЦИИ – «Собери и выиграй».
    Задания: вырежьте логотипы с трех любых упаковок и отправьте их вместе со своими данными на наш а/я. Каждый 5-й участник получит сырный зонтик.
    Ошибки и решения
    Непродуманное стимулирование раздражает или унижает. Будьте уважительны, вы не манну небесную дарите!
...
    Например, одна известная косметическая сеть разослала своим VIP-клиентам открытки-приглашения посетить магазины, где с 1 апреля продается новая туалетная вода. На открытке указание, что аромат достоин настоящего мужчины, живущего в мире, где экстрим является частью его делового ритма. В конце послания приписка: «Туалетная вода, спрей 2 мл – в подарок каждому. Количество подарков ограничено. Подарок выдается только по предъявлении данного приглашения».
    Такая затея, вероятно, расползется, как «тришкин кафтан». Сложно уважающему себя мужчине назвать эту мелочь подарком, а уж тем более, бросив свои дела, ехать за пробником в магазин и потратить на эту поездку время.
    Ситуация привычна и банальна.
    Вот наш российский вариант. Место действия: главный вход в ГУМ на Красной площади. Мерчендайзеры раздают бумажки с запахом парфюма известного бренда. Большинство уворачивается, в прямом смысле слова, от их назойливости. Слишком проста затея и покупателю как-то неловко! Если он уважил юного промоутера, взял полоску пробника, то отправляется в поисках урны для этой бумажки. Жалкое зрелище…
    А добавьте креатива!
...
    Вручите получателю сертификат на зорбинг или на плаванье с дельфинами или на другое экзотическое удовольствие.
    Зорбинг – это невинное экстремальное развлечение: человек скатывается в прозрачном шаре с горы на скорости 40 км/ч и испытывает незабываемые ощущения.
    Плавание с дельфинами – одно из лучших средств от стресса. Дельфинотерапией даже психически больных излечивают.
    Опасность так называемого «синдрома рыбацкой стоянки». Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек чему-то радуется, то он думает, что у того скидка больше.
    Покажите своему клиенту, что ему повезло больше всех!
...
    Например, так работают российские ритейлеры с отдельными сегментами
    Все ритейлеры регулярно организуютспециальные акции (Фестиваль собственных брендов в METRO, «Сладкие мечты» и «Континент детства» в «Седьмом континенте», «Ларго Винч» в Auchan, акции недели – скидки по карте постоянного покупателя «Перекресток», недельные распродажи «В помощь дачнику» в «Копейке» и др.). Кроме того, предстоит обновление регулярных ежемесячных предложений во всех форматах.
    Оценивая опыт маркетинговой активности розничных сетей, можно отметить следующие промонаправления:
    – осторожное развитие программ лояльности для отдельных групп постоянных покупателей (мужчины/женщины, возрастные группы, хобби и др.);
    – примитивное создание дифференцированных сезонных предложений и запуск постоянных программ с учетом интересов этих целевых групп.
    О том, как мы проводим промоакции, рассказываются анекдоты.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. «Галина Манка» готовит вам сюрприз! Напишите нам, за что вы любите «Галину Манку», вложите в конверт пять оберток от бульонных кубиков «Галина Манка», и через месяц вы получите ДЕСЯТЬ оберток, а еще через месяц – ДВАДЦАТЬ!
    2. Акция! Хочешь попасть на карнавал в Рио? Купи коробку сигар Artist Line Mata Fiпа Corona х6! И выкури их за час!
    3. Пришлите четыре крышки от унитаза, и вы получите бесплатный рулончик туалетной бумаги.
    Мерчандайзинг
    Мерчандайзинг (merchandising) – это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых особым способом контактирования с потребителями на территории торговли и направленных на продвижение продукции. Результатом мерчандайзинга является повышение информированности потребителей, эмоциональный подъем, повышение спроса на продукцию, рост желания потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. Мерчандайзинг позволяет решить ряд задач:
    – стимулирование сбыта в рознице;
    – достижение оптимального представления товара в торговом зале; постоянный контроль ситуации в рознице;
    – диалог с потребителями.
    Мерчандайзинг включает выкладку товара, консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (так называемый switch selling).
    Сэмплинг
    Сэмплинг (sampling) – это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара, хотя в большинстве компаний это занимает не более 10 % от общих затрат на рекламу и маркетинг.
Способы доставки. Образцы можно рассылать по почте в отдельных конвертах или прикрепленными к журналу, разносить «в каждую дверь», раздавать на улице или в магазине, прилагать к упаковке уже известных товаров и т. п.
...
    Специалисты американской компании First Flavor разработали технологию приготовления маленьких съедобных пластинок, которые полностью имитируют вкусы и ароматы любых съедобных продуктов и даже спиртных напитков.
    Новинка хороша тем, что она позволяет добраться до любых потребителей, которые не ходят, скажем, в магазины или не любят принимать подарки на улице.
...
    ВЫВОД. Очевидно, что мерчандайзинг и сэмплинг – это те инструменты продаж, которые в ближайшее время выявят преимущество тех, кто начнет их применять креативно и по сегменту.
    Соревнования
    Соревнования эксплуатируют такое качество человека, как азарт. Это игра на стремлении победить, причем не важно – в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение! А вот рассказ о том, как компания Timex органично внедрила свои подарки на соревнованиях по триатлону.
...
    Эта компания в течение многих лет выпускает качественные и долговечные часы. Этот образ создавался и поддерживался компанией, в том числе и с помощью рекламы, где поезд переезжает часы, и после этого они продолжают тикать. Но особенным успехом часы Timex начали пользоваться в середине 1980-х, когда Timex начал реализовывать высокоэффективную стратегию использования собственности.
    Представление о прочности часов Timex окончательно укрепилось в умах потребителей во всем мире (в конце концов кто на самом деле поверит, что часы будут продолжать работать после
    того, как их переехал поезд?). Этой собственностью явились соревнования по триатлону Iron Man («железный человек»). Во время проведения этих сложных и изнурительных соревнований сотни почти неизвестных спортсменов, обладающих сверхчеловеческой силой и выносливостью, надевают на руку часы Timex Iron Man.
    Тот факт, что сильные и выносливые люди выбирают эту марку часов, говорит потребителям о силе, крутизне и долговечности этих часов больше, чем любое другое утверждение компании. Триатлон был великолепным объектом для компании Timex, помогающим связать их марку с этими качествами и продемонстрировать основные выгоды для потребителей, которые обеспечивают часы.
    Потребители также установили связь с часами – марка Timex Iron Man являлась самой продаваемой маркой часов в мире в течение 10 лет подряд, начиная с их выпуска в 1986 г. и до 1996 г. Они и сегодня остаются одной из самых популярных марок! [11]
...
    ПРИМЕР из российского бизнеса
    «Необычные промоакции и вообще разные креативные безумства вскоре стали фирменным стилем «Евросети». Компания разрисовывала тела посетителей, пропагандируя боди-арт, проводила чемпионаты по метанию мобильных телефонов, борьбе сумо, боям на подушках, конкурс на самый долгий поцелуй и конкурс на звание «самого-самого» (самого высокого, самого маленького, самого худого и самого толстого) посетителя, заставляла людей нырять в прорубь в тридцатиградусный мороз ради бесплатного телефона…» [12]

Глава 6. В чем загадка events?

    М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»
...
    «Под событийным маркетингом следует понимать систематическое планирование, организацию и инсценировку мероприятия, как платформы презентации товара, услуги или предприятия, ориентированного на диалог для того, чтобы с помощью эмоционального или физического стимулирования вызвать процесс действенной активизации внимания в отношении товара, услуги или предприятия».
    Бичун Ю.А.
    Понятие событийного маркетинга.www.marketing.spb.ru
...
    Всегда неожиданность! В истории был такой случай. Первый живой жираф появился во Франции в 1827 г., его подарил французскому королю египетский паша. Чтобы доставить бедное животное в королевский зоопарк в Париже, в то время, когда еще не было поездов, его пришлось вести 800 км пешком. Французы еще никогда не видели жирафов. Поглазеть на диковинное существо в сопровождении экзотически одетых египтян высыпали целые французские деревни. Для жирафа специально сшили плащ, чтобы он не замерз и не промок под дождем. Завершало процессию стадо из тридцати коров, так как жирафу ежедневно требовалось по 30 л молока.
    Источник: www.svobodanews.ru.
    Инструмент коммуникаций
...
    Совместный проект дизайнера Дениса Симачева и Благотворительного фонда защиты животных «Лиса».
    Стратегия: разработка стильных, многофункциональных сумок для любого покупателя + кросс-акция + все денежные средства – на уход и содержание приютов для бездомных животных.
    Место действия: Бар SIMACHEV.
    Креативное решение: развлекись и помоги.
    Лозунг: «Buy Bag – Help Pet», содержание: презентация коллекции сумок; благотворительная распродажа; сюрпризы и подарки от организаторов и спонсоров; фуршет, неформальное общение в приятной обстановке).
    Метод возбуждения интереса к торговой марке
...
    ПРИМЕРЫ
    1. В 2001 г. на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду по заказу компании Nokia. Цель – отстройка от конкурентов путем продвижения бренда, его конкретизации среди конечных потребителей. Зрелище привлекло свыше 30 тыс. человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами.
    2. В 2009 г. сеть автозаправок British Petroleum устроила чемпионат по точной заправке. Участники должны были залить в бак строго определенный объем бензина. Победитель получал приз в качестве бесплатной заправки.
    Элемент манипулирования общественным мнением и поведением
...
    В 2009 г. в Москве объявили победителей Международного дегустационного конкурса вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009». Церемония награждения медалистов проходила в Экспоцентре в рамках XVIII Международной выставки World Food. В Международном дегустационном конкурсе вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009» приняли участие компании из России, Украины, Белоруссии, Италии и Германии.
    Конкурсные образцы оценивались методом слепой дегустации по органолептическим показателям.
    По итогам профессиональной дегустации золотую медаль в Конкурсе вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009» в Сегменте Народный Mass Market получило вино десертное красное «Кагор Украинский» ТМ «Коблево» (ОАО «Коблево»).
    Способ создания новости
    Событие – это отличный информационный повод для СМИ и Интернета.
...
    Каждый год, 1 марта в Рейкьявике празднуют День пива. Этот день для исландцев примечателен тем, что в 1989 г. был принят закон о крепком пиве, отменивший предписание правительства о «сухом законе», который не давал пить пиво в стране 75 лет! Впрочем, на празднике не только пьют пиво разных сортов и марок, но и, в силу погодных условий, гоняют на снегоходах, играют в снежки и лепят снежные скульптуры. Как хорошо здесь поучаствовать пивным брендам и создателям зимних игр и зрелищ!
    Модель личных продаж
...
    Fashion-show от сети магазинов элитного женского белья «Дикая Орхидея» для столичного бомонда. Стоит ли говорить, что любое подобное party становится темой для модных журналов. Шоу «Дикой Орхидеи» претендуют на обычай гламурной жизни и поддерживают ценности бренда.
    Способ создания эстетического впечатления и представления
    Возьмите любой перфоманс (с англ. performance – представление, выступление). Перфоманс строится как модель ролевого действия с участием автора в определенном месте и в определенное время на основе сценария.
    Эффективность в сочетании с остальными инструментами маркетинга, начиная с дистрибуции и заканчивая прямой рекламой.
...
    Компания Tektronix, производитель цветных принтеров для выхода на массовую аудиторию, приняла участие в нью-йоркском параде в День Колумба. Дети, одетые в черно-белые костюмы, танцевали вокруг гигантских моделей принтеров. Кто-нибудь из них время от времени запрыгивал в принтер и выбегал оттуда в цветной яркой одежде. Этот оригинальный номер показали несколько телевизионных каналов.
    В основе событийной программы лежит акция или мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой (брендом) для продвижения ценностей бренда.
...
    Сибирский чемпионат по бегу в ползунках (Омск). Участниками соревнований могут быть малыши, еще не умеющие ходить, но уже могущие и желающие соревноваться в скорости ползания. Целью гонки для маленьких спринтеров пока что становится не заветная финишная ленточка, а сами родители, которые зовут малышей к себе (соответственно, к финишу) всеми способами: при помощи любимых игрушек и бутылочек с молоком. Какое поле для креатива производителям детских товаров!
    Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.
...
    Conseco, ведущая канадская компания на рынке дополнительного медицинского страхования, пенсионных выплат и страхования жизни, имела серьезные причины для того, чтобы устроить запоминающийся праздник своим сотрудникам. За один год ей удалось поглотить девять других страховых компаний.
    ПРОБЛЕМА. Новые сотрудники фирмы были разобщены.
    РЕШЕНИЕ. Conseco обратилось к Famous Events&Destinations. Детальная программа была разработана для передачи основной идеи мероприятия, которую символизировала аббревиатура STONE – Камень ( strength – сила, trust – доверие, opportunity – возможность, networking – установление связей, excellence – совершенство).
    450 сотрудников компании были собраны в отеле Пуэрто-Рико, руководитель компании призвал их разгадать тайну старой карты, которую он нашел. На карте был представлен старинный замок, затерянный в сельве неподалеку от отеля.
    Каждый элемент идеологии мероприятия должен был найти свое отражение в его программе. Сотрудников разделили на девять команд, которые различались цветом одежды, и вручили им фонари и пробковые шлемы. «Легенда» гласила, что десятицветный драгоценный камень из замка был разбит на десять кусков, которые впоследствии оказались потеряны. Каждая команда должна была найти тот фрагмент, который соответствовал ее цвету.
    На следующий день команды отправились в погоню за сокровищами и нашли девять утерянных фрагментов, а затем исследовали сельву в поисках замка в сопровождении команды натуралистов, проводников и даже «археолога», роль которого сыграл приглашенный актер. После долгих поисков они вышли на поляну, где и увидели замок.
    На террасе перед замком было углубление для десяти цветных фрагментов. Одновременно все девять групп поместили найденные ими фрагменты в углубление для того, чтобы восстановить магию камня, но недоставало одного фрагмента. Внезапно из тени деревьев появился вице-президент компании. В его руках был недостающий фрагмент камня, когда он установил его в надлежащем месте, начался фейерверк. Огни спрятанных прожекторов высветили имя Conseco на фасаде здания, и новый девиз компании был спроектирован на собранном камне. В это время один из актеров привел в действие спрятанный механизм, и в глухой стене замка открылся проход. Оказалось, что под декорациями замка скрываются столы, накрытые на 450 персон.
    РЕЗУЛЬТАТ. В последующие месяцы продажи страховых полисов поднялись на 11 %. Более того, те, кто посетили мероприятие, с большей активностью рекрутировали новых страховых агентов. И причиной тому были позитивные эмоции, полученные в сердце тропического леса.
    Источник: eventmarketermag.com.
...
    Возможность разработки и организации события под конкретный бренд позволяет учесть его индивидуальные характеристики, что в соответствии со стратегией развития компании способствует продвижению «идеологии» (ценностей) бренда.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Sprite организует в США самое массовое соревнование по степу. Победитель получит более 1 млн долл.
    2. Nike во время велогонки Tour de France организует надписи на асфальте поклонников знаменитого велосипедиста Лэнса Армстронга в поддержку его победы над раком.
    3. Группа компаний EFES в России провела акцию «По газонам ходить» в поддержку бренда «Старый Мельник». В один летний день 2009 г. были созданы импровизированные зоны отдыха: в центре Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Так, в Москве, на улице Старый Арбат раскинулся роскошный газон (1200 кв. м), где люди могли отдохнуть на брендированных подушках «Старый Мельник», играть в бадминтон, настольный футбол, послушать с 10.00 до 21.00 импровизированный концерт.
    Универсальность , т. е. событие применимо для любой аудитории, начиная от уличных зевак до экономического форума в Давосе.
...
    Например, тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну в стране празднуют день рождения королевы Беатрис, когда проводятся цветочные шествия, ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день с налоговыми льготами). Event связывает: Нидерланды + королева + тюльпан + торговля.
    Эффективность выстраивания тесной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Это игра на стремлении победить, причем неважно, в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение!
    Бренд должен тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг.
    Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки». Они предлагают дегустировать продукт, опробовать товар в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
    Event должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Соса-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.
    Event несет большую эмоциональную нагрузку. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.
...
    Например, в октябре 2009 г. Goodman (сеть стейк-хаусов) провела на подиуме торгового центра на Новинском бульваре промоакцию «Ешь стейки. Будь Человеком»
    Обещали «праздник стейка» и «брутальное дефиле, пропитанное духом первобытного общества». Публика – постоянные клиенты Goodman и партнеры компании – владельца стейк-хауса «Арпиком» по бизнесу. Тусовка периодически прерывалась голосом из динамиков, призывавшим в духе Большого Брата: «Ешь стейки. Будь Человеком. Будь естественным в своих желаниях, будь последовательным в своих желаниях, будь независимым в своих желаниях» www.adme.ru.
    Возможность использовать крупные общественные события. Например, на похороны Майкла Джексона продавались билеты.
...
    ПРИМЕРЫ
    1. Международный фестиваль скульптур из песка (Таиланд. Провинция Chachoengsao). На площади двух гектаров можно наблюдать за 80 произведениями скульпторов из 70 стран мира. Выставка разделяется на три тематические зоны: королевская семья и ее достижения за последние 60 лет; культура и история Таиланда; чудеса света. Вот готовый event для турфирм!
    2. Три дня в мае (10, 11 и 25 мая) на острове Кипр в городах Лимассол, Ларнака и Пафос проходит Фестиваль цветов «Антестирия». «Антестирия» – это праздник весны, который отмечается на Кипре и во время которого проходят выставки цветов и веселые костюмированные парады.
    Проблемы организации и проведения event
    Первые три тезиса относятся именно к российской действительности.
    1. Неумение позиционировать и неадекватность восприятия целевой аудиторией. Например, кто знает, что у нас есть праздник русской водки и почему он празднуется 31 января?
    2. Ангажированность. Посмотрите на кинопремию «Золотой орел». Кто там сидит каждый раз в первом ряду?
    3. Дилетантизм ведущих. Мне запомнилась фраза одного ведущего, растиражированная потом всеми остальными ведущими: «Я не умею говорить, я лучше буду читать!».
    4. Непредсказуемость эффекта. Почитайте Пушкина: «Закинул старик невод…» и произошло событие! Результаты всем известны…
    5. Трудности оперативного замера результатов, поскольку специальное событие воздействует прежде всего на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки. Оно носит более долгосрочный характер и лучше всего работает на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участника. Важно рассчитать и превзойти ожидания целевой аудитории для того, чтобы они «услышали» марку.
    Задачи event
    Задачи несут более прикладной характер, чем функции.
    • Передача новости.
    • Создание материала для журналистских публикаций в СМИ.
    • Создание впечатления среди определенной аудитории.
    • Повышение лояльности к компании.
    • Демонстрация возможностей.
    • Анонсирование новшеств.
    • Укрепление связи между сотрудниками.
    • Привлечение новых сотрудников.
    Вот посмотрите, как работает такой event, как «Тренинг для сотрудников»!
...
    Каждое утро, в 9.00 у нас была пятиминутка. Мы учились «пичить» продукцию друг другу, играли, читали стихи, пели, слушали истории об удачных продажах от коллег, каждый день что-то новое. Это объединяло нас как команду и поднимало настроение с утра. Помню, однажды у нас была игра, состоящая из трех конкурсов. Приз – 100 руб. По итогам двух конкурсов (первый – игра «Музыкальные стулья», участники под музыку бегают вокруг стульев, которых на один меньше, чем участников; второй – интересные ответы на интеллектуальные вопросы) я лидировала, а на 3-й нужно было на скорость съесть лимон. Из соревнующихся остались я и мой соперник. Поскольку есть лимон я отказалась, терять выигрыш не хотелось, то предложила вместо себя замену. Мы победили, деньги поделили пополам. Чему нас учили эти игры? Находчивости, умению рисковать, просчитывать ситуацию на шаг вперед, и это все в режиме игры. Сейчас, уже проработав в сфере продаж более 7 лет, я начинаю ценить тот опыт, и стараюсь по утрам морально готовить себя к продажам – чашка кофе с сигаретой или интересная история, рассказанная коллегой. Каждое утро, где бы я ни работала, я начинала с искренней улыбки и громкого приветствия «Доброе утро!». Народ поначалу пугается, но со временем все привыкают, я вижу, что коллеги рады видеть меня с утра, и это тоже поднимает мне настроение. Скажете: пустяк… Ничего подобного. Отличное настроение – это 50 % успеха любого продавца.
    Наталия Змеева,
    менеджер по оптовым продажам
    Что сделать, чтобы event получился?
    При подготовке мероприятия нужно четко представлять и тщательно отработать следующие позиции:
    1) информационный повод;
    2) значимость (например, победитель едет на международный конкурс или деньги пойдут в помощь детям, животным и т. п.);
    3) охват целевой аудитории;
    4) традицию (для этого подходят Новый год, Рождество, 8 Марта, начало учебного года, начало лета);
    5) интерес СМИ (на событии можно устроить скандал и журналисты клюнут или что-то несуразное, типа «гламурный забег на шпильках» на Красной площади);
    6) сопричастность (в честь дня металлургов, шахтеров и т. п. можно провести забег);
    7) интригу (например, игра на сенсации). «Фишки», которые способны придать атмосферу и настроение любому мероприятию и в перспективе могут стать мейнстримом в индустрии;
    8) технологию – ситуативный маркетинг спасает, когда есть проблемы с сегментированием.
    Раньше выявлялись отдельные виды и типы покупателей, согласно их полу, возрасту, профессии, хобби и другим социальным характеристикам. Школьник, студент, домохозяйка, менеджер – эти штампы определяли обращение, вид упаковки товара, направление рекламных кампаний.
    Бернар Дюбуа уверяет, что стандартный «каталог типов покупателя» пора выбросить на свалку. Но, по его словам, если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик. Так называемый интраиндивидуальный маркетинг слишком сложен. По сути дела, это тот же социологический подход вековой давности, только категорий в нем гораздо больше – словно в огромные шкафы вставили множество мелких ячеек. Домохозяйка – довольная жизнью; в депрессии; с детьми; ищущая работу; ленивая; активная. И еще около полусотни разных типов домохозяек.
    По Дюбуа наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Нужно не искать различия в покупательском поведении, а формировать это поведение, провоцировать на покупку и вызвать цепную реакцию у остальных.
Нужно создавать события!
...
    ПРИМЕР НОУ-ХАУ в области создание событий.
    Компания «N» организует «всероссийский» конкурс «Лучший предприниматель» с праздничным концертом в честь победителей. Участие примут те фирмы, которые сделают крупный членский взнос.
    В чем ноу-хау? В том, что каждый будет объявлен победителем в своей области бизнеса. Если несколько претендентов, то один будет «Лучший предприниматель в сфере туризма», а другой – в сфере строительства. А если два претендента в сфере строительства – то один будет лучшим в сфере жилищного строительства. А другой – в сфере строительства офисов. И дальше по схеме.
    Что в результате?
    1. Коммерческий эффект организатора.
    2. Создание клуба «лучший предприниматель» для личных связей.
    3. Получение статуса и позиционирование Конкурса.
    4. PR и рост имиджа участвующих бизнесменов.
    5. Новость облетает все СМИ и тысячи блогов в Интернете.
    6. Толпы зевак и миллионы телезрителей будут ассоциировать своих любимых артистов с Конкурсом.
    Об этом сообщат в теленовостях и так будет создан event федерального масштаба для того лишь, чтобы потешить самолюбие лидеров фирм.
    19 преимуществ использования техник event-маркетинга
    1. Управление эмоциональным образом торговой марки. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, 62 % экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки.
    2. Event – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.
3. Недостаточная заполненность медиапространства event\'ами.
    По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь около 6 % и имеет тенденцию роста.
    4. Эмоциональная готовность покупатели во время event-Mepoприятия к расходам.
    5. Эффект неожиданности.
    6. Эффект синергии.
    7. Широкое покрытие потребностей потребителей в общении, в развлечении, в празднике.
    8. Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
    9. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне. Это позволяет найти оптимальные формы диалога.
    10. Тенденция массовых эмоций. Создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему, бренд фактически определяет стиль жизни.
    11. Позитивное отношение к успешному мероприятию переносится на товар или услугу. Бренд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
    12. Формируется лояльность потребителя к бренду, товару, фирме.
    13. Тема event’a имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ, на сайтах, форумах и блогах Интернета.
    14. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе. Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории путем проведения разнонаправленных мероприятий.
    15. Событие является поводом для контактов с журналистами, формирования их интереса и расположения.
    16. Личные продажи и подарки в канве eventa имеют сильный эмоциональный заряд.
    17. Снижение издержек за счет создания консорциума участников event’a.
    18. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу. Например, табачная и пивная индустрия, а также фармацевтика.
19. Event позволяет организатору и участникам поучаствовать в создании совместного контента.

Глава 7. Организация и проведение events

    Примерный план event
    1. Определение задач.
    2. Изучение ситуации, в которой пройдет event.
    3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.
    4. Выявление инсайта (покупатель требует к себе уважения и внимания).
    5. Разработка концепции.
    6. Позиционирование и создание «правильной» формы подачи.
    7. Выбор формата.
    8. Разработка сценария.
    9. Разработка плана действий по events (кому звонить и т. д.).
    10. Реализация проекта.
    11. Работа с последствиями Special event.
    Этапы создания успешных events
    1. Определение задач. Какую проблему надо решить? (Например, покупатель путает продавца с конкурентом.)
    Кто-то может сказать: «У нас грядет 10-летие компании – какие тут могут быть задачи?» Могут! Причем, не нужно к целям относить «выступление Димы Билана, чтобы все посмотрели и подумали – как компания много делает для сотрудников, и, вообще, он нравится нашему генеральному директору». Это – вообще не цель. Целью в юбилее может быть, например, «формирование лояльного отношения сотрудников к компании» или «командообразование».
    Таблица 4 . Выбор event