Скачать fb2
Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Аннотация

    Автор использует инструменты современной экономической социологии для изучения сложных и зачастую конфликтных отношений в цепях поставок между розничными сетями и их поставщиками. На основе оригинальных количественных и качественных эмпирических данных демонстрируется, как рыночная власть пронизывает отношения рыночного обмена и как конкуренция сопровождается формированием социальных связей. Выясняется, что лежит в основе отношенческих конфликтов и каков экономический смысл бонусных платежей, взимаемых розничными сетями с поставщиков. Подробно исследуются механизмы формирования новых правил игры на примере процесса разработки и обсуждения Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» (№ 381-ФЗ).


Вадим Валерьевич Радаев Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Введение

    Трудно представить себе другую отрасль, значение которой оценивалось бы так низко по сравнению с размерами, как торговля. Между тем российская торговля продолжает набирать обороты. По объёму производимой добавленной стоимости она уже превратилась в один из крупнейших секторов российской экономики. По данным Росстата, её доля в ВВП превысила 20 % (примерно половина приходится на розничную торговлю), в ней заняты 11,7 млн человек, или 17 % численности всех занятых (в розничной торговле — более 10 %). По данным Статрегистра Росстата, на 1 января 2010 г. в торговле действовали 849,2 тыс. организаций (в розничной торговле — 216 тыс.), или 34 % от их общего числа в экономике России. Кроме того, в сфере торговли работают около 1,7 млн индивидуальных предпринимателей (64 % общего числа). Словом, торговля — отрасль более чем заметная.
    Всё заметнее на российском экономическом фоне становятся и ведущие участники данного рынка. По итогам 2009 г. среди 50 крупнейших компаний, работающих в России, оказались четыре розничные компании, торгующие продовольственными товарами, — две российские (Х5 Retail Group и «Магнит») и две иностранные (Auchan Group и Metro Group). В секторе торговли бытовой техникой и электроникой в число 50 крупнейших компаний России входит «Эльдорадо», вплотную приблизилась к этой группе «М. видео».
    По данным McKinsey & Company, по среднегодовому росту розничного товарооборота в период 2002–2007 гг. Россия вышла в мировые лидеры [Дмитриев, Юртаев 2009]. Внутри же России торговля стала одним из локомотивов экономического роста и фундаментальных изменений на российских потребительских рынках.
    И всё же, несмотря на очевидные успехи и стремительное развитие, торговля традиционно находится на периферии внимания политиков и экспертов, игнорируется большинством экономистов и аналитиков рынка [Радаев 2007а], по-прежнему куда более активно занимающихся производственными отраслями или финансовым сектором. Подобное смещение внимания в сторону производственных отраслей, или своего рода производственный задвиг (productionist bias), — явление не только российское [Du Gay 1993: 564]. Но в России с сохраняющимся ещё с советского времени пренебрежением к торговле и посреднической деятельности в целом оно, пожалуй, более более заметно и устойчиво.
    Интерес экспертного сообщества к проблемам отрасли заметно всколыхнулся во второй половине 2009 г. в процессе обсуждения и принятия федерального закона о торговле. Но этот интерес не был глубоким. Скорее в этом законе многие либерально мыслящие эксперты усмотрели (и вполне справедливо) попытку вмешательства в гражданско-правовые отношения, увидели отраслевой прецедент, за которым могут последовать новые волны разворачивающегося государственного регуляционизма. Что же касается торговли как таковой, о ней по-прежнему вспоминают лишь тогда, когда разворачиваются популистские дебаты о «необоснованном» повышении розничных цен на потребительские товары.
    Наш интерес к развитию торговли возник в связи с двумя проектами, осуществлёнными под руководством автора в 2001–2002 гг. по заказу двух ведущих деловых ассоциаций — Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) и Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). В то время речь шла об издержках легализации российского бизнеса и проблемах, возникающих у ведущих российских компаний в результате входа на рынок глобальных игроков [1]. Со временем это переросло в более широкий интерес к проблемам динамично развивающейся отрасли, в которой на наших глазах совершались быстрые и необратимые, поистине революционные изменения. Но в первую очередь наше внимание было обращено на деловые стратегии ведущих торговых сетей, продвигающих современные торговые форматы и утверждающих новые правила взаимодействия в цепи поставок.
    Результаты продолжительных наблюдений воплотились в книге «Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле», в которой суммировались тенденции развития розничной торговли в 1990-2000-е гг. [Радаев 2007а]. Мы проанализировали то, как совершилась новая революция в торговле, появлялись и развивались ведущие компании, как они захватывали российское пространство, заполняя его новыми торговыми форматами и выстраивая новые рыночные отношения. При этом речь шла о двух смежных и в то же время очень разных рынках, покрывающих около половины всего оборота розничной торговли. Первый связан с торговлей продовольственными товарами, второй — с торговлей бытовой техникой и электроникой.
    В предлагаемой вниманию читателей книге мы вновь обращаемся к тому же самому объекту, но характер нашего исследования совершенно иной. После широкого обзора отраслевых тенденций и деловых стратегий мы пойдём вглубь и обратимся к анализу более сложных материй — отношений между участниками рынка. Для этого мы используем многочисленные инструменты, предлагаемые современной экономической социологией для изучения рынков [Радаев 2003а; 2005а; 2007b; 2007c; 2008а].
    В целом новая книга более академична, чем предыдущая. Но она откликается на весьма острые и чреватые конфликтами вопросы и призвана показать, что фундаментальные процессы, анализируемые экономической социологией, вовсе не далеки от бизнес-практик участников рынка. А проблемы, которые ставит перед собой размеренное и систематическое академическое исследование, имеют широкий и непосредственный выход в область политических практик, где бурлят страсти и сталкиваются сложные интересы. Иными словами, мы попробуем показать, что идущие далеко вглубь общие социологические рассуждения, с одной стороны, могут опираться на весьма конкретные эмпирические измерения, а с другой — во многих элементах они вплотную смыкаются с практическими заботами основных участников наблюдаемого процесса.
    Несколько слов о структуре и содержании новой книги.
    Глава 1 имеет теоретический характер. В ней мы пытаемся ответить на общий вопрос о том, как организуется рыночное взаимодействие. Для этого разворачивается теоретическая трактовка рынка на пересечении двух понятий — организационного поля, рассматриваемого в качестве структуры и арены взаимодействия производителей определённого товара, и цепи поставок, выступающей как совокупность последовательных актов обмена товарами. Первое понятие предлагается современной экономической социологией, второе — теорией маркетинга. В итоге рынок предстаёт в виде цепи последовательных актов обмена товарами, совершаемых продавцами и покупателями смежных организационных полей. Далее рыночный обмен анализируется как социальный процесс, содержащий столь разные и в то же время тесно переплетающиеся элементы взаимодействия его участников — экономические сделки и властные отношения, конкуренцию и социальные связи [Радаев 2010а].
    Далее мы переходим к эмпирическому анализу форм рыночного взаимодействия. Его основным характеристикам посвящена глава 2 . Главным источником количественных данных выступает стандартизованный опрос 500 менеджеров розничных сетей и их поставщиков, проведенный осенью 2007 г. в пяти российских городах — Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени. Выборка включает представителей российских и иностранных компаний разного размера в продовольственном секторе и секторе бытовой техники и электроники. Помимо анкетного опроса, летом 2008 г. была проведена специальная серия качественных интервью с 30 менеджерами розничных сетей и их поставщиками в Москве, Санкт-Петербурге и Тюмени. Эти опросы дополняет вторая серия интервью, проведённых в 2009 г. с руководителями компаний и экспертами по проблемам, связанным с разработкой и принятием федерального закона о торговле.
    Какие обстоятельства подталкивали нас к эмпирическому исследованию? Дело в том, что к середине 2000-х гг. у большинства экспертов и политиков сложились стереотипные представления, в соответствии с которыми выросшие розничные сети в России заняли доминирующее положение, используемое ими для дискриминации поставщиков и перераспределения в свою пользу добавленной стоимости. Между тем в этих «очевидных» суждениях оставалось много неочевидного. Действительно ли розничные сети столь безоговорочно доминируют? Ведь по международным меркам уровень концентрации рынка в России пока относительно невысок. Почему наиболее острые проблемы видятся в продуктовом секторе, который как раз менее консолидирован, чем, скажем, сектор бытовой техники и электроники? Извлекают ли компании, занимающие доминирующее положение по доле рынка какие-то явные преимущества, и в чём они заключаются? Наконец, приводит ли растущая концентрация на рынке к наращиванию подобных преимуществ? Все эти вопросы только кажутся простыми, если не требовать более или менее строгих доказательств, поиск которых, к сожалению, не слишком заботит многих участников бурных дискуссий.
    Разбираясь в этой непростой ситуации, мы проанализировали в главе 3 два смежных организационных поля рынка розничной торговли, связанных с деятельностью ритейлеров [2] и их поставщиков, чтобы посмотреть, как его участники позиционированы относительно друг друга. Сначала мы сопоставляем их структурные позиции, чтобы определить, где и как возникают элементы структурной асимметрии. Затем анализируем вопрос о том, порождают ли различия в структурных позициях явные или неявные конкурентные преимущества с точки зрения более благоприятных условий для заключения договоров, снижения остроты конкуренции и повышения уровня рентабельности. Наконец, мы пытаемся проследить, приводит ли наблюдающееся ныне укрупнение компаний к наращиванию подобных преимуществ. Все эти структурные сопоставления необходимы для того, чтобы в дальнейшем лучше понять специфику отношений между участниками рынка.
    В главе 4 мы переходим к ключевому вопросу данной книги — рассмотрению непростых и зачастую конфликтных взаимоотношений между ритейлерами и поставщиками. В центре нашего внимания будут находиться правила, которые регулируют эти взаимоотношения. Мы расскажем о многочисленных дополнительных требованиях, предъявляемых ритейлерами к своим поставщикам при заключении договоров поставки; сопоставим относительную важность всех этих требований с точки зрения розничных сетей и с точки зрения поставщиков; оценим значимость расхождения их позиций и на этой основе попытаемся определить основные конфликтные зоны; выявим факторы, от которых зависит возникновение дополнительных договорных условий, и протестируем регрессионные модели, объясняющие возникновение конфликтов в цепи поставок наличием ценовых и бонусных обязательств поставщика и характером исполнения договоров поставки участниками обмена [Радаев 2009а; 2009b].
    В главе 5 продолжено рассмотрение непростых отношений в цепи поставок. Но теперь от количественного анализа распространённости и обусловленности дополнительных договорных условий мы переходим к анализу интерпретаций их экономического смысла. Важный вопрос заключается не только в том, в какой степени розничным сетям удаётся реализовать свою рыночную власть, ограничив притязания контрагентов по обмену, но и в том, насколько им удается обеспечить признание своей властной позиции. А для этого им нужно представить легитимные основания для своих притязаний, интерпретируя их не просто как «принуждение к обмену», но как средство эффективной организации этого обмена. В ведущих средствах массовой информации, по крайней мере до недавнего времени, требования ритейлеров представлялись в упрощённом виде — просто как дополнительные поборы за сам факт вхождения в сеть, как своего рода дополнительный налог. Между тем существуют иные, более сложные объяснения, которые в основном игнорируются. Разобраться в данном вопросе нам помогут результаты серии качественных интервью с менеджерами розничных сетей и их поставщиками [Радаев 2009g].
    На то, как складываются отношения партнёров по рыночному обмену, немалое влияние оказывают отношения между прямыми конкурентами, к анализу которых мы переходим в главе 6 . Конвенциональная экономическая теория обычно исходит из того, что конкурирующие фирмы действуют независимо друг от друга. Экономическая социология, напротив, представляет конкуренцию как социальное действие, ориентированное на других участников рынка, предполагая, что между прямыми конкурентами, не вступающими друг с другом в экономические сделки, тем не менее, возникает сложный комплекс социальных связей, обеспечивающих общую устойчивость рынка. В то же время мы хотели бы избежать риска «пересоциализированности» концептуальных построений. Для этого положение о социальной укоренённости действий конкурентов следует проверить эмпирически. Не менее важно также изучить разнообразие существующих форм, в которых совершается межфирменная социальная координация. Мы предлагаем классификацию типов социальных связей между конкурентами и на основе количественных данных выявляем степень распространённости и уровень интенсивности этих связей, а также анализируем условия, которые способствуют или, наоборот, препятствуют координации действий и кооперации на рынке [Радаев 2009d].
    Глава 7 переносит анализ отношений между участниками рынка в публичную, политическую плоскость, погружая нас в сферу практической политики. С начала 1990-х гг. торговля в России фактически находилась вне регулятивного вмешательства государства на федеральном уровне. Внезапно, во второй половине 2000-х гг., государство решило вернуться к этому вопросу. В результате многолетних ожесточённых дебатов был принят Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ». Откуда появился устойчивый запрос на государственное регулирование торговли? Какие позиции отстаивались основными участниками политического процесса? Как складывалась на разных этапах политическая и символическая борьба за новые формальные правила, и к каким результатам и компромиссам она привела? Для поиска ответов на эти вопросы мы использовали материалы двух серий углублённых интервью с ведущими участниками рынка и экспертами, а также стенограммы заседаний ведомственных экспертных советов и рабочих групп. В результате читателю будет предоставлена возможность познакомиться с весьма ярким и наполненным противоречиями процессом современного институционального проектирования [Радаев, Котельникова, Маркин 2009].
* * *
    Завершая данное введение, мы хотим поблагодарить многих наших коллег. Теоретическая часть книги формировалась в ходе работы в Лаборатории экономико-социологических исследований и многократно обсуждалась на её семинарах. Мы благодарны за участие в этих обсуждениях всем нашим коллегам.
    Эмпирическая часть исследования выполнена под нашим руководством в рамках исследовательского проекта «Власть и дискриминация на потребительских рынках: отношения розничных сетей и их поставщиков в современной России». Проект начинался при поддержке Инновационной образовательной программы Государственного университета — Высшей школы экономики в рамках Национального приоритетного проекта «Образование». Дальнейшая финансовая поддержка исследований осуществлялась в рамках Программы фундаментальных исследований ГУ ВШЭ.
    Полевые исследования проведены Аналитическим центром Юрия Левады и коллективом социологов Тюменского государственного университета. Мы благодарим участников проекта З. В. Котельникову (Москва), А. А. Вейхера (Санкт-Петербург), В. А. Давыденко (Тюмень) за плодотворное сотрудничество, а Е. А. Артюхову за организационную поддержку проекта.
    Особую благодарность следует выразить тем, от кого мы получили ценные замечания по рукописям тех или иных разделов будущей книги — С. Б. Авдашевой, Т. Герберу, Т. Р. Калимуллину, 3. В. Котельниковой, В. Я. Кузьминову, М. Е. Маркину, В. В. Новикову, Н. Флигстину, Я. Щукину, Г. Б. Юдину, А. А. Яковлеву.
    Наибольшее число полезных замечаний и плодотворных идей было получено нами от рецензентов книги С. Б. Авдашевой и В. В. Новикова.
    Мы благодарим за редактирование книги Т. В. Соколову и за предварительную редакционную подготовку К. М. Канюк.
    Сбору материалов и написанию книги способствовала, прямо или косвенно, реализация ряда прикладных исследовательских проектов, в которых автор выступал в качестве руководителя исследовательских коллективов. В их числе следующие:
    — Изменение масштабов и форм борьбы с контрафактной продукцией на российском рынке потребительских товаров (по заказу Содружества «РусБренд», 2007–2008);
    — Аналитический обзор состояния и перспектив развития российской розничной торговли (по заказу Сбербанка России, 2009);
    — Рынок интернет-торговли: типы цепей поставок и схемы налоговой оптимизации (по заказу РАТЭК, 2010);
    — Разработка системы мониторинга состояния торговой отрасли (по заказу Минпромторга России, 2010);
    — Основные тенденции на рынках контрафактной продукции и возможное влияние Единого таможенного союза (по заказу Содружества «РусБренд», 2010).
    Результаты представленного исследования многократно обсуждались на международных апрельских конференциях ГУ ВШЭ по модернизации российской экономики, на Российском экономическом конгрессе, а также на экономико-социологических секциях конференций Европейской и Американской социологических ассоциаций в Кракове, Лиссабоне, Софии, Атланте. Кроме того, они прошли неоднократную апробацию на практических конференциях с участниками рынка, организованных компаниями BBCG, Retailer, Adam Smith Institute (Институт Адама Смита), «Империя». Выступления с докладами позволили получить квалифицированные отклики со стороны практиков.

Глава 1. Как организуется рыночное взаимодействие (теоретические подходы)

    Вынесенный в заголовок вопрос не нуждается в дополнительном обосновании. Во-первых, он сродни другим «вечным» фундаментальным вопросам: как функционирует общество? Как формируется социальный порядок? А во-вторых, он всегда актуален и в то же время не может получить полного и окончательного решения. Специфика же предлагаемого в данной главе текста заключена в его двойственности — в том, что он порождён двумя весьма разнородными источниками. С одной стороны, этот текст является продолжением нашей теоретической работы по социологии рынков. Предыдущая её часть была посвящена рынку как общему понятию и основным экономико-социологическим подходам к его анализу [Радаев 2007b; 2007c; 2008а]. А данный текст выступает в большей степени как приложение к рассмотренным ранее подходам, анализирующим основные элементы и правила взаимодействия между участниками рынка. С другой стороны, важным источником для данной работы являются результаты эмпирических исследований конкретного рынка — российской розничной торговли (см.: [Радаев 2007а; 2007d; 2009a; 2009b; 2009c]).
    Мы полагаем, что, решая задачу глубокого раскрытия основ функционирования и развития любого конкретного рынка, невозможно ограничиваться анализом фактологии и определением текущих тенденций, характерных именно для этого рынка. Такая позиция не означает, что мы намереваемся полностью оторваться от эмпирической почвы. Напротив, мы не планируем сводить теоретизирование к выведению общих положений из других ещё более общих положений, применимых ко всякому без исключения рынку. Речь идёт о сложном пересечении двух начал — теоретических подходов, созданных в немалой степени для изучения рынков или «заточенных» позднее для такого изучения, и результатов длительных наблюдений за конкретным рынком или рыночным сегментом. Иными словами, мы хотим обратиться к теории, постоянно подпитывающейся обобщёнными результатами эмпирических наблюдений и, в свою очередь, направляющей эти наблюдения. Таким образом, мы имеем дело с непрерывным итерационным процессом, который многие, наверно, не совсем удачно, называют созданием теорий среднего уровня.
    В теоретическом анализе нам придётся столкнуться с разным толкованием понятия «рынок», в частности разобраться с его категоризацией как организационного поля и как цепи поставок. Первое понимание предлагается нам современной экономической социологией, второе — теорией маркетинга. После соотнесения этих трактовок рынка мы рассмотрим рыночный обмен как социальный процесс, содержащий такие разные и в то же время тесно переплетающиеся элементы взаимодействия его участников, как экономические сделки, властные отношения, конкуренция и социальные связи.

Рынок как цепь обменов в организационных полях

    Для того чтобы понять, как организуется рыночное взаимодействие, мы собираемся привлечь релевантные экономико-социологические подходы. Это означает прежде всего то, что конвенциональные экономические характеристики рынка (объёмы продаж, число игроков, уровень цен, размер доходов) будут рассматриваться нами через призму складывающихся социальных отношений, в которых во многом укоренены действия его участников [Радаев 2007b].
    В современной экономической социологии существует множество подходов к анализу рынков и пронизывающих их социальных отношений, в соответствии с которыми действия их участников помимо ценового механизма регулируются и конституируются их структурными связями, институциональными формами, властными иерархиями и культурными конструкциями [Радаев 2007с; 2008а]. Используя эти подходы, мы сконцентрируем внимание на динамической форме социальных отношений — взаимодействии участников рынка. Подобный акцент делается не случайно. В данном случае нас интересует работа рынка не с точки зрения уже существующих структур и институтов, но как живой процесс взаимодействия, в котором возникают эти структуры и институты. Мы хотим выяснить не то, как влияют на получаемые экономические результаты сложившиеся сетевые связи и готовые правила, регулирующие их функционирование, но скорее, как формируются сами эти связи и осуществляется производство правил в процессе рыночного обмена. Мы рассмотрим рынок в состоянии становления и трансформации, когда отношения его участников обладают повышенной подвижностью.
    В качестве исходного пункта для теоретического изложения мы избрали понятие рынка как организационного поля. Подобный выбор объясняется тем, что именно в этом обобщённом понятии соединились многие элементы разных экономико-социологических подходов к пониманию рынка [Радаев 2007с].
Рынок как организационное поле
    Посмотрим, что может дать нам экономико-социологическая концепция поля. В экономической социологии понятие поля как способа структурирования и институционализации рынка существует в двух основных версиях — структурной и интеракционистской. Структурная концепция поля была предложена П. Бурдье ещё в конце 1970-х гг. в рамках концепции социального пространства [Бурдье 2005; Bourdieu 2005]. Часть этого пространства занимает поле экономики, или поле рынка, которое образуется в результате взаимного позиционирования его агентов. В роли агентов (участников рынка) выступают предприятия, которые производят сходную продукцию, то есть принадлежат к одному сектору или отрасли, но различаются по объёму и структуре имеющегося у них капитала [Бурдье 2005: 137]. Причем последний не сводится к одному только экономическому капиталу, он может включать также элементы культурного, социального и символического капиталов руководителей предприятий, приумножая и преобразуя их экономические силы. Сам же экономический капитал тоже неоднороден, он включает финансовый, технологический, организационный и торговый капиталы [Бурдье 2005:137–138].
    Структура распределения специфических форм капитала и формирует структуру поля, которая в свою очередь определяет условия входа на рынок и возможности извлечения прибыли в данном поле.
    Структура распределения капитала и структура распределения затрат, связанная в основном с размером и степенью вертикальной интеграции, определяют структуру поля, то есть силовые отношения между фирмами, владение значительной частью капитала (глобальной энергии), дающего власть над полем, а следовательно, над мелкими владельцами капитала. Она задает также размер платы за вход в поле и распределение шансов на получение прибыли [Там же: 139].
    Таким образом, структура капитала реализуется во властных отношениях между участниками рынка, или в их относительной способности влиять на структуру поля и на других участников. Это означает, что главным структурирующим фактором является именно удельный вес предприятий на рынке (то есть объём и структура их капиталов), а не их стратегии и взаимодействия, которые существенно ограничиваются общей структурой поля и структурой власти внутри отдельных фирм. Иными словами, предприятия, позиционируясь определённым образом, воздействуют на поле самим фактом своего существования, заставляя другие предприятия считаться со сложившимся распределением хозяйственных ресурсов.
    Доминирующая позиция в структуре (то есть структура) позволяет главенствующим фирмам определять порядок и порой правила игры и её границы, а также менять самим фактом своего существования в не меньшей степени, чем своими действиями (решение об инвестиции или изменение цены), всю среду существования других предприятий и систему действующих ограничений… . [Там же: 140].
    Главное противостояние во властных отношениях поля рынка возникает между его ведущими участниками (market leaders) и претендентами (challengers), где первые (более крупные и влиятельные) демонстрируют относительное постоянство состава, а вторые (менее крупные и влиятельные) чаще подвержены ротации, периодически возникают и исчезают. Лидеры рынка стремятся улучшить свои позиции в поле и защитить их от конкурентов и новичков, прежде всего путем постоянного осуществления инноваций. Но кроме того, они заинтересованы в улучшении позиции всего поля (отрасли) относительно других полей, то есть в силу своей лидирующей позиции в поле они более склонны к ответственному поведению.
    Включение в анализ рынка властных отношений между группами его участников, обладающих разным статусом, позволяет перейти от абстрактной экономической концепции равновесия, предполагающей автоматическое и моментальное установление цен, которые принимаются участниками рынка как некая данность (логика price taking), к концепции дифференцированного давления на цены и особой роли ведущих участников рынка в их установлении (логика price making) [Там же: 143]. Это позволяет также более критично отнестись к представлению о саморегулировании рынков.
    Концепция рынка как поля получила свое развитие в американской экономической социологии, где в начале 1980-х гг. сформировалось понятие «организационные поля» [Димаджио, Пауэлл 2010]. Эту концептуальную линию наиболее активно развивает Н. Флигстин [Fligstein 2001; Флигстин 2002]. Причём, в отличие от подхода Бурдье с явно выраженным структурным началом, поле определяется Флигстином в духе символического интеракционизма, как арена взаимодействия акторов, где главным структурирующим фактором являются их действия относительно друг друга.
    Поля — это институционализированные арены взаимодействия, на которых акторы с различными организационными возможностями выстраивают своё поведение по отношению друг к другу [Флигстин 2002: 140].
    Какие аналитические возможности предоставляются благодаря акценту на теории взаимодействия7. Согласно этой теории участники рынка уже не просто вынуждены действовать в жёстко заданных условиях, когда все «карты розданы» и «козыри» оказались у кого-то на руках. Они способны стать действительными акторами, которые не только формируют структуру данного поля и создают правила его функционирования, но порождают другие поля [Радаев 2005а: гл. 3]. Акцентирование взаимодействия в данном случае также противопоставляет концепцию организационного поля конвенциональному экономическому подходу. В последнем случае участник рынка как субъект действия имеет фиксированную цель, достигая её посредством рационального выбора ограниченных средств достижения и рассматривая других участников рынка лишь как внешние ограничения на пути к поставленной цели. А в организационном поле рамки поведения участника рынка изначально не заданы, а сами его представления о целях и средствах их достижения формируются в результате взаимной интерпретации действий контрагентов. Рационального выбора инструментальных средств достижения фиксированных целей оказывается недостаточно. Чтобы занять определённую рыночную позицию, необходимо осмыслить действия других участников рынка в своём поле и на этой основе квалифицировать собственные действия.
    Ещё одна особенность интеракционного подхода к анализу организационных полей — выраженный акцент на институциональном оформлении взаимодействия участников рынка. Это касается прав собственности, специфицирующих притязания на ресурсы и доходы; структур управления, фиксирующих правила построения внутриорганизационных схем; правил обмена, регулирующих взаимодействие с партнёрами по рыночным сделкам [Флигстин 2004]. Но все эти правила рассматриваются опять-таки не как застывшие нормы, а как подвижные схемы, которые, в свою очередь, воспроизводятся в рыночном взаимодействии. Именно осмысление и освоение участниками рынка этих правил превращает их из абстрактных предписаний в конституирующие элементы распространённых моделей взаимодействия, обозначая процесс институционализации этих предписаний.
    Как и в концепции Бурдье, в рамках институционального подхода участники рынка дифференцированы, и в процессе их взаимодействия формируются относительно устойчивые статусные иерархии. Ведущие участники рынка (incumbents) обладают большей властью (способностью влиять на поле) и используют её, чтобы утверждать правила игры и воспроизводить свои преимущества на рынке.
    Операциональное определение рынка состоит в том, что это ситуация, в рамках которой периодически воспроизводится статусная иерархия, и в результате этого — существование ведущих продавцов [Fligstein 2001: 31].
    Причём распространение общих правил игры осуществляется не только путём принуждения, в результате «давления массой» со стороны крупных игроков. На рынке работают механизмы постоянного мониторинга за действиями конкурентов, которые позволяют фирмам взаимно позиционироваться по отношению друг к другу [Уайт 2002], а также механизмы активного заимствования элементов поведения ведущих игроков, или миметического изоморфизма [Димаджио, Пауэлл 2010]. Действие таких механизмов порождает относительную однородность организационного поля, в котором возрастает сходство организационных форм и доля параллельных действий, то есть типичных действий, совершаемых одновременно формально независимыми друг от друга участниками рынка.
    Важно, что власть ведущих участников рынка не является простой функцией от объёма и структуры располагаемого ими экономического капитала. Кроме наблюдения за действиями других участников, они устанавливают с контрагентами социальные связи (social ties) формального и неформального характера, которые образуют основу другого капитала — социального. Заметную роль в установлении и использовании этих связей играют так называемые социальные навыки (social skills), понимаемые как способность склонять других к сотрудничеству в процессе воспроизводства и изменения правил взаимодействия [Флигстин 2002].
    Как возникают новые правила, если речь не идёт об их силовом введении государством? Из типических (параллельных) действий, совершаемых участниками рынка, с одной стороны, и их непосредственного взаимодействия, с другой стороны, возникает общее понимание рынка (shared understandings). Частично это общее понимание в свою очередь превращается в концепции контроля — когнитивные схемы, позволяющие интерпретировать ситуацию, производить общие смыслы и навязывать определенное видение другим участникам. Речь идет о господствующих представлениях о том, что из себя представляет рынок, куда он движется, кто является лидером и определяет это движение, наконец, как следует строить собственные действия, чтобы занять, удержать или расширить свою рыночную нишу [Fligstein 2001: 35; Радаев 2003а, гл. 6]. Наконец, господствующее понимание, приобретая устойчивость, впоследствии институционализируется и превращается в правила, которые регулируют поведение участников рынка, одновременно ограничивая и стимулируя их действия [Аболафия 2004: 431]. При этом утверждение правил происходит не абсолютно спонтанным образом и не путём механического сложения отдельных способов взаимодействия, а в процессе символической борьбы за интерпретацию происходящего (в том числе за навязывание определённых концепций контроля) — борьбы, которая постоянно сопровождает экономическую конкуренцию. Исход борьбы за понимание рынка во многом определяет и успех соперничества за экономические ресурсы.
    Кто побеждает в борьбе за понимание рынка? Чаще всего победа достаётся ведущим участникам рынка, которые сумели навязать свои концепции другим либо в силу своего размера, либо в силу особой репутации (например, осуществления громких инноваций). Основная же масса игроков подстраивается под лидеров, чьи действия играют ключевую роль, становятся объектами подражания и отправной точкой для интерпретации происходящего. И хотя господствующая на данном рынке концепция контроля не исчерпывает всего смыслового пространства (всегда остается место для других, конкурирующих интерпретаций), именно представления ведущих участников рынка дают исследователю чёткие ориентиры при определении того, как структурируются упомянутые субъективные значения [Флигстин 2002: 122].
    Характерно, что основная цель ведущих участников рынка заключается не в том, чтобы выдавить с него менее влиятельных игроков, а в такой стабилизации рынка, которая позволяет всему организационному полю выживать и развиваться в относительно долгосрочной перспективе. Стабильность обеспечивается прежде всего устойчивостью рыночных иерархий и выработанных концепций контроля, позволяющих, среди прочего, устранять формы хищнической конкуренции и удерживать менее влиятельные фирмы в подчинённом положении.
    Стабильный рынок — это рынок, на котором идентичность и статусная иерархия фирм (доминирующих и претендентов) хорошо известны, а концепция контроля, направляющая действия акторов, которые управляют этими фирмами, разделяется всеми участниками [Флигстин 2004: 196].
    Конечно, со временем сложившаяся рыночная иерархия может быть расшатана и даже разрушена вследствие вторжения извне или появления изнутри более сильных игроков — новых претендентов на доминирующие позиции. В результате возможны реструктуризация существующего поля, размывание его границ и формирование новых организационных полей, где игра продолжается с другим составом участников и по видоизмененным правилам.
    Рынок как цепь последовательных звеньев обмена
    Понятие организационного поля при всей своей комплексности имеет серьёзные ограничения. Структура организационного поля определяется взаимным позиционированием участников рынка, которые производят один и тот же продукт или выполняют сходные операции, располагаясь тем самым в одном звене цепи поставок. По существу, речь идет об определённой отрасли, образуемой популяцией фирм со сходной организационной формой и аналогичными структурными позициями (структурным подобием), где эти фирмы выступают по отношению друг к другу прямыми или косвенными конкурентами. В одних научных направлениях данное положение фиксируется с достаточной очевидностью, как в популяционной экологии [Hannan, Freeman 1977; Hannan, Freeman 1989; Олдрич 2004], теории рынков фирм-производителей X. Уайта [Уайт 2009; 2010] или теории поля П. Бурдье [Бурдье 2005], в других — скорее подразумевается, вытекая из характера рассуждений [Fligstein 2001; Флигстин 2002].
    Конечно, понятие организационного поля много богаче понятия отрасли как статистического агрегата, ибо не сводится к механической совокупности фирм, производящих сходный товар, но представляет собой пространство их взаимного позиционирования, предполагает наличие статусной иерархии участников рынка или представляет собой арену их взаимодействия. Вдобавок анализ организационного поля, как правило, неизбежно выходит за рамки отраслевой совокупности фирм, распространяясь на партнёров по обмену или включая институциональные устройства, вводимые и поддерживаемые государством. Однако со структурной точки зрения в понятии организационного поля всё же делается упор на организационных популяциях фирм, принадлежащих к одной отрасли, или, по крайней мере, они оказываются исходной точкой предлагаемых рассуждений, а категория обмена между участниками рынка будто отходит на второй план, рассматривается как механизм, опосредующий стратегическое позиционирование структурно подобных фирм, или просто предполагается по умолчанию. По мнению X. Уайта, покупатели создают зеркало, в котором производители видят самих себя [Уайт 2010].
    Данное обстоятельство несколько смущает, ибо, на наш взгляд, исходным для понимания рынка всё же выступает именно общее понятие обмена. В своём родовом определении рынок представляет собой тип хозяйства, основанный на особой форме обмена — регулярного, преимущественно денежного, взаимовыгодного, добровольного и состязательного (конкурентного) обмена товарами (то есть продуктами, изначально произведёнными для такого обмена) (подробнее см.: [Радаев 2007b]).
    Таким образом, даже самая простая модель рынка, сформированная ещё в рамках классической политической экономии и вытекающая из его понимания как систематического обмена, непременно включает продавцов и покупателей данного вида товара и концентрируется на отношениях между ними, не ограничиваясь анализом положения одной из сторон. Однако и эта диадическая модель, предполагающая двух участников обмена, оказывается слишком узкой. Поскольку товар в относительно развитом рыночном хозяйстве, как правило, движется по более длинной траектории, порою многократно переходя из рук в руки (например, от производителя к оптовому торговцу, от него к розничному торговцу и далее к конечному потребителю), рынок реализуется не просто в диадических актах обмена между двумя группами участников, но в совокупности связанных между собой последовательных звеньев обмена, выстроенных по технологической цепочке производства, распределения и реализации товара. В каждом звене этой цепи товар претерпевает изменения или совершает перемещения, которые увеличивают его стоимость. Такая вертикальная структура последовательных звеньев обмена называется цепью поставок, цепью добавления стоимости, или товаропроводящей цепью [Gereffi 1994; Каплински 2002]. Поскольку хозяйственные ресурсы перераспределяются по всей цепи поставок, решение многих проблем обмена (например, интересующий сегодня многих вопрос, почему сырое молоко закупается у производителя по одной цене, а очутившись на прилавке магазина, продаётся в три раза дороже) в одном звене этой цепи оказывается невозможным или, по крайней мере, не эффективным. Поскольку любой обмен не замыкается на себе, а выступает лишь одним из звеньев цепи, по которой циркулируют ресурсы, рассмотрение проблем отдельного звена почти неумолимо выводит нас на смежные звенья, побуждая двигаться вверх или вниз по технологической цепи. Важно, что условия обмена в одном звене существенно влияют на условия обмена в другом. И чтобы понять, как распределяются ресурсы и доходы, необходимо принимать во внимание всю цепь в целом. Всё это является общим местом для прикладных теорий, занимающихся управлением цепями поставок, но пока не слишком привилось в экономической социологии.
    Возникает вопрос, не следует ли представить цепь поставок в качестве совокупности смыкающихся разных рынков, сохранив при этом приверженность исходной диадической модели рыночного обмена? При решении некоторых задач можно поступать и так. Но, повторим, многие ключевые проблемы, например, формирование структуры цены товара, в рамках одного звена просто не решаются.
    Подобный подход к рынку как к совокупности последовательно связанных (сцепленных) звеньев обмена побуждает к более сложному определению состава участников рынка, нежели простое указание на взаимодействие продавцов и покупателей, тем более что многие игроки выступают последовательно то в одной, то в другой роли. Это означает, что действительно целостное представление о рынке можно получить, лишь включив в объект исследования всех агентов цепи поставок, — с момента появления готового товара (или даже ещё ранее, с момента производства его принципиальных компонентов) до момента его конечной реализации, — в том числе производителей сырья, его переработчиков, закупщиков готовой продукции и импортёров (если речь идёт об импорте), дистрибьюторов, логистических операторов и потенциальных многочисленных посредников, розничных продавцов и конечных потребителей. Эта вертикальная цепь актов обмена способна удлиняться при появлении дополнительных посредников или укорачиваться, если, например, производители переходят на прямые поставки розничным операторам или осуществляют прямые продажи конечному потребителю. Но сути дела это не меняет — состав участников рынка оказывается более сложным.
    Здесь появляются новые вопросы. Если нижний конец цепи завершается конечным потреблением стоимости товара и часто его физическим уничтожением, то фиксация её начального верхнего звена, с которого начинается формирование стоимости товара, не столь однозначна. Например, как определить, с чего начинается технологическая цепь рынка в автомобильной промышленности — со сборочного производства или с производителей комплектующих? Или может быть, с производителей металла и пластика для этих комплектующих? А где начинается цепь в производстве сельскохозяйственных продуктов — с переработчиков сырья, его производителей или, быть может, с поставщиков удобрений, без которых эти продукты не могут быть выращены? Ни в первом, ни во втором случае однозначного решения нет. Необходим какой-то обоснованный выбор, фиксирующий условное начало цепи для решения определённого типа задачи. Иногда осуществление такого выбора требует специальных исследований.
    Далее может выясниться, что кроме движения «вверх» и «вниз» по цепи поставок может ещё возникать потребность движения «вбок». Ведь существует более или менее развитая инфраструктура (информационная, финансовая, логистическая), состоящая из фирм, которые обслуживают продвижение благ по цепи поставок и обеспечивают его непрерывность. Нужно ли и их включать в объект исследования при анализе данного рынка? Многие ответят на этот вопрос утвердительно, и будут правы. Наконец, важную роль в институциональном оформлении любого рынка играют его регуляторы, среди которых решающее место принадлежит органам государственной власти. Можем ли мы разобраться в том, как функционирует рынок, не принимая в расчёт регулятивные действия? Мы склонны считать, что не можем.
    Это ещё более расширяет трактовку организационного поля. И такая широкая трактовка уже предлагалась в рамках нового институционального подхода. Приведём одно из наиболее известных определений:
    Под организационным полем мы понимаем те организации, которые в совокупности составляют идентифицируемую сферу институциональной жизни, — это ключевые поставщики, потребители ресурсов и продуктов, регуляторы и другие организации, производящие сходные продукты или услуги [Димаджио, Пауэлл 2010: 37].
    Подобный более широкий подход к определению границ рынка и состава его участников противопоставляется и экологическому, и сетевому подходам, сводящим организационные поля к популяциям фирм или к совокупности связей между ними. Конечно, применение такого расширительного подхода серьёзным образом усложняет картину. Но, повторим, при эмпирическом исследовании функционирования рынка мы постоянно сталкиваемся с проблемами, которые не решаются в рамках одного звена и требуют понимания того, как организована цепь поставок в целом по сравнению с тем, что происходит в её отдельных звеньях. И даже когда для анализа берутся отдельные звенья, вся цепь и окружающие её элементы инфраструктурной и регулятивной среды не должны упускаться из виду. Это означает также, что структура и границы организационного поля не могут быть определены изначально неким однозначным образом, но должны выявляться в результате конкретного эмпирического исследования [Там же].
Рынок как обмен между организационными полями
    Итак, мы рассмотрели два подхода к пониманию рынка, представленные в специальной экономико-социологической и маркетинговой литературе. Чем же в итоге является рынок — агрегированной системой обменов, товаропроводящей цепью или организационным полем? Мы полагаем, что рынок должен рассматриваться как пересечение двух понятий — (1) цепь поставок, трактуемая как совокупность последовательных актов обмена товарами, и (2) организационное поле, формирующееся как структура и арена взаимодействия производителей определённого товара. Иными словами, рынок представляет собой цепь последовательных актов обмена товарами, совершаемых продавцами и покупателями смежных организационных полей (понимаемых в более узком смысле слова). Цепь поставок в данном случае связывает (сцепляет) эти поля друг с другом.
    Изложенное видение исходит из того, что организационные поля рынка не замыкаются на себе. Их функционирование построено на постоянном переплетении двух типов отношений участников рынка — горизонтальных с конкурентами в данном поле и вертикальных с партнёрами по товарообмену из смежного поля. Совершаемые сделки не просто сцепляют смежные организационные поля, но во многом определяют характер того, что происходит в каждом из них, ибо участники одного организационного поля соотносят свои действия опосредованно, через товарообмен с участниками другого, смежного, поля. И характер рыночного взаимодействия компании со смежным полем (число деловых связей, объём и интенсивность совершаемых сделок) определяют её место в своём собственном поле среди других конкурирующих фирм.
    Итак, участники рынка воздействуют на своих конкурентов в данном поле двояким образом: непосредственно (самим фактом своего существования или вступая во взаимодействие) и через партнёров по товарообмену (то есть через различие условий функционирования смежного поля). Так же двойственно они воздействуют и на участников смежного поля — непосредственно через заключение и исполнение сделок с ними и опосредованно, через влияние на своих конкурентов. Такова диалектика рынка.
    При этом отношения рыночного обмена могут иметь эксклюзивный характер, когда его участники замыкаются на одного партнёра, не взаимодействуя с его конкурентами, как это предусмотрено, например, на рекламном рынке [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. На других рынках (например, в розничной торговле), напротив, нормой является ситуация структурной эквивалентности [Burt 1993], то есть конкуренты параллельно работают с одними и теми же партнёрами (хотя исключения тоже встречаются). Но это уже частности, не меняющие общей картины.
Содержательные элементы рыночного взаимодействия как социального процесса
    Выше мы представили рынок как совокупность сцепленных организационных полей. Существование и цепей поставок, и организационных полей предполагает определённые формы взаимодействия участников рынка. Рассмотрим содержательные элементы этого рыночного взаимодействия и принципиальные связи между ними. Само взаимодействие определяется нами как динамическая форма отношений, связанная не только с взаимной ориентацией, но и с непосредственными контактами между участниками. Мы понимаем рыночное взаимодействие как социальный процесс, имея в виду, что его смысл заключается, во-первых, в том, чтобы соотносить свои собственные действия с действиями других, а во-вторых, чтобы контролировать действия других, побуждая их соотноситься с собственными действиями.
    Первым и наиболее существенным элементом рыночного взаимодействия, своего рода ядром, является экономическая сделка, представляющая собой товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем определённого товара и выступающая как соглашение двух и более сторон (в том числе зафиксированное в контракте) по поводу добровольного и возмездного обмена принадлежащими им благами. Сделка предполагает наличие не менее двух участников, обладающих отчуждаемыми правами собственности на определённые блага (товары и деньги), стоимость которых приравнивается в обмене. Совершение сделки означает взаимное отчуждение данных благ с их переходом из рук в руки и взаимным возмещением их стоимости. Данный элемент взаимодействия является конституирующим в рыночном обмене. Без него, если исходить из родового определения рынка, рыночный обмен просто не может существовать [Радаев 2007b].
    Но при всей принципиальности экономических сделок для рыночного обмена его содержание не сводится к взаимному отчуждению и встречному перемещению благ. Ядро обмена не поглощает всего его содержания. Обмен пронизан властными взаимодействиями, порождаемыми неравными способностями (шансами) участников рынка (продавцов и покупателей) реализовывать собственные интересы, невзирая на возможное сопротивление контрагентов. Власть означает способность подчинять контрагентов своим интересам и побуждать их соотносить свои действия с действиями агента, реализующего властные возможности. И заключение, и исполнение экономических сделок трудно представить вне одновременного совершения властных взаимодействий. Без властного элемента рыночное взаимодействие выглядело бы как сугубо механическая операция.
    Далее, рыночное взаимодействие не ограничивается связями партнёров по обмену. И продавцы, и покупатели любого товара редко представлены в единственном числе, они окружены другими продавцами и покупателями, оказываясь, таким образом, в конкурентной ситуации. Конкуренция понимается нами как соперничество двух и более участников рынка за один ограниченный ресурс, или борьба двух за внимание третьего [Радаев 2008а]. Она проявляется в способности привлечь контрагента и побудить его к рыночному обмену путём демонстрирования собственных сравнительных преимуществ перед другими фирмами, предлагающими аналогичные товары. Разумеется, в качестве конкурирующих сторон могут выступать как продавцы товара, так и его покупатели.
    Наконец, в процессе заключения и исполнения экономических сделок между участниками рынка часто возникают социальные связи, понимаемые в широком смысле — как избирательные и устойчивые взаимодействия. Функция этих связей заключается в отборе контрагентов и во взаимной координации действий. Социальные связи могут быть формальными, но чаще всего они не фиксируются в контрактах, образуя внеконтрактную сторону контрактных отношений. Более того, социальные связи формируются не только между участниками экономической сделки как её побочный продукт, но и между прямыми конкурентами, которые между собой в подобные сделки никогда не вступают.

Экономическая сделка как комплексное соглашение

    Как мы уже отмечали, непременным и исходным элементом любого рыночного обмена, его ядром выступает совершение экономических сделок между участниками, располагающимися в смежных организационных полях единой цепи поставок. Далее мы сосредоточим внимание на механизмах установления условий экономической сделки.
Механизмы установления условий обмена
    Два изложенных выше подхода к анализу рынков как организационных полей помогают нам зафиксировать и разделить два принципиальных взаимосвязанных механизма, с помощью которых устанавливаются условия обмена, — структурный и интеракционный. Действие структурного механизма выражено в том, что для участника конкретной сделки эти условия выступают как нечто заданное, фиксированное, не подлежащее обсуждению. Можно лишь заключить сделку или от неё отказаться. Участник обмена в этом случае способен повлиять на уровень цены и другие параметры обмена лишь в том случае, если множество таких же участников будут совершать аналогичные (параллельные) и повторяющиеся действия, соглашаясь или отказываясь от обмена на предложенных условиях. В результате их совокупные действия по истечении некоторого времени способны привести к изменению параметров обмена для всех сделок в отношении данного товара [3].
    В свою очередь интеракционный механизм связан с установлением условий обмена в результате непосредственного взаимодействия участников рынка при подготовке и заключении конкретных сделок. В этом случае условия обмена становятся результатом состязательного взаимодействия продавца и покупателя в процессе переговоров о возможной сделке, называющихся торгом (bargaining). Последний можно определить как «процесс, в котором стороны обмена под воздействием сопротивления контрагента изменяют свои взаимные обязательства, ожидаемые выгоды и издержки» [Dwyer, Schurr, Oh 1987: 16]. Торг предполагает определённую свободу воздействия на условия обмена и позволяет изменять индивидуальные параметры конкретной сделки путём выработки общего понимания того, каковы должны быть эти параметры, или, по крайней мере, через достижение компромисса в понимании между участниками обмена [Радаев 2007а] [4].
    Концентрируя внимание на рыночном взаимодействии, мы, далее, оставим в стороне первый (структурный) механизм и обратимся ко второму (интеракционному) механизму установления условий обмена, связанному с рыночным торгом (negotiated exchange) [Molm 2003].
Исходная модель рыночного торга
    Как заключается сделка между продавцом и покупателем, каждый из которых преследует собственные экономические интересы и стремится к их максимально полному удовлетворению? Она становится возможной благодаря компромиссу, когда стороны вынуждены отказаться от максимально полной реализации своего интереса для того, чтобы он был реализован в принципе. Этот компромисс достигается в немалой степени в процессе торга, в рамках которого контрагенты пытаются предложить (или навязать) друг другу собственное понимание эффективных и справедливых условий обмена. Исходная модель торга может быть представлена в виде континуума с противоположно направленными интересами, а точка, в которой достигается соглашение сторон, определяется их относительной договорной способностью как непосредственным выражением рыночной власти, или способностью создать для себя лучшие условия обмена, заставив партнёра пойти на уступки, не отказываясь от обмена. Существуют также границы континуума, за которые участники заключаемого контракта отступать не готовы, своего рода край: за его пределами обмен перестаёт быть выгодным по представлению одной из сторон, и она готова от него отказаться. Таким образом, в первом приближении торг выглядит как лобовое столкновение сторон, преследующих сходный интерес и борющихся до тех пор, пока одна из них (доминируемая) не достигнет последней черты, за которую она уже не готова более отступать, а другая (доминирующая) не исчерпает свою способность к давлению (см. рис. 1.1).
   
    Рис. 1.1. Исходная модель рыночного торга
    В данной исходной, наиболее простой форме экономическая сделка представляется как купля-продажа определённого товара с фиксированными и понятными вовлечённым в неё сторонам свойствами. Характер торга зависит от сложности экономической сделки. Торг может вестись преимущественно по поводу цены на определённый товар при его заданном объёме или по поводу объёма, который позволяет варьировать цену (примером может послужить торг между продавцом и покупателем на розничном рынке). Намного сложнее заключение экономической сделки на корпоративном уровне — между представителями компаний. Соответственно здесь усложняется и процесс торга. Далее мы постараемся показать, что заключение сделки между компаниями нередко является продуктом комплексного соглашения, касающегося сложных объектов продажи и множественных параметров обмена.
Сложные объекты купли-продажи
    В современном рыночном обмене всё чаще речь идёт о купле-продаже не отдельного блага, а комплекса взаимоувязанных благ. Начнём с того, что потребителю во всё большей мере предлагаются системы объектов потребления, то есть совокупности потребительских благ, которые функционально и символически связаны между собой, в результате чего происходит «насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров» [Бодрийяр 1999: 203] [5].
    Впрочем, в указанном случае товары реализуются в рамках множественных, хотя и стимулирующих друг друга, сделок. Но часто, что более важно для нас в данном случае, товары продаются не по отдельности, а связанными совокупностями в рамках одной и той же сделки. Речь может идти о реализации длинной продуктовой линейки, которая включает товары разного качества и цены, разной узнаваемости бренда и привлекательности для покупателя, неодинаковой степени новизны. Это означает, что важнейшим параметром торга становится широта обсуждаемого товарного ассортимента и количественное соотношение отдельных товаров в общем ассортименте.
    Но самое любопытное и сложное обстоятельство заключено в другом. Даже отдельный товар, казалось бы, с чётко фиксированными характеристиками нередко продаётся не изолированно, а вместе с вариативным комплексом услуг, часть которых неразрывно связана с продажей этого товара, а другая часть может предлагаться покупателю дополнительно, но от неё все равно нельзя отказаться и её приходится оплачивать [6].
    Например, производитель, активно рекламирующий свой товар, продаёт его ритейлеру вместе с услугой по его продвижению, позволяющей последнему, как предполагается, увеличить объёмы реализации. Рекламные затраты производителя включаются в цену. Производитель также может предложить дополнительные услуги и непосредственно самому торговцу, обеспечивая, скажем, удобный график поставок данного товара и соблюдая все положенные требования к его предпродажной подготовке, хранению и транспортировке. В результате поставка одного и того же товара может сопровождаться разным комплексом услуг, которые «навешиваются» на него в качестве неотъемлемых элементов.
    В свою очередь, ритейлер, покупая тот или иной товар, тоже одновременно продаёт свои услуги. Ведь речь идёт не просто об оплате полученного им товара, но о выставлении его на дальнейшую продажу. Это означает, что, закупая определённое количество товара и размещая его на торговых полках, ритейлер занимается его продвижением и накоплением ценной информации о продаваемости данного товара. А если товар размещается не вообще на каких-то произвольных, а на определённых полках (что позволяет, например, покупателю с большей вероятностью обратить внимание на этот товар), то производителю оказывается услуга по созданию конкурентных преимуществ по сравнению с производителями других товаров, не получающих лучших мест на полках магазина. И ритейлер требует за это дополнительную плату в виде маркетинговых платежей [Klein, Wright 2007].
    Наконец, ритейлер может предлагать определённый комплекс дополнительных услуг конечному покупателю данного товара. Речь идёт о возможности сэкономить время на поиск товара, получить грамотную консультацию продавца, воспользоваться бесплатной парковкой, расплатиться за товар пластиковой картой. Эти и многие другие услуги покупателю, может быть, и не нужны, но они всё равно уже включены в цену предлагаемых товаров.
    Итак, физически товар часто остается тем же самым. Но сопряжённый с его реализацией комплекс услуг, оказываемый как продавцом, так и покупателем, сильно различается. И именно этот комплекс услуг всё чаще становится предметом потребительского выбора и рыночного торга.
Множественные параметры рыночного торга
    Даже если товар и сопряжённый с его реализацией комплекс услуг относительно чётко определены, торг часто не ограничивается ценовыми параметрами, включающими базовый уровень цены и размеры предоставляемых ценовых скидок. Более того, часто ценовые параметры фиксированы или заключены в рамки определённого коридора, приемлемого для данного рынка, а на переднем плане оказываются другие характеристики. В их числе могут быть отсрочки платежа разной продолжительности, бонусные платежи за изменение объёма продаж или за расширение и обновление товарного ассортимента, размеры штрафов за нарушение договорных обязательств, условия возврата нереализованного товара и т. п.
    Иными словами, в торге почти всегда присутствует множество параметров, несколько точек равновесия и связанных с ними интересов, то есть не один, а несколько континуумов (см. рис. 1.2). И по отдельным параметрам для участника обмена возможно отступление даже за границу выгодности сделки. Смысл же рыночного торга, или переговоров, заключается в том, чтобы, уступив на одном направлении, продвинуться на другом. Например, в качестве разменных альтернатив могут выступать ценовая скидка и отсрочка платежа [7]; объём поставок ходового товара и расширение товарного ассортимента; выставление на продажу нового товара и величина маркетингового бюджета; размер бонусных платежей и место на магазинной полке. Во всех этих случаях речь идёт о количественных параметрах, которые автоматически не связаны между собой, но увязываются сторонами обмена в виде нормируемых пропорций. Например, ты должен сразу же предоставить скидку в размере Х % или позднее заплатить бонус за приращение объема продаж в размере Y %. И в процессе торга стороны вынуждены приходить к комплексным соглашениям по поводу этих связанных или взаимозаменяемых параметров [Келли 2008].
    Таким образом, в отличие от исходной модели рыночного торга, чьим предметом является цена и который напоминает борьбу сумо с попытками вытолкнуть контрагента на выгодную для себя позицию (или, если угодно, перетягивание каната в свою сторону), в данном случае возникает более сложная и развитая форма торга между представителями компаний, которая выглядит уже скорее как шахматная партия, где главная задача — добиться благоприятного расположения множества фигур.
   
    Рис. 1.2. Модель рыночного торга как комплексного соглашения
    Ввиду указанной сложности процесса переговоров он может быть сопряжён со значительными трансакционными издержками, особенно если длится месяцами. Снижению этих издержек и достижению соглашений способствуют, в том числе, предшествующие «инвестиции в формы» [Тевено 2002], позволяющие сформировать и квантифицировать правила обмена в виде нормируемых количественных зависимостей и производить стандартные калькуляции — рутинные процедуры разнообразных расчётов, включающих соотнесение цены поставки данного товара и его минимальной цены на рынке, вычисление уровня продаж товара по сравнению с аналогами и субститутами, определение маржинальной доходности. Правила обмена зачастую строятся как нормируемая причинно-следственная зависимость двух и более количественных параметров по принципу «если… то…» (например: если увеличивается товарный ассортимент, то платежи за размещение товара на полках возрастают; если цена товара на рынке снижается, то от поставщика требуют предоставления скидок или компенсаций; если продажи превышают запланированный уровень, возникает дополнительный запрос на премиальные выплаты; и т. д.).
    Кроме того, соглашения во многом определяются условиями обмена, которые находятся за пределами взаимодействия данных участников рынка, являясь в немалой степени продуктом соглашений с представителями смежных звеньев цепи поставок, расположенными до и после рассматриваемого звена. Смысл действия заключается не в том, чтобы совершить сделку с данным партнёром, а в том, чтобы реализовать её на таких условиях, которые позволяют данному участнику эффективно включиться в ту или иную цепь поставок, переложив как можно большую часть своих издержек на участников обмена в других звеньях цепи. И пределы отступления по тому или иному параметру рыночного торга, следовательно, определяются не только обособленным экономическим интересом данного участника рынка, но и требованиями контрагентов из смежных организационных полей.
Мотивы участников рыночного торга
    При рассмотрении процесса торга часто исходят из того, что стороны обмена целиком поглощены стремлением к прибыли и не имеют иных мотивов (или же иными мотивами можно пренебречь). Подобное понимание чересчур абстрактно, ибо мотивы участников торга не сводятся к повышению прибыли, они множественны, как и параметры самого торга.
    Наряду с очевидным стремлением к прибыли стороны могут иметь и неэкономические мотивы (например, повышение социального статуса и стремление к росту влияния). Но даже если роль таких мотивов малозаметна, конечное стремление к прибыли объясняет далеко не всё. Инструментальные интересы участников обмена тоже могут быть намного более разнообразными. Само стремление к выгоде участников обмена не столь элементарно и не может быть сведено к одному, пусть даже очень важному параметру.
    На самом общем уровне… фирмы стремятся к увеличению прибыли (и если они эффективно управляются, то к максимально возможной прибыли). Но принятие данного положения само по себе не даёт нам чёткого понимания того, к чему именно стремятся фирмы на практике, действуя как покупатели и продавцы [Сох 2004b: 412].
    Сложность интересов участников обмена подразумевает и то, что они по-разному могут видеть основной смысл заключаемой сделки. Например, если одна из сторон не заинтересована в том или ином способе продвижения товара, она воздерживается от включения соответствующих условий в контракт или уклоняется от его соблюдения впоследствии [Ishida, Keith, Brown, Stoddard 2006].
    Ритейлеры и производители часто имеют систематически расходящиеся ориентации при выстраивании отношений. Например, производители обычно хотели бы разместить заданный ассортимент при минимальных издержках, в то время как ритейлеры заинтересованы в том, чтобы максимизировать прибыль, извлекаемую с квадратного метра торговых площадей [Murry, Heide 1998: 58].
    Вопреки упрощённым представлениям, интерес закупщика (покупателя) в процессе торга вовсе не сводится к снижению цены поставки всеми возможными способами. Он также заключается в обеспечении функциональности обмена — гарантированности поставок по объёму, срокам и ассортименту, условиям хранения, фасовки и доставки, знании поставщиком специфических требований покупателя [Сох 2004b: 418].
    Интерес поставщика (продавца) в процессе рыночного торга тоже не следует сводить к объёму продаж. Для него имеет значение статус, достигаемый, например, работой на крупные сети [Podolny 1993], важно продвинуть товар на рынок, используя торговые полки в розничных сетях как своего рода выставочные стенды. Поставщика наряду с ростом прибыли и обеспечением объёма продаж могут также интересовать более широкое территориальное представительство своего товара [8] или получение достоверной информации о продажах тех или иных видов товара, чтобы скорректировать производственную или дистрибьюторскую стратегию. Поставщик также может заботиться о занятии и удержании определённой рыночной ниши с вытеснением из неё конкурентов.
    Но при рассмотрении мотивов участников рыночного обмена более важным является другое обстоятельство. Поскольку никакой контракт по определению не может быть полным и исчерпывающим, а его действие обычно распространяется на длительное время (например, договоры поставки заключаются, как правило, на год), стороны стремятся так сформировать условия договора, чтобы иметь возможность контролировать будущее поведение контрагента и снизить риски его возможного оппортунизма, под которым понимается преследование собственных интересов любыми доступными средствами, в том числе путём манипулирования информацией и искажённого представления собственных намерений [Williamson 1975: 26; Provan, Skinner 1989: 203–205]. Речь, таким образом, идёт о межвременной координации действий контрагентов.
    В неоинституциональной экономической теории убедительно показано, что институты не сводятся к правилам поведения, но включают также механизмы поддержания этих правил [Норт 1993: 73]. И стороны рыночного обмена не могут ограничиваться условиями заключения договора. Они должны также заботиться об условиях его выполнения и механизмах, которые обеспечат его выполнение, помогут избежать рисков оппортунистического поведения контрагента и защитить специфические инвестиции, сопряжённые с установлением и поддержанием отношений именно с этим контрагентом. Даже если отношения с партнёром по обмену не столь тесные, они всё равно связаны с трансакционными издержками, значительная часть которых является безвозвратными. Это издержки на ведение переговоров и заключение контрактов, согласование и подстраивание логических систем. Вдобавок закупщики несут дополнительные издержки на ввод и вывод товарных категорий в информационную систему, рекламу товара, приучение поставщика к своим особым требованиям в части графика поставок, упаковки товара, оформления документов. В свою очередь, поставщики также несут дополнительные издержки, выстраивая свои логические системы под конкретного закупщика, проводя промоакции в конкретных торговых объектах, оплачивая услуги мерчандайзеров. В определённом смысле партнёры по обмену становятся заложниками эти специфических инвестиций [Шаститко 2002; Марвел 2003]. Они вынуждены думать о том, как избежать возможных потерь от разрыва отношений или попыток уклониться от их полного исполнения и, более того, извлечь «квазиренту» из подобных инвестиций. Всё это побуждает поставщика и покупателя прибегать к инструментам вертикальных ограничений, в том числе к эксклюзивным соглашениям, которые способствуют интеграции сторон без их организационного слияния [Дзагурова, Авдашева 2010: 77; Шаститко, Федулова, Яковлева 2010].
    Для полноты картины следует добавить, что решения в фирмах принимаются не одним только закупщиком или менеджером по продажам, но в каждой из них существует некая матрица принятия решений и согласований на разных уровнях иерархии. Фирма не ведёт себя как один человек. Это означает, что могут различаться и мотивы отдельных представителей продавца и покупателя.
    Часто то, что компания продаёт и что у неё покупают, — очень разные вещи. Не всегда потребности на разных уровнях в сети совпадают — есть потребности людей, работающих в сети, есть потребности подразделений и есть потребности сети в целом [Офицеров 2008: 53].
    Впрочем, признавая всю важность этого фактора, мы вынуждены оставить его за пределами данной работы.
    Понимание характера конкретной структуры мотивов контрагента, наряду с предлагаемыми экономическими параметрами сделки, чрезвычайно важно для успеха рыночного взаимодействия. Неопределённость, возникающая в результате асимметрии информации, повышает риски того, что сделка не состоится или будет заключена на менее выгодных для одной из сторон условиях. Важно и то, что сам торг становится процессом преодоления неопределённости, способом получения знания, раскрытия мотивов и возможностей партнёра по обмену (подробнее об этом см., например: [Гирц 2009]).
    Но понимание мотивов контрагента — лишь первый шаг к успешной сделке. Второй шаг состоит в том, чтобы, используя социальные навыки, пойти навстречу контрагенту, убедить его, склонить к компромиссу и превратить противоположно направленные интересы в однонаправленные, а борьбу — в сотрудничество (не исключающее, однако, продолжения борьбы).
    Сколько бы ни говорили о том, что главное — это продажи, а всё остальное не важно, характер отношений продавца и покупателя сам по себе имеет мотивирующее значение. Например, как показывают эмпирические исследования, уровень удовлетворённости поставщиков в отношениях с ритейлерами в значительной степени зависит от этого фактора. Приведём основной вывод из исследования отношений в цепи поставок У. Бентона и М. Малони:
    Теоретически можно предположить, что поставщики должны быть озабочены преимущественно конечными показателями своих продаж. Тем не менее даже в сфере интегрированных цепей поставок, как показало наше эмпирическое исследование, поставщики кажутся более заинтересованными в характере самих отношений [Benton, Maloni 2005:19].
    На наш взгляд, это не означает, что удовлетворённость сторон порождается их сугубо эмоциональными реакциями на процесс переговоров (каковой может быть не слишком приятным). Просто на совокупную оценку эффективности трансакций влияет не только общий объём полученной прибыли, но и представления (верные или не верные) о доле добавленной стоимости, доставшейся каждому из контрагентов в результате её распределения. А в этих представлениях экономические оценки тесно сплетаются с суждениями о справедливости и несправедливости сложившихся отношений, куда более фундаментальными, нежели ситуативные психологические реакции.
    Указанный вывод подтверждается исследованиями Д. Корстена и Н. Кумара, которые фиксируют, что даже если поставщики объективно (экономически и информационно) выигрывают от сотрудничества с крупными ритейлерами (например, от внедрения сложных систем эффективной реакции на запросы потребителя (Efficient Consumer Response, ECR), но считают, что выгоды распределяются между участниками сделки слишком неравномерно, то поставщики всё равно ощущают неудовлетворённость [Corsten, Kumar 2005: 90–91]. На основании этих выводов закупщикам товаров, занимающим более сильную договорную позицию, рекомендуется придерживаться стратегии, ориентированной на построение отношений с поставщиками (relationship-driven strategy), которые не только повышают уровень удовлетворённости последних, но и в конечном счёте приводят к улучшению итоговых экономических показателей.
    Впрочем, далее нам придётся убедиться в том, что отношения партнёров по рыночному обмену зачастую складываются не самым благоприятным образом.

Властная асимметрия в рыночном обмене

    Экономическая сделка является исходным и конституирующим элементом рыночного взаимодействия. Но содержание рыночного обмена не сводится к перемещению благ между владельцами с автоматической реализацией экономических интересов сторон. Рыночный обмен выступает одной из форм более общего явления — социального обмена, который включает и другие элементы социального взаимодействия, осуществляемые одновременно с подготовкой и реализацией экономической сделки. А последняя соответственно выступает как результат сложного комплекса формальных и неформальных соглашений.
    Обмены никогда полностью не сводятся к их экономической стороне и, как напоминает Э. Дюркгейм, каждый договор содержит внедоговорные пункты [Бурдье 2005:136].
    При этом, рассматривая процесс заключения и исполнения экономических сделок между продавцами и покупателями, мы не просто предполагаем, что на экономические условия обмена влияют разного рода социальные факторы, но исходим из того, что экономические сделки сами пронизаны множественными социальными отношениями и являются социальным взаимодействием.
    Из множества социальных отношений мы в данном случае обратимся к одному из наиболее существенных их элементов, связанному с властными взаимодействиями [9]. Используя экономико-социологическую и маркетинговую литературу, рассмотрим два механизма формирования властной асимметрии — структурный и интеракционный.
Власть и рыночный обмен
    В своём исходном идеальном виде рыночный обмен со структурной точки зрения предполагает, что участники рынка имеют сходные рыночные позиции, и никто из них (индивидуально или в составе группы) не может существенно повлиять на условия обмена, которые устанавливаются, таким образом, за их спиной, как агрегированный результат их индивидуальных усилий по максимизации полезности. С интеракционной же точки зрения идеальный рыночный обмен между партнёрами из смежных организационных полей предполагает симметричность их позиций, когда каждый пытается контролировать условия обмена и улучшить их в свою пользу, но ни один не может определять их в одностороннем порядке и, следовательно, не способен обеспечивать свои интересы за счёт прямого ущемления интересов другого.
    Однако нельзя закрывать глаза на то, что реальные рыночные позиции очень часто отклоняются от идеальных условий. Участники рынка в одном или в смежных организационных полях оказываются неравноправными, а между партнёрами по обмену возникает дисбаланс, их позиции оказываются неравными. Причём такое неравенство не является исключением, чем-то сугубо случайным или ситуативным, а скорее выступает в качестве нормы. Экономисты трактуют возникающие дисбалансы в терминах монополии, социологи же обращаются к более общей проблематике власти.
    Единой концепции власти в социальных науках, по общему признанию, не существует (обзоры основных концепций власти см., например: [Lukes 1987; Clegg 1989; Ледяев 2001; Льюке 2010]). Тем не менее по наиболее общему определению, сформулированному М. Вебером, власть представляет собой способность (или шанс) реализовать свой интерес независимо от интереса контрагента [Weber 1978:942], то есть независимо от того, совпадают ли интересы сторон или одна из них пытается оказать сопротивление и вести себя оппортунистически. Власть имеет разные аспекты, связанные с производством преднамеренного результата [Russell 1987], контролем над поведением контрагента или возможностью заставить его делать то, что он в противном случае не стал бы делать [Dahl 1987], способностью формировать и изменять предпочтения контрагентов [Льюке 2010].
    В теории социального обмена власть выступает как устойчивая способность навязывать свою волю, реализуемая двумя способами — через принуждение (негативные санкции) или через влияние (вознаграждение) [Blau 1967:294; Льюке 2010]. Эти положения развиваются теорией ресурсной зависимости (resource dependence theory), согласно которой власть фирмы определяется тем, насколько другие фирмы нуждаются в располагаемых ею ресурсах и в какой степени ей удаётся концентрировать контроль над этими ресурсами, гарантируя их поток и снижая неопределённость [Pfeffer, Salancik 1978]. Обеспечение ресурсной зависимости партнёров проявляется также в относительной способности фирмы достигать в процессе обмена поставленных целей и более выгодного распределения добавленной стоимости [Crook, Combs 2007].
    Поскольку власть представляет собой отношение, она всегда реализуется обеими сторонами этого отношения, какими бы безвластными эти стороны ни казались. Однако это не исключает неравенства властного потенциала [10]. Более того, властный баланс — очень хрупкое состояние, требующее немалых усилий по его поддержанию.
    В свою очередь, наличие властного дисбаланса вовсе не означает, что отношения обмена имеют неустойчивый характер, как считают многие эксперты [Ganesan 1994]. Напротив, многие исследования показывают, что наличие властной асимметрии зачастую приводит к установлению более длительных и устойчивых отношений, нежели при хрупкой властной симметрии [Hingley 2005]. Условием их возникновения является такое применение власти более сильной стороной, которое воспринимается как приемлемое более слабым контрагентом (appropriate power use) [Brown, Lusch, Nicholson 1995: 364]. Равновесное состояние, при котором ни одна из сторон не заинтересована выходить из отношения, может достигаться при самых разных соотношениях применяемой рыночной власти.
    Следует сказать, что у большинства экономистов сложилось неоднозначное отношение к концепции экономической власти. Данное понятие экономистами в принципе признаётся, но его содержание оказывается редуцированным. Если взять в качестве примера известный двухтомник Ж. Тироля по теории отраслевых рынков с красноречивым названием «Рынки и рыночная власть», то в нём лишь с большим трудом можно обнаружить какие-либо определения власти. Когда же они обнаруживаются, то оказывается, что власть — это установление цен выше предельных затрат [Тироль 2000, ч. 2:143]. Для микроэкономической теории подобная редукция к ценовым параметрам считается вполне оправданной. Но для нас такое истолкование экономической власти вряд ли может быть исчерпывающим. Более же широкие трактовки понятия «экономическая власть» обычно не принимаются, ибо кажутся слишком неопределёнными и всеохватывающими. Приведём мнение об этом лидера новой институциональной экономической теории О. Уильямсона:
    Основная проблема концепции власти заключается в том, что она столь нечётко определена, что само понятие экономической власти на самом деле применяется для объяснения практически всего вокруг происходящего. Такой неаккуратный подход к изучению сложных социальных явлений неудовлетворителен [Уильямсон 1996: 380].
    С последним критическим аргументом приходится отчасти согласиться, ибо ограничиться общесоциологическим пониманием власти явно недостаточно. Понятие власти должно специфицироваться применительно к изучаемому типу трансакций [Сох 2004b: 418]. Нужны детальные содержательные описания властных взаимодействий между фирмами. А для этого следует анализировать конкретные условия заключения и исполнения сделок.
    Между тем не только в экономических, но и в маркетинговых исследованиях отношений в цепи поставок использование власти относительно нечасто становится центральным объектом рассмотрения [Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Куда большее внимание принято уделять отношениям сотрудничества, приверженности и доверия. Причём зачастую на их фоне реализация власти рассматривается в негативном ключе — как угроза для взаимовыгодных деловых отношений. Власть, таким образом, видится многим антиподом сотрудничества, а не неотъемлемым элементом рыночного обмена, тесно интегрированным с сотрудничеством [Hingley 2005: 851].
    В силу относительно редкого и преимущественно негативного представления властного контекста в деловых отношениях и доминирования исследований того, что считается позитивными отношенческими факторами, — доверия, приверженности и кооперации, в литературе по деловым отношениям возникли пробелы, касающиеся роли власти и способности организаций управлять властным дисбалансом [Hingley 2005: 849].
    Итак, отношенческий маркетинг делает упор на формирование сотрудничества, приверженности и доверия между партнёрами по рыночному обмену. Сотрудничество определяется как сходные или координированные действия независимых друг от друга акторов, предпринимаемые для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990: 45]. Приверженность трактуется как явное или неявное стремление к продолжению отношений между партнёрами по обмену [Dwyer, Schurr, Oh 1987: 19]. А доверие в большинстве определений представляется как вера в то, что контрагент будет вести себя предсказуемым образом и следовать взаимным интересам [Ganesan 1994] [11]. Важность этих отношений не подлежит сомнению. И они действительно способны существенно смягчать и выравнивать фактические последствия неравномерного распределения власти и взаимной зависимости. Но при этом не следует идеализировать отношения в цепи поставок, выдавая желаемое за действительное, ибо в реальных отношениях сотрудничество, приверженность и доверие зачастую не формируются или же возникают в очень слабой степени. Будучи связанным с дополнительными издержками и сталкиваясь с различиями в мотивации, сотрудничество проблематично, то есть оно не возникает само собой, требуя специальных усилий с обеих сторон. Добавим, что доминирующая сторона зачастую может иметь относительно более слабые мотивы к инвестированию в отношения сотрудничества. Более того, она способна использовать сравнительно более высокую зависимость контрагента для злоупотребления своей рыночной властью.
Власть и асимметрия в рыночном обмене
    По определению М. Вебера, власть в рыночном обмене есть форма доминирования путем констелляции интересов в отличие от доминирования на основе подчинения авторитету [Weber 1978: 943]. Таким образом, власть выступает как отношение, в котором одна из сторон обмена (доминирующая, в терминах П. Бурдье) имеет большие шансы для реализации своего интереса путём взаимодействия с другой стороной (доминируемой). При этом доминируемая сторона может выйти из взаимодействия, но удерживается в нём благодаря сохранению (пусть и ограниченному) собственного интереса.
    Конечно, способность контролировать условия заключения и исполнения сделки присуща всем включённым в него сторонам обмена, который представляет собой отношение взаимозависимости. Но ввиду неравномерного распределения экономических и символических ресурсов в обмене возникает властная асимметрия, имеющая, в свою очередь, два измерения — структурное и интеракционное. Власть обретает устойчивость, укореняясь в структурных позициях и взаимодействиях, позволяющих закреплять и воспроизводить элементы социального и экономического неравенства. Рассмотрим эти элементы чуть более подробно.
    Прежде всего властная асимметрия может возникать из структурной асимметрии, вызванной дифференцированным распределением в организационных полях рынка между его участниками экономических и неэкономических ресурсов. Их неравные позиции принимают форму властной иерархии, разделяя участников на ведущих и ведомых (доминирующих и доминируемых). Во-первых, участники рынка демонстрируют разные масштабы деятельности и занимают в рыночном поле неодинаковые по ширине ниши, имея неравный экономический вес и разный территориальный охват деятельности. Во-вторых, в рыночных нишах наблюдается разная плотность организационных популяций, измеряемая числом участников и уровнем конкуренции между ними [Олдрич 2004; Радаев 2005b]. Эти базовые характеристики определяют неравенство структурных позиций участников на данном рынке.
    Несомненно, структурная позиция может предоставлять определённые властные возможности. Так, крупные размеры фирмы позволяют ей использовать эффект экономии от масштаба, территориальная распространенность деятельности расширяет возможности представления товара и экономии на логистических издержках — всё это делает крупного участника рынка более привлекательным партнёром для заключения сделок. Если же на стороне контрагента (партнёра) по цепи поставок плотность рыночной ниши оказывается выше (то есть число конкурентов на другой стороне организационного поля больше, чем на своей стороне), а конкуренция на стороне контрагентов оказывается более острой, это означает, при прочих равных условиях, что данный участник рынка обладает относительно большей структурной автономией [Burt 1993], иначе говоря, имеет более широкий выбор контрагентов и (при отсутствии сговора между ними) менее зависим от каждого из них в ресурсном отношении. Можно предположить, что ему легче пойти и на разрыв рыночных отношений, в то время как контрагенты в более плотной рыночной нише будут склонны скорее сохранять эти отношения и идти на уступки, поступаясь частью собственного интереса, ибо при разрыве отношений их легче заменить на других контрагентов.
    Однако власть устанавливается и воспроизводится благодаря не только наличию диспозиционных (структурных) преимуществ, но и конкретных действий по воплощению этих преимуществ, реализующих заложенный в структурах властный потенциал. И второе измерение властных отношений тесным образом связано с интеракционной асимметрией, которая вырастает уже не просто из структурного позиционирования, но из взаимодействия участников рынка. Хотя последние и вступают в отношения обмена, находясь в неравных позициях, многое определяется в самом процессе обмена, в результате непосредственного торга между продавцом и покупателем или реализации того, что называют переговорной властью (bargaining power).
    Конечно, переговорная власть во многом опирается на структурную асимметрию. Размер и известность компании в этом случае многого стоят. Но в переговорной власти есть и специфическая интеракционная компонента — готовность учесть интерес контрагента, в том числе через наличие знания о нём, а также способность применять социальные навыки или откровенно манипулятивные техники, побуждающие контрагента к сотрудничеству.
    Действительно ли дисбаланс власти приводит к тому, что власть в отношениях используется неравномерно? Ответ кажется очевидным. Однако эмпирические исследования того, как властный дисбаланс (power imbalance) влияет на фактическое применение власти в отношениях (power use), демонстрировали противоречивые результаты. Например, в соответствии с теорией двустороннего сдерживания (bilateral deterrence theory) обладание властью и её фактическое применение в принудительной форме находятся в обратной зависимости, в то время как в соответствии с теорией конфликтной спирали (conflict spiral theory) эта связь оказывается прямой.
    В маркетинговых исследованиях были продемонстрированы как прямая, так и обратная связь между располагаемой властью и её использованием в принудительных формах [Zhuang, Herndon, Zhou 2006: 6].
    В любом случае, есть серьёзное различие между властным потенциалом, определяемым структурными позициями участника рынка в его организационном поле, и действительным использованием власти в рыночных отношениях. Реализация власти осуществляется через установление правил обмена, обеспечение более выгодных условий в рыночном торге при заключении контракта, более эффективном контроле над поведением партнёра по обмену при исполнении контракта.
Реализация власти в рыночном торге
    Переход от анализа властного потенциала к изучению переговорной власти возвращает нас к рыночному торгу. Мы посмотрим на него с точки зрения использования определённых властных режимов (power regimes) [Cox 2004a; Cox, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Власть в процессе рыночного торга означает способность диктовать условия обмена, не разрывая взаимодействия (в противном случае обмен прекращается, а вместе с ним «угасает» и сама власть). Власть, понимаемая не просто как совокупность диспозиций, или способностей к достижению намеченного результата, но как актуальная власть, существует, пока сохраняется взаимодействие и доминируемая сторона удерживается в обмене.
    Поскольку классики теории социального обмена относительно мало уделяли внимание обмену, включающему элементы торга (negotiated exchange) [Molm 2003], мы обратимся к социологической теории власти и (или) зависимости (power/dependence theory), предложенной Р. Эмерсоном и развитой им вместе с К. Кук [Emerson 1962; Cook, Emerson 1978]. Ключевое положение данной теории заключается в том, что власть коренится в зависимости контрагента. Власть участника рынка прямо пропорциональна стремлению контрагента вступить в рыночный обмен (motivational investment) и обратно пропорциональна доступности альтернатив (availability of alternatives), позволяющих контрагенту выйти из отношения [Emerson 1962: 32].
    Мы также используем результаты некоторых разработок в области маркетинга и управления цепями поставок [Сох 2004а; Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004; Crook, Combs 2007]. Заметим, что исследование отношений в цепи поставок в маркетинге началось ещё на рубеже 1980-х гг. [Arndt 1979], в том числе, когда Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP Group) — Группа индустриального маркетинга и закупок — разработала интеракционный подход к изучению отношений покупателей и продавцов [Hakansson 1982]. В 1990-е гг. подобные исследования развивались весьма интенсивно в рамках отношенческого маркетинга (relational marketing). И мы полагаем, что соединение социологической и маркетинговой перспектив поможет лучше понять изучаемые процессы.
    Итак, теория власти и (или) зависимости постулирует, что более зависимая сторона обмена с большей вероятностью инициирует заключение сделки и предлагает для менее зависимого контрагента более выгодные условия [Molm 2003]. Это противоречит положению теории сопротивления в обмене (exchange resistance theory), в соответствии с которым сделки с большей вероятностью инициируются менее зависимым участником в стремлении обеспечить себе лучшие условия обмена [Markovsky, Wilier, Patton 1988]. Но в любом случае, преимущества оказываются на одной стороне. Чтобы эффективнее их реализовать, находящиеся в более сильной властной позиции (или менее зависимые) участники рынка применяют широкий спектр мер воздействия на контрагента — от манипулирования представлениями о взаимной выгоде, которые оправдывают их повышенные притязания, до прямого навязывания своих условий в рутинных практиках ведения переговоров и угроз прекратить всякие переговоры. В соответствии с известной маркетинговой классификацией реализация власти производится в принудительных и непринудительных формах воздействия (influence strategy). Принудительная форма (coercive power) включает угрозы и обращения к формальным юридическим обязательствам, а более мягкая и манипулятивная непринудительная форма (non-coercive power) связана с информационными воздействиями, рекомендациями и обещаниями [Ishida, Keith, Brown, Stoddard 2006; Zhuang, Herndon, Zhou 2006].
    Переговоры зачастую не сводятся к рутинному обсуждению экономических параметров сделки. Несмотря на то что взаимодействие в процессе торга базируется на констелляции интересов, доминирующая сторона может пытаться перейти к альтернативной форме доминирования (по М. Веберу) и требовать подчинения на основе авторитета. Это проявляется в том числе в распространённых практиках унижения представителей доминируемой стороны, их принуждения к выполнению дополнительных требований (включая сугубо формально-бюрократические или, наоборот, волюнтаристские, не вытекающие из характера сделки). В этом случае свободный с формальной точки зрения торг на деле оказывается угнетающей процедурой принуждения контрагента к уступкам и ограничению его собственного интереса [12].
    Таким образом, заключение экономической сделки в любом звене цепи поставок не предполагает изначальной гармонии интересов её участников. Фактический баланс интересов часто смещается в пользу одной из сторон, и обмен вовсе не всегда совершается по принципу «Win-Win», когда обе его стороны однозначно выигрывают. Одна из сторон может считаться (или считать себя) проигравшей [Сох 2004b: 418], ей зачастую приходится вместо максимизации прибыли минимизировать упущенные выгоды [Олейник 2008].
    Каким же образом властная асимметрия сочетается с взаимовыгодностью обмена, предполагающей реализацию экономических интересов обеих его сторон? Ведь достигаемые компромиссы бывают весьма болезненными, а выгода для одной из сторон может казаться сомнительной. Почему же более слабая, проигрывающая (доминируемая) сторона не выходит из рыночного обмена (если предположить, что возможность выйти сохраняется по определению [Радаев 2007а])? Тому есть два варианта объяснения. Первый вариант: доминируемая сторона может допускать ошибки в расчётах. Порою это связано с принятием слишком высоких рисков, когда надежды на будущие выгоды впоследствии не оправдываются или оправдываются не полностью. В случае таких просчётов действия участников рынка (как правило, задним числом) называют нерациональными [13].
    Второй вариант объяснения: доминируемая сторона, хотя и получает меньшую долю добавленной стоимости, но при этом сохраняет заинтересованность в совершении сделки. Её интерес всё же реализуется, пусть и в усечённом виде. Изложенное выше понимание сделки как комплексного соглашения помогает понять, почему доминируемая сторона, даже если она, по всей видимости, проигрывает в процессе торга по заданному параметру, не выходит из обмена. Возможно также, что у неё отсутствуют более выгодные и вообще сколько-нибудь приемлемые альтернативы, что порождает повышенную степень зависимости. В этом случае угроза незаключения или разрыва сделки сама по себе оказывается сильным мотивирующим средством. «Страдающая» сторона может не отказываться от сделки и в случае, когда она рассматривает отсутствие текущей выгоды как условие входа на рынок, после чего дополнительные издержки будут компенсированы (например, если речь идёт о заключении пробного контракта). Как отметил Р. Эмерсон, «более слабый участник достигает одной цели, жертвуя другой» [Emerson 1962: 34].
    Какие способы действий может избрать доминируемая (более зависимая) сторона при существенном нарушении баланса власти в рыночном обмене? Для ответа на этот вопрос мы модифицируем типологию стратегий, предложенную А. Хиршманом [Hirschman 1970: 1-20, 76–79] (о модификации данной типологии см.: [Радаев 2003а: 137–139]). Участник обмена может выбрать стратегию лояльности (loyalty) и принять условия сделки, предложенные доминирующей стороной. Он может, как мы уже указали выше, последовать стратегии выхода (exit), то есть отказаться от обмена и ожидать изменения условий (например, корректировки властного баланса в связи с входом на рынок новых игроков в организационном поле контрагента). Кроме того, участник обмена может прибегнуть к стратегии договора, или торга (bargain), то есть пытаться изменить условия сделки в свою пользу в процессе переговоров с доминирующей стороной обмена. И наконец, он может попытаться реализовать стратегию голоса (voice), которая в данном случае предполагает оспаривание правил обмена через обращение к третьей стороне (в первую очередь, в суд или к государственному регулятору). От указанного выбора во многом зависит характер складывающегося рыночного взаимодействия.
Институциональное оформление обмена
    Власть в рыночном обмене реализуется не только через способность перераспределять в свою пользу часть добавленной стоимости, а процесс торга выступает не просто как итерационное соотнесение коммерческих предложений с учётом или без учёта статуса и идентичности партнёров. Власть имущие регулируют процесс взаимодействия путём введения и установления правил обмена — надындивидуальных предписаний, выходящих за рамки индивидуальных соглашений случайного или ситуативного толка.
    Установление правил обмена выступает важнейшим элементом управления цепями поставок. Участники рынка, претендующие на такое управление, вводят стандарты оборота продукции, перераспределяют в свою пользу часть добавленной стоимости и пытаются предотвратить повышение конкурентоспособности своих контрагентов.
    Введение правил обмена проявляется в том числе в форме предъявления другой стороне дополнительных договорных условий помимо поставки товара или его своевременной оплаты по определённой цене (например, требование предоставления дополнительных услуг по продвижению товара или компенсации потерь от его неудачных продаж). Они вводятся не только для более успешного перераспределения добавленной стоимости, но и для осуществления контроля над действиями другой стороны — в настоящем (при заключении сделки) и в будущем (при её исполнении). Такой контроль нацелен на то, чтобы сделать поведение контрагента более предсказуемым, избежать моральных рисков открытого сопротивления или скрытого оппортунизма, переложить на контрагента возникающие экономические риски и тем самым стабилизировать собственные позиции, гарантируя реализацию интереса на обозримую перспективу.
    Институциональное оформление обмена позволяет доминирующим игрокам рутинизировать властные порядки, проводить свои интересы, не убеждая или не принуждая своих контрагентов каждый раз заново. Институты, являясь результатом властных воздействий, сами становятся основанием и инструментом власти.
    Институциональное оформление рыночного обмена в условиях властной асимметрии включает следующие необходимые элементы:
    — выдвижение одной из сторон новых условий обмена в виде совокупности формальных и неформальных требований;
    — поддержание правил обмена с помощью позитивных и негативных санкций;
    — распространение новых условий обмена на других участников рынка;
    — легитимацию собственных действий и установленных правил в глазах контрагентов и заинтересованных третьих сторон.
    Сторона обмена, обладающая большей властью и меньшей степенью зависимости (например, в розничной торговле продовольственными товарами чаще всего предполагается, что это покупатели), не просто «экспроприирует» часть добавленной стоимости, но и выдвигает определённые условия обмена, или контрактные требования, связанные с обеспечением наилучшей цены, размером бонусных платежей, рекламными бюджетами и штрафами за неисполнение договорных условий. Институциональные образцы этих правил обычно имеются на рынке в готовом виде [14]. В конкретных отношениях эти индивидуальные требования формализуются, то есть включаются в договор поставки или в маркетинговый договор наряду с типовым договором поставки.
    Поддержание правил согласно теории социального обмена осуществляется с помощью позитивных и негативных санкций [Blau 1967]. В качестве таких санкций могут выступать улучшение или ухудшение параметров обмена (переход от пробного контракта к стандартному, увеличение или уменьшение товарного ассортимента, лучшее или худшее размещение товара на магазинных полках, предоставление полезной маркетинговой информации или наложение штрафов за нарушение стандартов). Но в качестве таких же санкций выступают и более принципиальные решения, касающиеся входа на рынок, заключения или разрыва контракта; например, допуск поставщика в торговую сеть или отказ от продажи его товаров (делистинг).
    На следующем этапе установленные правила обмена распространяются на взаимодействие других участников рынка; причём новым контрагентам по обмену из смежного организационного поля они могут вменяться принудительно, а прямые конкуренты из своего организационного поля часто заимствуют их добровольно. Но и в последнем случае добровольность распространения правил не следует путать со спонтанностью, ибо здесь реализуются вполне осознанные стратегические намерения ведущих участников рынка. В результате диффузии индивидуальные требования становятся разделяемыми правилами.
    Большинство экономистов если и рассматривают проблему рыночной власти, то редуцируют её к проблеме эффективности распределения ресурсов. В тех случаях, когда такое распределение оказывается неэффективным, требуется корректировка вертикальных соглашений между участниками рынка или регулирующее вмешательство государства. Между тем в отношениях рыночной власти и зависимости наряду с вопросами эффективности возникают и вопросы легитимности установленных правил, включая когнитивную и социополитическую легитимность. Для обретения когнитивной легитимности эти правила должны быть понятны непосредственным участникам и иным заинтересованным сторонам, восприниматься как сами собой разумеющиеся. А для завоевания социополитической легитимности правила обмена должны получить одобрение сторон, восприниматься как приемлемые с точки зрения законов и норм данного сообщества [Олдрич 2004: 215–216]. В результате вслед за проблемами эффективности во многих случаях на поверхность вытягиваются проблемы справедливости сложившихся отношений.
    В плоскости обеспечения легитимности и справедливости может возникать принципиальное неравенство сторон рыночного взаимодействия, порождаемое на этот раз уже не различием экономического веса или структурных позиций участников рынка, но различиями самих категорий этих участников: являются ли они, например, производителями или посредниками, отечественными или иностранными компаниями, малыми или крупными предприятиями. С точки зрения абстрактных рыночных механизмов или формальных законов общества все эти категории должны быть равны. Но существуют неформальные нормы, благодаря которым отношение к ним оказывается разным, не нейтральным (что весьма характерно для российских условий). И более уязвимым сторонам (посредникам, иностранным компаниям, крупным предприятиям), если они получают больше рыночной власти и оказываются в доминирующей позиции, требуется больше ресурсов для обеспечения легитимности утверждаемых ими правил обмена по сравнению с менее уязвимыми сторонами (производителями, отечественными компаниями, малыми предприятиями).
    Итак, действенность правил и уровень реальной власти доминирующей стороны зависят от того, насколько легитимными являются её притязания в восприятии доминируемой стороны и третьих сторон, способных повлиять на условия обмена (здесь главенствующая роль вновь принадлежит государству) или сторон, заинтересованных в результатах обмена (например, конечных потребителей). Это проявляется в способности с помощью специфических социальных навыков обосновать эффективность и (или) справедливость не только текущих пропорций распределения добавленной стоимости, но и самих правил обмена, включая требования, дополняющие простую куплю-продажу товара многочисленными условиями его поставки и продвижения. Дефицит легитимности этих требований в отношениях обмена, если он возникает, становится благодатной почвой для возникновения конфликтов.
    Впрочем, даже если доминирующей стороне удаётся обосновать свои притязания, полностью закрепить властную иерархию раз и навсегда она не в состоянии, и борьба не прекращается, поскольку периодически или постоянно властный дисбаланс оспаривается участниками рынка. Они стремятся изменить его в свою пользу и для этого, помимо сугубо экономических рычагов, используют методы символической борьбы, то есть интерпретируют сложившуюся ситуацию в соответствии со своими интересами. Например, стороны могут оправдывать или, наоборот, критиковать сложившийся порядок, по-разному объясняя, что есть доминирование и злоупотребление доминирующим положением.
    Особенно важной символическая борьба становится в критических ситуациях, когда возникает разлад рыночной координации между участниками обмена. Каждая сторона пытается изобразить себя в качестве жертвы, несущей дополнительные (в том числе неоправданные и безвозвратные) издержки. Каждая стремится доказать, что подвергается хищнической дискриминации, и одновременно предпринимает усилия, чтобы дезавуировать аргументы противостоящей стороны, представить её требования как нелегитимные или несправедливые, наносящие ущерб общественному благу (например, конечному потребителю). Причём стороны прибегают к разным (в том числе несовместимым друг с другом) порядкам обоснования ценности. Например, одна сторона апеллирует к уровню экономической эффективности, а другая — к интересам национальной безопасности [15].
    Способность интерпретировать ситуацию в свою пользу также становится самостоятельным властным ресурсом, привлекая на свою сторону общественное мнение или (что намного более эффективно в российских условиях) требуя регулирующего неэкономического вмешательства со стороны органов государственной власти. И важная часть символической борьбы ведётся за определение и переопределение мер государственной экономической политики и использование государства для утверждения тех или иных правил (например, путём принятия соответствующего закона или подзаконного акта). Причём победителями в этой борьбе вовсе не всегда оказываются ведущие участники рынка. Претенденты на их место, занимающие более низкие позиции во властной иерархии рынка, зачастую пытаются компенсировать свою экономическую слабость, прибегая к административному ресурсу, как это часто случается в российской политической практике [16].
    Как правило, злоупотребление рыночной властью и доминирующим положением рассматривается как прямая угроза рыночной конкуренции, о которой и пойдёт речь далее.

Конкуренция между участниками рынка

    Несомненно, понятие конкуренции — одно из ключевых в любой теории рынков [Гальперин, Игнатьев, Моргунов 2002; Авдашева 2008]. И хотя в понимании конкуренции существуют серьёзные расхождения, обычно она рассматривается как рыночный механизм, противопоставляющийся социальным отношениям. В соответствии с моделью «враждебных миров» (Hostile Worlds), как её определила В. Зелизер [Zelizer 2005: 336], из которой исходят не только экономисты, но и многие социологи, конкуренция и социальные связи представляются диаметрально противоположными сферами, и любое их смешение приводит к негативным последствиям. Так, усиление конкурентной борьбы должно приводить к размыванию социальных связей, то есть производить десоциализирующий эффект, а их установление — разрушать свободную конкуренцию [DiMaggio, Louch 1998].
    Мы будем исходить из того, что конкуренция (как и рынок в целом) не является механизмом, абсолютно обособленным от социальных отношений. Она может и должна быть представлена как сложное переплетение элементов индивидуалистического соперничества между участниками рынка и их социальной координации [Ingram, Yue 2008]. И основная задача данной части работы — преодолеть указанное аналитическое разделение и показать, что конкурентный процесс не только не отвергает наличия социальных связей, но во многом пропитывается ими.
    Для решения поставленной задачи рассмотрим сначала особенности экономического подхода к этой проблеме. При этом наша цель заключается не в том, чтобы традиционно в очередной раз вступить в полемику с экономистами. Анализ экономических подходов (предельно сжатый, ибо он не является основным предметом исследования) необходим как исходный пункт для выработки собственного понимания конкуренции, поэтому их описание неизбежно будет представлено в упрощённом и неполном виде [17].
Понятие конкуренции в экономической теории
    Начнём с того, что у самих экономистов отсутствует единый подход к понятию конкуренции. В самом общем виде их подходы делятся на структурные и поведенческие. Исходные предпосылки структурного подхода были разработаны в рамках неоклассической экономической теории, представившей модель совершенной конкуренции (perfect competition). Такие идеальные предпосылки были сформулированы Дж. Стиглером, который сделал это следующим образом [Stigler 1968; Стиглер 1995].
    1. Количество фирм, производящих данный продукт, достаточно велико, чтобы ни одна из них не могла существенным образом повлиять на его цену. Ограничения входа на рынок и выхода с него отсутствуют.
    2. Производимые товары однородны и делимы, а потребители не отдают предпочтений товару какой-либо из фирм.
    3. Фирмы действуют независимо друг от друга и представляют собой множество автономных агентов. Они не вступают в сговоры и не следуют общим правилам.
    4. Представители фирм обладают полным знанием значимых рыночных факторов.
    Данный подход характеризует некую идеальную структуру рынка, находящегося в состоянии статики. И кстати сказать, при таких условиях конкуренция как состязательное поведение попросту отсутствует — участники рынка мало что могут сделать, чтобы изменить статус-кво.
    На протяжении XX в. концепция совершенной конкуренции многократно подвергалась разносторонней критике, в том числе и представителями самой неоклассической экономической теории. Альтернативные модели были предложены теориями несовершенной конкуренции (imperfect competition) и монополистической конкуренции (monopolistic competition) [Робинсон 1986; Чемберлин 1996]. Их авторы ревизовали первое условие совершенной конкуренции (большое количество фирм и отсутствие барьеров входа на рынок), введя понятия монополии и предусмотрев возможность ценовой конкуренции через ограничение объёмов производства и удержание цен на уровне, заведомо превышающем предельные издержки. Было подвергнуто ревизии и второе условие совершенной конкуренции (однородность товаров) и сделано предположение, что рынок сегментирован, а совокупность товаров гетерогенна, и существует возможность неценовой конкуренции — через повышение качества продукции, создание многочисленных вариаций и моделей данного продукта, предоставление дополнительных услуг, продвижение товара на рынке с помощью рекламы и т. д.
    Позднее, развивая эти положения, известный неоинституциональный экономист Г. Демсец подчеркнул принципиальную множественность форм конкуренции; некоторые из них имеют альтернативный характер, и это приводит к тому, что усиление одной формы конкуренции негативно сказывается на других её формах.
    Модель совершенной конкуренции… игнорирует технологическую конкуренцию, принимая уровень техники как заданный параметр. Она не учитывает конкуренцию путем установления размеров фирмы, полагая, что эффективны фирмы размером с атом. Она также не видит продуктивной роли конкурентных преимуществ репутации, поскольку полагает наличие полного знания о ценах и товарах, и наконец, она игнорирует конкуренцию изменения спроса, так как считает вкусы неизменными и полностью известными. Установки этой модели в отношении осведомлённости и гомогенности таковы, что не оставляют места для конкуренции фирм за счёт использования своих отличий от других. В своих узких рамках эта модель рассматривает последствия только одного типа конкуренции, а именно: ценовой конкуренции известных, идентичных товаров, произведённых в условиях полного знания обо всех технологиях [Демсец 2010:192].
    Ревизия первой и второй предпосылок была дополнена пересмотром и четвёртой предпосылки модели совершенной конкуренции, осуществлённым в первую очередь представителями новой австрийской школы. Так, в качестве альтернативы неоклассической теории Ф. Хайек предложил динамический подход к конкуренции, исходящий из того, что в отправной точке участники рынка имеют неодинаковую, неполную и разрозненную информацию о нём. Сбор информации лишь в ограниченной степени предшествует практическому участию в рыночном процессе, который одновременно становится для агентов освоением информационных потоков [18]. Возникающая в данном случае конкуренция не предпосылается действиям участников рынка, а рассматривается как процесс освоения новых комбинаций ограниченных ресурсов и открытия новых рынков [Хайек 2000; Mikl-Horke 2008].
    Здесь наблюдается переход от структурного понимания конкуренции, определяемой преимущественно количеством и масштабом деятельности продавцов [Шерер, Росс 1997: 15–16], к так называемой поведенческой трактовке конкуренции в значении соперничества (rivalry) или состязательности (contest) [Гальперин, Игнатьев, Моргунов 2002: 18–22]. Конкуренция предстает как борьба двух за внимание третьего [Капелюшников 2005] — распорядителя ограниченного ресурса. Конкуренция начинается, когда два продавца и более борются за одного покупателя или два покупателя и более заинтересованы в приобретении товара у одного продавца. В первом случае мы имеем дело с «рынком покупателя», во втором — с «рынком продавца». И в том, и в другом случаях конкуренция возникает из пересечения, или взаимного наложения, рыночных ниш в одном организационном поле [Радаев 2007а: 21–23]. По существу, конкуренция является отношением участников одного организационного поля, которое выстраивается во взаимодействии каждого из них с участниками смежных организационных полей.
    Впрочем, несмотря на принципиальные различия между структурным и поведенческим подходами к рассмотрению конкуренции, и в первом, и во втором случае фирмы продолжают действовать автономно, а конкуренция выступает как результат разрозненныхдействий участников рынка, независимо принимающих свои решения (не важно, на основе полного или неполного знания рыночных возможностей). В неоклассической экономической теории социальные связи попросту исключаются. Дж. Стиглер формулировал это так:
    Экономические отношения никогда не бывают вполне конкурентными, если они включают какие-либо личные отношения между экономическими агентами (цит. по: [Хайек 2000:106]).
    Новая австрийская школа чаще всего не принимает во внимание социальные связи, а если это и происходит, то они рассматриваются скорее как нежелательный механизм, который подталкивает рынок к «плохому» равновесию, когда ни один из участников не имеет серьёзных стимулов к изменению ситуации, ограничивая тем самым животворную силу конкуренции.
    Несколько иной подход предлагается экономистами в рамках теории игр. Он состоит в том, что при условии повторения стратегических взаимодействий и наказания оппортунистов вероятность сотрудничества между участниками рынка повышается, и появляется возможность для формирования социальных кооперативных норм [Axelrod 1984; Green, Fox 2007]. Этот подход в большей степени пересекается с социологическим. Тем не менее теорией игр, как правило, подразумевается, что участники рынка реагируют лишь на результаты уже совершённых действий или на возможные действия. Эта теория не предполагает наличия непосредственного согласования действий участниками рынка, которые реально могут иметь место (и на самом деле осуществляются) до начала стратегических взаимодействий, а также в процессе таких взаимодействий. В известной дилемме заключённого стороны не имеют выбора между автономным принятием решений и вступлением в переговоры — они буквально разделены стенами, исключающими такую возможность. Что же касается норм сотрудничества, то они возникают здесь как непредвиденные последствия повторяющихся индивидуальных действий. Кооперативное равновесие достигается при независимом принятии решений, будь эти решения последовательными (sequential) или одновременными (simultaneous).
    При этом зачастую автономные участники рынка ведут себя, как будто они имеют взаимные обязательства. Однако обычно игнорируется тот фундаментальный факт, что существуют социальные нормы, регулирующие поведение участников рынка, и, следовательно, действуют реальные взаимные обязательства, которые во многом предпосланы этому поведению и принимаемым стратегическим решениям, а не возникают как побочный продукт этих решений. Причём они не сводятся к нормам обобщённой морали, они специфичны для данного сообщества или группы. Ведь даже в случае с настоящими заключёнными (от которых участники рынка отличаются значительно большей свободой) решение в значительной степени диктуется ранее сформировавшимися в соответствующей среде нормами (или «понятиями»), и игнорировать их нерационально (то есть в данном случае опасно для жизни, даже если удастся сократить срок собственного заключения). В итоге в моделях теории игр контрагенты действительно принимают во внимание стратегии других участников рынка и зачастую способны отказаться от сугубо эгоистической линии поведения, даже если игра не имеет бесконечного числа ходов [Jackson, Wolinsky 1996]. Но всё же при этом каждый из них продолжает вести себя как относительно автономный субъект.
    Таким образом, одна из четырёх исходных предпосылок неоклассической теории совершенной конкуренции, касающаяся независимости участников рынка, по большому счёту не подверглась серьёзной ревизии. Именно здесь экономическая социология и призвана сказать своё слово.
Понятие конкуренции в экономической социологии
    Современная экономическая социология претендует на собственную концепцию конкуренции (или, скорее, на совокупность концепций), выработанную в рамках социологии рынков [Swedberg 2005; Радаев 2007с; 2008а]. В какой степени обоснованы амбиции экономсоциологов, и в чём заключается специфика такой концепции? Почему нельзя обойтись существующими подходами к анализу конкуренции?
    Свой анализ конкуренции социологи часто начинают с обращения к наследию М. Вебера, определявшего её как «формально мирное состязание за возможность распоряжаться теми шансами, которые вожделеют также и другие [действующие]» [Вебер 2002:117].
    Мы тоже можем взять это определение в качества исходного пункта. Однако, строго говоря, за исключением указания на мирный характер конкурентных действий, который экономистами не упоминается, а подразумевается по умолчанию, данное определение ещё не несёт выраженной социологической специфики. И для того чтобы понять, обоснованны ли претензии экономической социологии на собственную трактовку конкуренции, необходимо выявить эту специфику и чётко её сформулировать.
    Вопреки широко распространённому мнению, отличие экономико-социологического подхода состоит не в том, что им отвергается посылка о рациональности хозяйственного действия. Напротив, экономическая социология принимает эту посылку, хотя и трактует её существенно иначе [Радаев 2005а, гл. 4], не ограничиваясь понятиями инструментальной рациональности и ограниченной рациональности, а рассматривая её также как субстантивную и контекстуальную рациональность (context-bound rationality) [Nee 1998: 10–11].
    Специфика экономико-социологического подхода заключается прежде всего в решительном отказе от третьей предпосылки модели совершенной конкуренции — независимости участников рынка. Экономическая социология представляет конкуренцию не как реализацию антагонистических устремлений разрозненных и независимых акторов, но в качестве социального Ьействия, ориентированного на других участников рынка [Abolafia, Biggart 1991]. Как справедливо указывал Альберт Хиршман, предсказуемое рациональное поведение ведёт не к разобщению, а наоборот, к взаимозависимости [Hirschman 1977: 51–52]. Здесь уместно привести ещё одно, более подходящее для наших целей, высказывание М. Вебера:
    Формируя свои рыночные предложения, потенциальные партнёры руководствуются не столько собственными соображениями, сколько представлениями о потенциальных действиях весьма значительной группы реальных или воображаемых конкурентов [Weber 1978: 636].
    Поскольку фирмы принимают во внимание действия других участников рынка в своём организационном поле, это помогает им занимать и осваивать специфические рыночные ниши, различающиеся уровнем цен, объёмом и качеством производимого продукта [White 2002]. Причём их взаимная ориентация и постоянное наблюдение друг за другом являются не каким-то отклонением от нормальных законов функционирования саморегулирующегося рынка, а важным встроенным элементом, позволяющим ему функционировать более или менее слаженно. Посмотрим, как с этой точки зрения могут формулироваться исходные предпосылки конкурентной борьбы. Один из ведущих экономсоциологов X. Уайт представляет их следующим образом [White 1988: 228].
    1. Основные участники рынка (включая и потенциальных его участников) знают характеристики друг друга.
    2. Формируя деловые стратегии, участники рынка принимают в расчёт действия друг друга.
    3. Участники рынка серьёзно зависят друг от друга, в том числе от того, как строятся отношения каждого из них с покупателями.
    4. Между участниками рынка происходит широкий обмен информацией о действиях в отношении друг друга, которые формируют социальный контекст рыночных операций.
    Компании вынуждены осуществлять постоянный мониторинг структурно подобных и структурно эквивалентных фирм сходного масштаба, чтобы, во-первых, следить за колебаниями рыночной конъюнктуры и «не выпадать из рынка», а во-вторых, заимствовать и внедрять новые технологии, появляющиеся у прямых конкурентов (в противном случае они рискуют потерять рыночные позиции и статус в иерархии основных игроков).
    Впрочем, это только первый шаг, который не выходит за рамки того, что предполагается, скажем, теорией игр. Далее совершаются следующие шаги. Участники рынка, действующие в одном организационном поле, не просто соотносят свои рыночные стратегии. Постоянно наблюдая друг за другом, они также выстраивают собственные идентичности и статусные иерархии [Podolny 1993; Асперс 2007]. Более того, они начинают моделировать свои действия по образу и подобию других организаций, которые позиционированы в организационном поле рынка как успешные и эффективные. Происходит интенсивное заимствование в процессе так называемого миметического изоморфизма [Димаджио, Пауэлл 2010].
    Кроме этого, в процессе своего взаимодействия участники рынка активно формируют социальные связи.

Социальные связи участников рынка

    Из экономико-социологического понимания конкуренции вытекает, что она не является чем-то обособленным от социальных отношений. Участники рынка вынуждены конкурировать и в то же самое время сотрудничать друг с другом, эти формы их взаимодействия оказываются переплетены. Продолжим рассмотрение этой темы, уделив более пристальное внимание понятию «социальные связи».
Понятие социальных связей
    Содержание данного понятия только кажется очевидным, в действительности оно нуждается в чётком определении. В наиболее общем виде социальные связи могут быть определены как устойчивые и в то же время селективные (избирательные) взаимодействия, с помощью которых участники рынка стараются контролировать действия других участников (конкурентов или контрагентов по рыночному обмену).
    В более общем плане это означает признание предпосылки структурной и институциональной укоренённости экономических действий. Концепция социальной укоренённости, со значительными содержательными трансформациями заимствованная из трудов К. Поланьи [Beckert 2007; Krippner, Alvarez 2007], была введена в активный научный оборот представителями новой экономической социологии и вначале ассоциировалась с существованием сетевых структур [Грановеттер 2004], а затем приобрела более широкий смысл [Zukin, DiMaggio 1990]. Мы тоже начнём с сетевых связей, чтобы потом перейти к некоторым элементам их институционального оформления.
    Добавим, что экономико-социологическая концепция укоренённости получила широкое распространение и в маркетинговых исследованиях, наряду с концепцией отношенческой контрактации, разработанной в новой институциональной экономической теории [Frenzen, Davis 1990; Wathne, Biong, Heide 2001].
    Принимая взгляды, выработанные различными направлениями современной социологии рынков, подчёркивающими значимость социальных отношений, не следует, на наш взгляд, впадать в другую крайность и подвергаться риску «пересоциализированности» концептуальных построений. В любом случае, не следует принимать социальные связи как должное, а социальную укоренённость как универсальную предпосылку, пригодную для любых условий и всех без исключения секторов рынка, как это, увы, иногда случается с социологами. Общая идея, что все экономические действия социально укоренены, слишком абстрактна и в этой форме не вполне продуктивна (даже если и верна). Она должна пройти эмпирическую проверку. А значит, мы должны исходить из того, что при определённых условиях фирмы могут вести себя совершенно независимо. Например, стремление получить хорошее ценовое предложение может перевесить выгоды от длительных партнёрских отношений [Wathne, Biong, Heide 2001: 62].
    Делая подобные утверждения, мы вовсе не отказываемся от экономико-социологической позиции, ибо реальные, а не воображаемые рынки представляют собой сложные комбинации разных взаимодействий. Эти комбинации и должны быть изучены эмпирически, чтобы можно было определить подлинное место укоренённости экономических действий участников рынка.
    Кроме того, необходимо специфицировать сами понятия «социальные связи» и «социальная укоренённость», поскольку они, как мы увидим далее, тоже не однородны и содержат множество внутренних градаций. Таким образом, изучая тот или иной рынок, важно научиться измерять силу социальных связей и степень укоренённости (degree of embeddedness) совершаемых действий (об использовании степени укоренённости в качестве переменной см., например: [DiMaggio, Louch 1998: 619–620; Uzzi 1999: 488]).
    При анализе укоренённости экономических действий целесообразно разделять вертикальные и горизонтальные отношения участников рынка [Frenzen, Davis 1990: 9]. Мы начнём с первых, а затем перейдём ко вторым.
Социальные связи между партнёрами по обмену
    Заключение и исполнение любой экономической сделки, по определению, сопряжено с возникновением вертикальной связи между продавцом и покупателем. Но важно правильно определять характер этой связи.
    Взаимодействие участников рынка в цепи поставок может осуществляться путём трансакционного обмена (transactional exchange) или отношенческого обмена (relational exchange). А связи партнёров по обмену могут быть соответственно случайными или укоренёнными (arm\'s-length and embedded ties) [Uzzi 1997; Уци 2007]. Это и есть основополагающая дихотомия, которая высвечивает характер взаимодействия участников рынка, вступающих в экономические сделки.
    Трансакционный обмен, или дискретный обмен, воплощается в разовых сделках, основанных на случайных связях, а также в обменах, возобновляемых на формальных стандартных условиях, где стороны безразличны к идентичности партнёра, прошлому и будущему отношений с ним, и не вкладывают средства в поддержание и развитие отношений с конкретными партнёрами [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Здесь рассматриваются лишь параметры их текущего коммерческого предложения. Даже если такие экономические сделки многократно возобновляются, связи между партнёрами остаются случайными и могут быть разорваны или не возобновлены при появлении более выгодного коммерческого предложения от третьей стороны. По существу, подобные связи нельзя считать в полном смысле слова социальными, ибо таковые, напомним, предполагают не только устойчивость, но и избирательность контактов, то есть не просто ориентацию на другого, но осмысленную ориентацию на определённого другого.
    Несмотря на то что трансакционный обмен опирается на наиболее простые и устойчивые инструментальные мотивы, он оказывается весьма хрупкой связью, поскольку издержки переключения на другого партнёра (switching costs) здесь невелики. А торг, если он вообще предусматривается условиями подобного обмена, может принимать в этом случае форму весьма жёсткого лобового противостояния, где каждая сторона пытается получить максимально возможную текущую выгоду.
    В противоположность этому отношенческий обмен, который в новой институциональной экономической теории определяется как отношенческая контрактация (relational contracting) [Macneil 1980; Уильямсон 1996], представляет собой своего рода гибридную форму, возникающую между рынками и иерархиями. Он связан с длительными возобновляемыми контрактными отношениями, где стороны инвестируют в специфические активы, призванные поддержать данные особые отношения и получать квазиренту от этих инвестиций (relationship-specific investment).
    В экономической социологии подобное взаимодействие рассматривается более широко — как укоренённый обмен (embedded exchange), или обмен, основанный на укоренённых связях [Грановеттер 2004; Уци 2007]. В противовес случайным, укоренённые связи возникают тогда, когда в расчёт принимаются статус контрагента, прошлый опыт работы с ним, его репутация, рекомендации третьих лиц, личные знакомства или родство, принадлежность к одной социальной группе (образовательной, этнической и др.), наконец, субъективные предпочтения. Такие связи возникают из избирательного сродства партнёров (elective affinity), а их влияние проявляется в том, что при заключении сделок контрагенты дифференцируются не только на основе параметров текущего коммерческого предложения или вложений в специфические активы, но принимаются в расчёт те или иные характеристики самого контрагента или отношений с ним [19].
    Зачастую укоренённый обмен также включает более развитые неконтрактные элементы контрактных отношений, которые позволяют восполнить принципиальную неполноту формальных, юридически закреплённых обязательств. Здесь издержки переключения на другого партнёра оказываются выше, и речь идёт уже не только об инструментальной, но и о нормативной приверженности [Brown, Lusch, Nicholson 1995]. Между партнёрами формируются селективные и устойчивые социальные связи, а заключение и исполнение сделки превращаются в социальный процесс.
Социальные связи между конкурентами
    Там, где речь идёт о построении отношений между прямыми конкурентами, которые не заключают друг с другом никаких экономических сделок, дихотомия случайных и укоренённых связей оказывается нерелевантной. Но это не означает нерелевантности самой темы социальных связей.
    В соответствии со многими экономическими и некоторыми социологическими теориями (например, теорией организационной экологии) конкуренция, по существу, исключает возникновение кооперации или, по крайней мере, противопоставляется ей. Их сосуществование не отрицается вовсе, но ему явно придаётся недостаточное значение. Мало того, если конкуренции приписываются преимущественно позитивные следствия, то кооперация между конкурентами рассматривается как нечто негативное, грозящее злоупотреблениями и снижением эффективности. Между тем конкуренция вовсе не отрицает кооперацию, которая может возникать как инструмент совместного решения общих проблем или средство исключения других участников рынка [Ingram, Yue 2008: 276–279]. Сотрудничество между конкурентами бывает также и следствием появления общей угрозы и серьёзных институциональных изменений, затрагивающих стратегические интересы участников рынка [Ingram, Yue 2008: 292] [20].
    Таким образом, не отрицая фундаментальной характеристики конкуренции как соперничества вполне рациональных участников рынка, стремящихся завоевать, удержать или расширить свои рыночные ниши, мы хотели бы подчеркнуть то принципиальное обстоятельство, что для поддержания соперничества в сколько-нибудь длительной перспективе конкуренты вынуждены также вступать в социальные связи, а они, в свою очередь, становятся структурным основанием сложных институциональных механизмов, оформляющих распределение власти и статусных позиций в организационном поле рынка [Флигстин 2002].
    Всё это означает, что для нормальной работы рынок нуждается в установлении согласованного порядка (negotiated order), который отнюдь не ограничивается совокупностью формальных законов. Именно этот порядок стабилизирует рынок и становится условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт говорят об этом так:
    Долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его [рынка. — В. Р. ] поддержания и приходят к соглашению по поводу этих средств. Здесь наблюдается очевидный парадокс: для того чтобы поддержать своё соперничество, конкуренты сотрудничают по поводу установления фундаментальных правил игры [Abolafia, Biggart 1991: 221].
    Итак, конкуренты также должны вступать в социальные связи. Делают они это разными способами: одни улавливают посылаемые конкурентами рыночные сигналы, другие вовлекаются в более прочные сетевые связи через личное взаимодействие и обмен информацией, третьи прибегают к ещё более прочным формам сотрудничества, заключая неформальные соглашения или формальные договоры для разрешения каких-то совместных проблем. Таким образом, важно не только зафиксировать наличие или отсутствие социальных связей, но изучить их внутреннее содержание и конкретные формы, в которых они осуществляются [Smith-Doerr, Powell 2005: 394].
Классификация типов социальных связей
    В данном разделе мы предложим свою классификацию межфирменных социальных связей, включающую своеобразную цепь альтернативных форм (см. рис. 1.3).
   
    Рис. 1.3. Классификация социальных связей участников рынка
    Все рыночные действия можно разделить на атомизированные и согласованные (координированные). При совершении атомизированных действий (atomized actions) участники рынка принимают независимые решения без учёта стратегий конкурентов, как это им предписывает неоклассическая экономическая теория. Согласованные (координированные) действия (coordinated actions), напротив, предполагают, что такое соотнесение происходит [Abolafia, Biggart 1991]. Тем самым координированные действия напрямую увязываются с пониманием социальных связей.
    Кроме того, согласованные действия также неоднородны и могут воплощаться в двух альтернативных формах: (1) взаимный мониторинг и (2) сетевые связи (таким образом, в нашем понимании социальные связи шире понятия «социальные сети»). Взаимный мониторинг базируется на систематическом сборе данных о своих конкурентах без непосредственного взаимодействия с ними. Является ли подобное взаимное наблюдение формой социальной связи? На наш взгляд, является, если оно сопряжено с соотнесением деловых стратегий и образует основу для принятия стратегических решений в отношении объёма, качества и цены производимой или реализуемой продукции, как это формулировалось в концепции X. Уайта [Уайт 2002; 2010]. Такой мониторинг не сводится к чисто техническим процедурам сбора и обработки данных, циркулирующих на рынке. Это в значительной степени избирательный (селективный) процесс, в котором статус объекта наблюдения («лидер рынка», «прямой конкурент») играет ключевую роль.
    В противоположность взаимному наблюдению сетевые связи представляют селективные и устойчивые непосредственные взаимодействия между конкурирующими сторонами. Такого рода связи, основанные на интеракциях, образуют основу и исходную форму укоренённых связей — именно так и представлял их М. Грановеттер [Грановеттер 2004]. Это означает, что участники рынка от взаимной координации действий переходят к непосредственной кооперации. Ещё раз уточним, что координация представляет собой согласованные действия независимых участников рынка, которые могут осуществляться без непосредственного взаимодействия путём наблюдения за поведением других участников и (или) осознания сходных интересов. Кооперация же, или сотрудничество, предполагает более сложную форму координации действий, которая происходит в форме непосредственного взаимодействия, предпринимаемого независимыми участниками рынка для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990:45].
    Таким образом, мы исходим из того, что простое наблюдение за поведением значимых других и соотнесение на этой основе собственных действий и действий других уже выступает как первичная социальная связь, но ещё не может быть определено как социально укоренённая связь, предполагающая не только координацию, но и кооперацию (сотрудничество) участников (см. рис. 1.3).
    Далее, укоренённые сетевые связи в свою очередь могут быть разделены на личные и институциональные. Личные связи устанавливаются на межперсональном уровне между собственниками или менеджерами разных фирм (как правило, находящимися на сходном уровне организационной иерархии). Они приводят к накоплению социального капитала в форме личных привязанностей и взаимных обязательств, помогают обмениваться важной деловой информацией и вести себя предсказуемым образом. В отличие от этого формирование институциональных связей предполагает, что личные отношения переходят на межорганизационный уровень [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Этот тип укоренённых связей уже не зависит от персональных пристрастий тех или иных менеджеров, но предполагает, что даже при смене отдельных персоналий фирмы всё равно будут следовать ранее обговоренным правилам.
    Наконец, институциональные связи реализуются через неформальные договорённости и формальные соглашения в соответствии с фундаментальным разделением институтов [Норт 1997]. Неформальные договорённости базируются на конвенциях, предписывающих следовать обговоренным правилам, не принимая на себя каких-либо формальных обязательств. Что же касается формальных соглашений, то они предполагают подписание менеджерами или собственниками конкурирующих компаний контрактов или иных письменных документов, подтверждающих взаимные обязательства.

Основные выводы

    Итак, мы рассмотрели основные элементы взаимодействия в рыночном обмене: экономические сделки, властные взаимодействия, конкурентную борьбу и социальные связи. Ещё раз коротко укажем на их принципиальные отличия.
    Основным ресурсом в экономических сделках выступает стоимость тех товаров, которые сначала присваиваются кем-то из участников рынка, затем приравниваются к стоимости других товаров и, наконец, взаимно отчуждаются в процессе обмена с возмещением стоимости его участникам. Таково содержание этого ключевого элемента рыночного взаимодействия.
    Во властных взаимодействиях в качестве основного ресурса выступает авторитет участника рынка, позволяющий ему контролировать поведение контрагентов, подчинять его своим интересам, заставлять соотноситься с его собственными действиями.
    Основным ресурсом в процессе конкуренции являются сравнительные преимущества того или иного участника рынка, позволяющие ему привлекать и удерживать контрагентов по рыночному обмену.
    Наконец, при установлении социальных связей в качестве основных ресурсов выступают статус данного участника на рынке, его идентичность в глазах других участников и социальные навыки, позволяющие ему координировать свои действия с поведением контрагентов.
    Возникает вопрос: как соотносятся между собой все названные элементы взаимодействия? Они тесно переплетаются в едином процессе, которые мы называем рыночным обменом. Часто их различие можно уловить лишь аналитическим путём. Однако существуют и формы отношений, в которых они перестают пересекаться. Например, покупка в случайном придорожном магазине означает совершение экономической сделки, которая тем не менее может не сопровождаться возникновением социальной связи (если только покупатель не возвращается именно в этот магазин вновь, демонстрируя некое устойчивое предпочтение). В свою очередь, социальные связи, если они возникают между конкурирующими участниками рынка, не сопровождаются сделками между ними, они даже могут не иметь общих контрагентов (хотя наличие экономических сделок между другими участниками рынка здесь подразумевается, иначе мы бы покинули сферу рыночного обмена).
    Теперь мы должны задать себе более сложный вопрос: как связаны между собой рассмотренные элементы взаимодействия, усиливают ли они друг друга или, наоборот, ослабляют, выступая как балансирующие и компенсаторные механизмы? При этом нас интересуют как прямые, так и обратные связи между этими элементами (если, конечно, таковые в принципе существуют). И здесь перед нами открывается пространство для формирования содержательных гипотез, которые характеризуют функционирование рынка. Одни из них кажутся более или менее очевидными, другие не столь бесспорны, и их построение заставляет задуматься. Например, мы довольно легко можем предположить, что усиление конкуренции между продавцами (или покупателями), при прочих равных условиях, усиливает власть их рыночного контрагента в цепи поставок, ибо он оказывается в более выигрышной структурной позиции. А вот как влияет усиление власти контрагента по рыночному обмену на уровень конкуренции, сказать уже намного сложнее. В зависимости от политики этого доминирующего контрагента конкуренция способна как усиливаться, так и подавляться. Или же мы вполне можем предположить, что увеличение количества сделок повышает вероятность формирования социальных связей, но встретиться с явными затруднениями при решении вопроса о том, должно ли усиление социальных связей способствовать увеличению числа экономических сделок. Все эти предположительные связи (даже в тех случаях, когда они нам кажутся очевидными) нуждаются в дополнительном теоретическом обосновании и эмпирической проверке.

Глава 2. Характеристика эмпирического исследования

    Выбирая объект нашего эмпирического исследования, мы возьмём контрагентов из двух смежных организационных полей, в одном из которых действуют поставщики (дистрибьюторы, снабжающие товаром розничные сети, или производители, работающие по схемам прямых поставок), а в другом — операторы розничной торговли, из которых в данном случае нас будут в большей степени интересовать розничные сети.
    Это означает, что объект нашего исследования будет не полон с точки зрения целостного представления о рынке как цепи поставок. Он ограничится той частью этой цепи, которая связана с взаимоотношениями корпоративных акторов (В2В-отношения) и не будет затрагивать непосредственно их отношения с конечными потребителями (В2С-отношения). Здесь следует объяснить, почему мы делаем именно такой выбор. Во-первых, как известно, нельзя объять необъятное, тем более, что обе части сильно различаются по характеру. Во-вторых, мы не берём отношения розничного звена с конечными потребителями, несмотря на всю их важность, ибо они постоянно анализируются ведущими маркетинговыми агентствами (ГФК-Русь, ACNilesen, КОМКОН и др.), в то время как отношения между поставщиками и ритейлом фактически остаются вне систематических исследований. В-третьих (и это главная причина, на наш взгляд), именно в отношениях поставщиков и ритейлеров в 2000-е гг. накопились наиболее серьёзные и острые проблемы, заслуживающие пристального изучения. В то же время эти проблемы становятся объектом всяческих манипуляций и безапелляционных заявлений, из которых, в свою очередь, охотно делаются политические выводы.
    При характеристике отношений рыночного обмена в эмпирической части работы мы уделим основное внимание институциональным аспектам, связанным с утверждением доминирующей стороной новых правил обмена. Нас интересует то, как диспозиционные преимущества реализуются в институциональном оформлении взаимодействия; как структурные различия воплощаются в специфических асимметричных отношениях. В связи с этим непосредственным объектом нашего анализа выступят дополнительные договорные условия, с помощью которых доминирующая сторона гарантирует свои преимущества и контролирует действия доминируемой стороны, порождая при этом элементы отношенческого конфликта. Иными словами, мы ограничимся анализом формальных правил, не касаясь их неформальной, в том числе теневой стороны (например, требования менеджерами «отката» за совершение сделки). Мы также оставим за рамками данной работы вопросы, связанные с характером переговорного процесса как такового. Но уделим внимание проблеме легитимации договорных требований как одному из важнейших измерений власти [Льюкс 2010].

Источники количественных данных

    Основным источником данных в нашем исследовании стал стандартизованный анкетный опрос менеджеров компаний, а для интерпретации результатов использовались материалы двух серий качественных интервью с менеджерами компаний и экспертами. Наконец, развитие ситуации в рассматриваемой сфере анализировалось дополнительно методами кабинетного исследования.
    Анкетный опрос. Для получения количественных данных в октябре-ноябре 2007 г. исследовательским коллективом Лаборатории экономико-социологических исследований ГУ ВШЭ был проведён опрос менеджеров компаний. В ходе полевых исследований была устроена своего рода перекрёстная проверка оценок ритейлеров и поставщиков. Для этого был разработан оригинальный инструментарий из двух анкет, содержащих одинаковые или симметричные вопросы. По одной анкете опрашивались менеджеры по закупкам розничных сетей, а по другой — менеджеры по продажам компаний-производителей и дистрибьюторов, работающих с сетевыми компаниями. В дальнейшем два массива были объединены по большинству аналитических переменных. Основные параметры выборки приведены ниже.
    Отбор регионов. Обследование прошло в пяти российских городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Тюмень [21]. В Москве были опрошены 115 респондентов, в Екатеринбурге и Тюмени — по 100, в Санкт-Петербурге — 88, в Новосибирске— 98 (подробнее см. табл. 2.1). Во всех обследованных регионах активно развивается розничная торговля в её современных сетевых форматах. И по данным компании McKinsey, во всех этих городах примерно сходный уровень обеспеченности населения современными торговыми площадями (0,1–0,2 м2 на одного жителя). Но есть и существенные различия. В Москве представлено больше всего розничных сетей и поставщиков, здесь концентрируется весомая часть торгового оборота (не менее 20 % его общероссийского объёма). Санкт-Петербургу свойствен самый высокий уровень концентрации современных торговых форматов (супермаркетов, гипермаркетов и др.), заметно превышающий даже уровень Москвы, не говоря уже о других городах. Оба городских анклава в 1990-е гг. стали привлекательными объектами для развития оптовой торговли, а в 2000-е — для интенсивной экспансии со стороны федеральных и глобальных розничных сетей. Екатеринбург и Новосибирск первоначально осваивались местными сетевыми структурами, которые успели там укрепиться и сейчас конкурируют с федеральными и глобальными операторами (например, розничные сети «Купец» и «Кировский» в Екатеринбурге и «Холидей-Классик» в Новосибирске). При этом Екатеринбург известен как более закрытый город, где муниципальные власти (в противовес региональным) сопротивлялись приходу «чужаков». Хотя развитие сетевого ритейла в Тюмени пока и отстаёт от вышеупомянутых городов, оно имеет хорошие перспективы, поскольку город является центром экономически обеспеченного региона.
Таблица 2.1
    Распределение респондентов по регионам (% от всех опрошенных)
   
    Отбор секторов. Объектом эмпирического исследования выступает розничная торговля — одна из наиболее динамично развивающихся с начала 2000-х гг. отраслей российского хозяйства. В работе анализируются два крупных сектора потребительских рынков: сектор продовольственных товаров и сектор бытовой техники и электроники (включая компьютерную технику и средства телефонной связи), который мы для краткости будем называть сектором электронных товаров. Вместе они охватывают около половины оборота российской розничной торговли.
    В нашей выборке на продуктовый сектор приходится три четверти опрошенных (74 %). Среди представителей сетевых компаний в нём работают 72 %, а среди представителей поставщиков — 76 % (см. табл. 2.2) [22]. Таким образом, основным объектом нашего интереса выступает сектор торговли продовольственными товарами, что не случайно: этот сектор — самый большой и самый сложный, к тому же именно к нему сегодня привлечено наибольшее внимание в политической сфере. Сектор же бытовой техники и электроники выполняет в данном случае контрольные функции, позволяя отделять в устанавливающихся рыночных отношениях общие и специфические (внутриотраслевые) явления [23].
Таблица 2.2
    Распределение компаний по секторам торговли (% по столбцу)
   
    Примечание. Часть розничных компаний работает одновременно в двух секторах.
    Отбор компаний. В ходе исследования опрашивались менеджеры розничных сетей и их поставщиков. В отношении первых проводился сплошной опрос по общим спискам розничных сетей в соответствующих городских округах. Эти сети подразделялись по происхождению на глобальные и (или) иностранные [24] и отечественные компании, а по территориальному охвату — на следующие категории:
    — федеральные розничные сети (присутствующие в 10 и более регионах);
    — межрегиональные розничные сети (работающие менее чем в 10 регионах);
    — региональные и (или) /локальные сети (присутствующие в одном регионе).
    Поставщиков, работающих в каждом городе, заведомо больше. Поэтому они опрашивались на основе квот, которые репрезентировали компании по размеру (крупные, средние и мелкие) и по типу деятельности (производители и дистрибьюторы).
    В результате в нашей выборке представлены компании разных размеров. В целом они делятся примерно пополам между категорией крупных и категорией средних и малых компаний (см. табл. 2.3). 48 % опрошенных составляют представители крупных игроков (включая 27 % менеджеров розничных сетей и 21 % поставщиков), 39 % представляют компании среднего размера (17 % ритейлеров и 22 % поставщиков), а 13 % представляют малые компании (6 % ритейлеров и 7 % поставщиков). Среди поставщиков несколько больше представлен средний бизнес: средние компании составляют 45 %, крупные — 41 %, а малые — 14 %.
Таблица 2.3
    Распределение компаний по размеру (% от всех опрошенных)
   
    С точки зрения происхождения компаний 84 % опрошенных менеджеров розничных сетей представляют отечественные фирмы, 16 % — иностранные фирмы или компании со смешанным капиталом.
    Поставщики же делятся на два типа по месту в цепи поставок. Половина поставщиков — производители, осуществляющие прямые поставки товаров в розничную торговлю, другая половина — дистрибьюторы, выполняющие посредническую функцию.
    Половина опрошенных поставщиков занимается только отечественной продукцией, другая половина имеет дело с импортом, в том числе исключительно импортную продукцию поставляет каждый седьмой (15 %). Три четверти поставщиков отечественной продукции составляют производители. И одновременно среди производителей три четверти поставляют отечественную продукцию.
    Устойчивость и стабильность частей организационного поля определяется временем присутствия компаний на рынке. Опрос показал, что оно у контрагентов примерно одинаково (розничные сети в среднем работали на рынке лишь на один или два года дольше, чем их поставщики, и этой разницей можно пренебречь). В целом организационное поле достаточно устойчиво — около половины всех компаний было образовано ещё до финансового кризиса 1998 г., существенно повлиявшего на общую структуру потребительских рынков. В среднем компании работают на рынке от восьми до десяти лет. Различия по регионам в данном отношении отсутствуют. При этом среди ритейлеров дольше работают на рынке более крупные компании по сравнению с мелкими и средними, а также иностранные компании по сравнению с отечественными. Среди поставщиков розничных сетей производители, дольше работающие на рынке, имеют более широкий региональный охват, а дистрибьюторы с большим стажем работают с более широким товарным ассортиментом (во всех случаях р ‹ 0,01).
    Отбор респондентов. Всего была собрана 501 заполненная анкета. Среди респондентов оказались 252 менеджера по закупкам, представляющих предприятия сетевой розничной торговли, и 249 менеджеров по продажам из компаний-поставщиков. Соотношение опрошенных представителей поставщиков и розничных сетей в каждом регионе было примерно равным [25].
    Наши респонденты в каждом секторе работают с широким набором товарных категорий, включающем, по существу, все основные группы товаров. В продуктовом секторе с молоком и молочными продуктами работают 12 % опрошенных, в категориях «мясо и рыба» — 19 %, «овощи и фрукты» — 7 % (всего в категории «фреш» — 24 %). Каждый десятый респондент в данном секторе занимается хлебобулочными и кондитерскими изделиями, с бакалеей работают 22 %, с замороженными продуктами — 7 %, с категорией «чай и кофе» — 4 %, безалкогольными напитками — 8 %, алкогольными напитками — 15 %.
    В секторе бытовой техники и электроники каждый третий респондент (34 %) имеет дело с бытовой техникой, 18 % — с аудио— и видеотехникой, 11 % — с продажей сотовых телефонов и других средств телефонной связи, наконец, 24 % — с реализацией компьютеров и оргтехники (подробнее см. табл. 2.4).
Таблица 2.4
    Товарные категории, с которыми работают опрошенные менеджеры (% от всех работающих в продуктовом секторе и секторе бытовой техники и электроники)
   
   
    Примечание. Респонденты могли выбирать более одной товарной категории.

Источники качественных данных

    Количественные данные были дополнены источниками качественной информации.
    Первая серия качественных интервью. Серия углублённых интервью была проведена с 30 менеджерами сектора продовольственных товаров в августе — октябре 2008 г. в трёх городах России (Москва, Санкт-Петербург и Тюмень) [26]. Рекрутирование осуществлялось из совокупности менеджеров, которые уже отвечали на вопросы количественного опроса в 2007 г. Отбор респондентов проводился на основе так называемой стратегии разнообразия, то есть отбирались представители компаний разного размера, профиля деятельности и происхождения.
    В результате в каждом городе опрошено по 10 респондентов, в том числе пять представителей торговых сетей и пять представителей поставщиков. Половина респондентов — женщины, половина — мужчины. Среди ритейлеров — три представителя крупных федеральных сетей и два представителя иностранных сетей, остальные работают в региональных и локальных сетях. Опрашивались директора компаний и заведующие магазинами, менеджеры по закупкам. Среди поставщиков — семь представителей компаний-дистрибьюторов и восемь представителей компаний-производителей. В их числе руководители коммерческих служб, менеджеры по работе с торговыми сетями. В выборку были включены компании разного размера, четыре из них — иностранные, остальные — российские.
    Что же касается результатов качественных интервью, то они будут использоваться для интерпретации количественных результатов, полученных в ходе основного опроса, и в особенности в главе 5, посвящённой интерпретациям позиций ритейлеров и поставщиков по поводу дополнительных договорных требований.
    Вторая серия качественных интервью. Ещё одна серия углублённых интервью была проведена нами в июле-августе 2009 г. в Москве. На этот раз интервью фокусировались на специфических проблемах, связанных с разработкой и принятием федерального закона о торговле. Само исследование проводилось накануне внесения законопроекта в Государственную думу. Всего были опрошены восемь респондентов с высоким статусом и уровнем знаний о положении дел в торговой отрасли. Помимо руководителей ведущих компаний, в состав респондентов вошли эксперты, представляющие разные позиции в отношении ситуации в российском ритейле и предлагаемых мер по его государственному регулированию.
    Материалы данной серии интервью будут использоваться нами преимущественно в главе, посвящённой истории длительного обсуждения и принятия закона о торговле. Но мы также привлечём некоторые из них для объяснения позиций конфликтующих участников контрактных отношений.
    Дополнительные материалы. При анализе формирования новых правил государственного регулирования торговли важным источником информации выступят стенограммы и протоколы заседаний экспертных советов и рабочих групп Министерства экономического развития России, Федеральной антимонопольной службы России, Министерства промышленности и торговли России, в которых автору довелось принимать участие, а также стенограммы заседаний Комитета по экономической политике и предпринимательству Государственной думы РФ, посвящённые обсуждению и корректировке проекта федерального закона о торговле до его принятия во втором чтении.
    Также в разных главах книги использовались опубликованные интервью руководителей органов государственной власти и крупных компаний, другие материалы деловых изданий.

«Перекрёстная проверка» мнений и оценок

    Несколько слов по поводу характера используемой информации. Основным типом полученных данных в нашем исследовании являются оценки участниками рынка позиций своей компании и отношений с контрагентом, зафиксированные в стандартизованной форме методом анкетного опроса. Мы полагаем, что, несмотря на свой субъективизм, на уровне статистических обобщений они ничем не хуже конвенциональных статистических показателей (неизвестно, чему в большей степени следует доверять). Важно также и то, что речь идет не об обобщённых и отвлечённых суждениях респондентов, поставленных в экспертную позицию, а о конкретных оценках тех менеджеров, для кого интересующие нас вопросы являются предметом непосредственной практической деятельности. Наконец, у нас есть ряд возможностей проконтролировать достоверность информации на статистическом уровне.
    Конечно, наряду с явными преимуществами (информация из первых рук) эти оценки страдают и очевидными недостатками. Ведь наши респонденты могут быть не нейтральны в своих суждениях, стремясь к объяснению ситуации с точки зрения собственного интереса и представлению своей стороны в более выгодном свете. Осознавая риски подобных смещений, мы и устроили своего рода перекрёстную проверку, опрашивая обе стороны (то есть менеджеров по закупкам розничных сетей и менеджеров по продажам компаний-поставщиков) об одних и тех же отношениях и сопоставляя полученные результаты.
    Нужно сказать, что несмотря на обилие в международной специальной литературе описаний количественных исследований взаимоотношений между поставщиками и покупателями, подобные совмещённые базы данных остаются относительной редкостью. В преобладающей части эмпирических исследований данные получались от одной стороны обмена (поставщиков или покупателей). Не удивительно, что когда речь заходит о тех или иных формах оппортунистического поведения, самооценки участников рынка оказываются сдержанными [Provan, Skinner 1989: 209]. И для более объективной картины требуются оценки другой стороны. В целом такие совмещённые массивы данных, позволяющие анализировать отношения между контрагентами, не часто встречаются в экономических и социологических исследованиях [Якубович 2002: 227–228].
    При анализе данных мы подразумеваем два принципиальных исхода. Если мнения противостоящих сторон совпадают, то они взаимно подтверждают друг друга и, притираясь, снимают налёт субъективности. Если же они существенно не совпадают, то перед нами возникают проблемные или даже конфликтные зоны, где разворачивается активная символическая борьба. Такие зоны должны привлечь наше особое внимание. А истина, как это часто бывает, скорее всего, будет находиться где-то посередине.

Логика изложения результатов

    Наше дальнейшее изложение будет построено таким образом: сначала мы рассмотрим структурные характеристики смежных организационных полей исследуемого нами рынка. Здесь мы сравним позиции его участников и те преимущества, которые они могут из них извлекать. Затем перейдём к анализу непосредственных контрактных взаимодействий между участниками рынка, представляющими два смежных организационных поля, посмотрим, как складываются их отношения и какие конфликты они порождают. Сначала мы используем методы количественного, а затем качественного анализа. Далее мы посмотрим, как формируются социальные связи в рамках одного организационного поля между прямыми конкурентами. В первых двух случаях мы увидим примеры того, как рыночные сделки обрастают социальными связями, а в последнем случае — как возникают сами социальные связи у тех, кто не заключает сделки между собой. Наконец, мы проанализируем случай институционального проектирования на примере разработки и принятия федерального закона о торговле, призванного административными средствами урегулировать отношения между участниками рынка.
    Мы будем исходить из принципиального понятия асимметрии рыночного обмена. Вначале речь пойдёт о структурной асимметрии между организационными полями, в которых действуют ритейлеры и поставщики, затем об интеракционной асимметрии, возникающей между участниками этих полей при заключении договоров поставки и, наконец, мы посмотрим на отношения между конкурентами внутри каждого организационного поля. Во всех этих случаях будет анализироваться то, как при совершении экономических сделок происходит конкурентная борьба, каким образом в этой борьбе проявляются отношения власти и формируются социальные связи между участниками рынка.
    Прояснить способы формирования конкретных форм рыночного взаимодействия нам и помогут эмпирические данные.

Глава 3. Кто доминирует на потребительском рынке: структурная асимметрия между ритейлерами и поставщиками

    К середине 2000-х гг. среди большинства экспертов и политиков сложились стереотипные представления о том, что выросшие розничные сети в России заняли доминирующее положение и злоупотребляют им, используя свои возможности для дискриминации поставщиков и перераспределения в свою пользу добавленной стоимости. Нередкими стали и обвинения ритейлеров в необоснованном повышении розничных цен в целях увеличения собственных доходов. При этом считается, что продолжающаяся консолидация рынка и укрупнение ведущих игроков только усугубят ситуацию и необходимы срочные ограничивающие меры со стороны государственного регулятора.
    В подобных рассуждениях остаётся много неясного. Действительно ли розничные сети успели занять доминирующее положение? Ведь по международным меркам уровень концентрации рынка в России пока относительно невысок. Например, в Великобритании на долю ведущей четвёрки розничных продуктовых сетей приходится три четверти оборота, а в России эта доля не превышает 10 %. Почему наиболее острые проблемы видятся в секторе торговли продовольственными товарами, который как раз менее консолидирован, чем, скажем, сектор бытовой техники и электроники? Заметим, что к торговым компаниям в электронном секторе претензии по поводу доминирования не предъявляются, хотя доля ведущих четырёх компаний в национальном обороте розничной торговли здесь превысила половину. Можно ли говорить о доминирующем положении не только крупных розничных сетей, но и крупных поставщиков? Этот вопрос как-то старательно обходят, и достоверные данные по доле рынка у производителей, как правило, найти нелегко. Извлекают ли компании, занимающие доминирующее положение по доле рынка, какие-то явные преимущества и имеют ли они возможности для злоупотребления доминированием? Не исключено, что так. Но систематических свидетельств пока никто не представил. Наконец, приводит ли растущая концентрация к наращиванию подобных преимуществ? Все эти вопросы только кажутся простыми, пока не встаёт вопрос о доказательствах.
    Для того чтобы разобраться в этой непростой ситуации, мы возьмём два смежных организационных поля рынка розничной торговли, связанных с деятельностью ритейлеров и их поставщиков, и посмотрим, как структурно позиционированы друг относительно друга их участники. Используя полученные эмпирические данные, мы проанализируем сравнительные структурные характеристики двух организационных полей. Сначала исследуем структурные позиции их участников и определим, где возникают элементы структурной асимметрии. Затем посмотрим, приводят ли различия в структурных позициях к возникновению явных конкурентных преимуществ в части более благоприятных условий при заключении договоров поставки, снижения остроты конкуренции и повышения уровня рентабельности. Наконец, попытаемся проследить, приводит ли наблюдающееся ныне укрупнение компаний к наращиванию подобных преимуществ.
    В нашем эмпирическом анализе, в отличие от многих российских аналитиков сферы розничной торговли, мы не будем по умолчанию исходить из весьма распространённого стереотипного представления о «презумпции доминирования» розничных сетей, то есть из их изначально большей рыночной власти и способности в одностороннем порядке диктовать свои условия контрагентам. Напротив, именно эти стереотипные (для кого-то чуть ли не аксиоматические) утверждения и их производные мы и собираемся подвергнуть эмпирической проверке.
    Формулируемые нами в данной главе гипотезы касаются структурной асимметрии и делятся на две группы. Первая группа гипотез посвящена сравнению параметров структурного позиционирования ритейлеров и их поставщиков. При этом каждая из выдвинутых гипотез будет содержать предположение о существовании неравенства в пользу розничных сетей и его возможное обоснование, взятое из распространённых в средствах массовой коммуникации стереотипных интерпретаций о том, что розничные сети более консолидированы и имеют более высокие доли рынка, затрудняют заключение договоров для поставщиков и получают явные конкурентные преимущества.
    Вторая группа гипотез связана с предположениями о том, что рост концентрации, вызванный укрупнением компаний, действительно приводит к накоплению возрастающих конкурентных преимуществ. Иными словами, мы хотим проверить, усиливает ли наблюдаемый ныне рост розничных сетей, вытесняющих мелких независимых операторов, их рыночную власть в организационных полях. Однако и в данном случае мы не ограничимся анализом ситуации в организационном поле ритейла, но проанализируем и состояние смежного организационного поля, в котором функционируют поставщики.

Как определить доминирующее положение

    Часто существование властной асимметрии в рыночном обмене смешивается с доминированием, или доминирующим положением. Между тем эти понятия целесообразно разделять. Властная асимметрия — более широкая категория, подразумевающая неравные возможности управления цепями поставок. Доминирующее же положение предполагает способность в одностороннем порядке определять ключевые параметры рынка, ограничивать вход на рынок новых участников. Часто доминирующее положение предлагают определять как сугубо структурную характеристику и измерять долей рынка, или процентом продаж, приходящихся на данную компанию в пределах данной территории. Подобной позиции, в частности, придерживалась де-факто Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) при разработке федерального закона о торговле. На определённой стадии обсуждения термин «доминирование» из законопроекта был изъят, но основы подхода сохранились.
    Придание особо важного значения показателю рыночной доли сместило внимание к проблеме способов определения границ рынка. С точки зрения товарных категорий эти границы проводятся по укрупнённым товарным группам (например, продукты питания, бытовая техника и электроника), что само по себе не бесспорно, ибо такие группы весьма широки и разнородны. Но против такого подхода крупные участники рынка не возражают, ибо чем шире товарная группа, тем ниже, при прочих равных условиях, занимаемая ими доля рынка и меньше вероятность того, что их положение на рынке будет признано доминирующим.
    Больше споров вызывает определение территориальных границ, в которых измеряется доля рынка. Спорным является практикуемое отождествление этих территориальных границ с границами административных образований. Но ещё более важно, к какому уровню их относят. Одно дело, если это федеральный уровень, другое, если уровень субъекта Федерации, третье — муниципальное образование. Позиции компаний в зависимости от способа определения границ, понятно, сильно различаются (на уровне субъекта Федерации захват значительной доли рынка крайне проблематичен, а на муниципальном уровне порою для этого достаточно открыть два или три торговых объекта). В дискуссиях по этому вопросу ФАС России, например, фактически предложила применять разные подходы к определению территориальных границ рынка для разных товарных групп (по принципу «как далеко готовы поехать или пойти люди, чтобы купить тот или иной товар»). В результате границы рынка продаж продовольственных товаров были сужены до муниципального района.
    Но главное обстоятельство, с нашей точки зрения, заключается в другом. Дело в том, что высокая доля рынка не является достаточным признаком доминирующего положения компании или группы лиц. Это количественная характеристика структурного позиционирования компании, которая свидетельствует лишь о возможности существенно влиять на рынок [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007: 562–563]. Доминирующее положение предполагает, что из структурных позиций извлекаются явные конкурентные преимущества и доминирующая компания способна установливать более выгодные для себя правила обмена. Заметим, что для сугубо структуралистской концепции поля рынка в версии П. Бурдье из доминирования как структурной позиции фактически вытекает и доминирование как поведение, в то время как для интеракционистской концепции (с которой мы в данном случае солидарны) сама по себе доля рынка и даже способность диктовать условия ещё не говорят о фактической реализации преимуществ, проистекающих из структурных позиций.
    Мы можем заключить, что под доминирующим положением понимается способность компании (или группы компаний) в силу высокой доли рынка или иных структурных преимуществ определять или существенно влиять на правила, по которым функционирует данный рынок, — устанавливать цены, контролировать поведение других его участников.
    Далее, доминирующее положение следует чётко отделять от злоупотребления доминированием [27], наносящего ущерб другим участникам рынка или снижающего общий уровень благосостояния посредством хищнического ценообразования, вертикально ограничивающих контрактов и др. [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007: 563–564]. Заметим, что сама по себе высокая доля рынка и даже доминирующее положение не являются неправомочными действиями. Нарушением антимонопольного законодательства выступает именно злоупотребление доминирующим положением.
    В данной работе мы не рассматриваем непосредственно крайне сложный вопрос о наличии или отсутствии злоупотреблений доминирующим положением. В нашем распоряжении нет данных о механизмах установления цен, и мы не можем дать количественные оценки перераспределения добавленной стоимости в цепи поставок. Но мы в состоянии оценить наличие сравнительных конкурентных преимуществ, возникающих (или не возникающих) из структурных позиций в полях рынка, связанных с уровнем конкуренции, условиями заключения договоров и уровнем сравнительной рентабельности. На их анализе мы и сконцентрируемся.

Как измерить структурную асимметрию и конкурентные преимущества

    В нашем исследовании мы используем два типа показателей. Первый тип назовём показателями структурного позиционирования, второй — отношенческими показателями. Второй тип показателей нам кажется более интересным, но к нему мы перейдём в следующих главах, после того как разберёмся с исходными структурными показателями. Последние же мы делим на две группы:
    — показатели структурных позиций компаний;
    — показатели их конкурентных преимуществ.
    К показателям структурных позиций мы относим:
    — уровень концентрации деятельности, определяемой размером компаний, в том числе: общими оценками размера, числом торговых объектов, которые компании имеют (случай ритейлеров) или в которые поставляют свою продукцию (случай поставщиков), числом регионов, в которых работают данные компании;
    — удельный экономический вес компании, измеряемый её долей продаж в своём сегменте рынка;
    — уровень дженерализма или специализации, измеряемый числом товарных наименований, с которыми работают данные компании;
    — уровень организационной диверсификации деятельности, измеряемый числом организационных форм (торговых форматов), в которых работают данные компании (случай ритейлеров) или с которыми они работают (случай поставщиков);
    — уровень приверженности новым организационным формам, измеряемый работой с современными или (и) традиционными торговыми форматами.
    В свою очередь, в число показателей сравнительных конкурентных преимуществ входят:
    — уровень конкуренции в данном сегменте рынка (плотность рыночной ниши в своём организационном поле), измеряемый в том числе: прямой оценкой уровня конкуренции, оценкой динамики конкуренции, числом прямых конкурентов данной компании;
    — уровень конкуренции среди контрагентов по обмену (плотность рыночной ниши в смежном организационном поле), измеряемый: числом контрагентов, с которыми компания заключает сделки, оценкой остроты конкуренции среди контрагентов;
    — трудности заключения договоров поставки с контрагентами;
    — сравнительный уровень рентабельности компаний, достигаемый ритейлерами и поставщиками.
    В каждом случае будут сравниваться данные по группе ритейлеров и группе поставщиков. Мы собираемся специфицировать результаты по двум сферам торговли — продовольственному сектору и сектору электронных товаров. В ряде случаев мы также будем приводить данные по следующим параметрам:
    — отдельные регионы;
    — время существования компании на рынке;
    — иностранные или отечественные торговые операторы (случай ритейлеров);
    — производители или дистрибьюторы (случай поставщиков).
    При анализе текущего структурного позиционирования ритейлеров и поставщиков мы будем опираться на сравнительную характеристику средних значений по группам ритейлеров и поставщиков (значимость различий будет определяться на основе теста Стьюдента и однофакторного дисперсионного анализа). При выявлении связей между разными параметрами структурного позиционирования в каждой из обследованных групп используются коэффициенты корреляции Пирсона и Спирмена. При этом мы будем говорить о высоком уровне значимости, если р ‹ 0,01.

Как различаются организационные поля: сравнительные структурные позиции ритейлеров и поставщиков

    Прежде всего, чтобы определить, в каких формах сегодня существует структурная асимметрия, сравним показатели структурного позиционирования ритейлеров и поставщиков, включая размер компаний, их долю на рынке, уровни дженерализма и (или) специализации, организационной диверсификации и приверженности новым организационным формам.
Сравнительный размер компаний
    Размер компаний определялся нами на основе его оценок представителями компаний. В качестве дополнительных показателей нами используются следующие: число регионов, где работает данная компания; а также число торговых объектов, которые имеет компания (случай ритейлера), или число объектов, куда компания поставляет товары (случай поставщика).
    Оценка размера компаний самими респондентами, на наш взгляд, несмотря на субъективный характер данного показателя, вполне адекватна: данная переменная обнаруживает линейную связь на высоком уровне значимости с числом торговых объектов, в которых или с которыми работает данная компания, и числом регионов, где осуществляется её деятельность (р ‹ 0,01). Причём это верно как для ритейлеров, так и для поставщиков в секторе торговли продовольственными товарами [28]. Для ритейлеров дополнительным подтверждением служит зафиксированная связь между размером компании и наличием в арсенале её организационных форм такого торгового формата, как гипермаркет, который, как известно, развивается лишь крупными компаниями.
    С точки зрения размера структура розничных сетей в нашей выборке в большей степени смещена в сторону крупных компаний (54 % против 41 % у поставщиков). Доли малых предприятий у ритейлеров и поставщиков примерно равные (13–14 %), и есть различие в долях компаний среднего размера — у ритейлеров их заметно меньше, чем у поставщиков (33 % против 45 %). По субъективным оценкам представителей компаний, розничные сети в среднем крупнее своих поставщиков (см. табл. 3.1). Это соответствует международному опыту, показывающему, что в современной торговле происходит структурный сдвиг, в результате которого ритейлеры начинают превосходить своих поставщиков по объёму продаж, размеру активов и капитализации [Du Gay 1993: 570].
Таблица 3.1
    Сравнительный размер компаний у ритейлеров и поставщиков (%), N = 501
   
    Примечание : р = 0,01.
    Важная характеристика размера компании в сфере торговли связана с территориальным охватом её деятельности, измеряемым числом регионов, в которых она работает. С этой точки зрения хозяйственная деятельность розничных сетей (по крайней мере, пока) более компактна, а поставщики имеют более широкий территориальный охват и географически более мобильны. Это не удивительно, поскольку, в отличие от ритейлеров, им не нужно вкладывать столь значительные средства в торговую недвижимость для работы в том или ином регионе, они ограничиваются вложениями в логистическую инфраструктуру. В итоге число регионов, где работают поставщики, в среднем в 2,5 раза больше, чем число регионов, в которых располагаются магазины розничных сетей. Первые работают в среднем в 16–17 регионах, вторые — в 6–7 регионах.
    Если, следуя нашей классификации, считать федеральными розничные сети, которые работают в 10 и более регионах, то в нашей выборке такие сети представляет лишь каждый пятый респондент. Чуть более одной трети респондентов (37 %) представляют сети межрегионального статуса, работающие менее чем в 10 регионах, а почти половина респондентов (43 %) репрезентируют сугубо региональные сети, работающие в одном регионе. В то же время среди поставщиков на работу в 10 и более регионах указали 30 % представителей компаний, 41 % поставляют товары в несколько регионов (до 10), и менее чем у одной трети поставщиков (29 %) работа ограничена пределами одного региона (см. табл. 3.2).
    В Москве и Санкт-Петербурге сосредоточено больше розничных сетей федерального и межрегионального уровней, соответственно число регионов, в которых они работают, больше. К ним примыкает Тюмень, где локальные сети были не слишком развиты и происходил активный вход сетей федерального масштаба. В Екатеринбурге, напротив, число регионов, в которых работают местные ритейлеры, в 2–2,5 раза меньше среднего уровня — здесь сосредоточены в первую очередь локальные розничные сети.
Таблица 3.2
    Основные типы розничных сетей и поставщиков по территориальному охвату (%), N = 442
   
    Примечание : р = 0,001.

    Поставщики, опрошенные в Москве и Санкт-Петербурге, закономерно оказались и более крупными с точки зрения территориальной экспансии: в среднем они работают в более чем 30 регионах, что как минимум в 2 раза превышает аналогичный показатель по всей выборке. Это не удивительно: Москва является не только крупнейшим потребительским рынком, но и огромным перевалочным пунктом, через который товар уходит во множество других регионов. Поставщики, опрошенные в Тюмени и Новосибирске, как правило, не дотягивают до федерального уровня (9 и 6 регионов соответственно), а поставщики Екатеринбурга кажутся наиболее замкнутыми, работая в среднем в трёх регионах. Вероятно, это было связано с протекционистской политикой городской администрации по сдерживанию входа в Екатеринбург федеральных розничных сетей (областная администрация в данном отношении была более открыта).
    В итоге в двух столицах мы имеем преобладание федеральных торговых сетей и федеральных поставщиков, в Тюмени велика роль федеральных сетей, которых обслуживают локальные поставщики, а в Новосибирске и особенно в Екатеринбурге преобладают местные розничные сети, работающие с местными поставщиками.
    Итак, поскольку развитие розничных сетей базируется на открытии торговых объектов, сопряжённом с крупными инвестициями, розничные сети в территориальном отношении компактнее, чем их более мобильные поставщики.
    Это отражается и на числе торговых объектов. Среднее число таких объектов у ритейлеров в 6–7 раз меньше, чем число магазинов, с которыми работают поставщики (примерно ПО объектов у сетей против 740 объектов у поставщиков, если не учитывать статистические выбросы) [29]. Подобная разница тоже вполне естественна: одно дело нести все издержки по открытию и содержанию торговых объектов, другое — лишь поставлять товары в эти торговые объекты, ограничиваясь издержками на содержание складских помещений.
Сравнительные доли рынка в смежных организационных полях
    От размера компаний удобно перейти к вопросу о долях рынка, определяя их по доле продаж данной товарной категории в некоторых территориальных границах.
    Как мы уже говорили выше, возникает множество проблем с определением и объёма рынка, и его территориальных границ, и категорий товара, и доли данной компании. Вдобавок доля рынка поставщиков и ритейлеров определяется в отношении к разным субъектам (соответственно продавцам и конечным потребителям), поскольку они располагаются в разных звеньях вертикальной цепи поставок. Мы осознаём сложность всех этих проблем. Но поскольку в нашем случае речь идёт об оценочных показателях, многие из трудностей методологии и расчётов остаются за скобками данной работы. В качестве же географических границ мы выбрали черту городского округа (в силу особенностей построения нашей выборки [30]). Нами задавался прямой вопрос: «Какую примерно долю занимает Ваша компания в своём сегменте рынка (продажа продуктов питания или продажа бытовой техники и электроники) в данном городе (в процентах от стоимости продаж)?» Должен сразу отметить, что на этот сложный вопрос ответили далеко не все. Мы получили лишь 274 содержательных ответа (55 % опрошенных). Причём менеджеры розничных сетей отвечали на этот вопрос куда менее охотно, чем представители поставщиков (41 % и 69 % опрошенных в соответствующих группах). И это несколько ограничивает значимость наших выводов.
    Полученные ответы мы объединили неслучайным образом: первую группу составили те, чья доля на рынке равняется 35 % и более, то есть превосходит показатель, установленный существующим Федеральным законом «О защите конкуренции» (2006 г.) для определения порога индивидуального доминирования (правда, в границах субъекта Российской Федерации). Во вторую группу вошли те, у кого рыночная доля меньше 35 %, но ни ниже 15 % [31]. Наконец, третью группу составили представители тех фирм, чья доля меньше 15 %.
    Первое, что обращает на себя внимание при анализе полученных данных, — та высокая доля рынка, которую называют менеджеры компаний. В первую группу (доля рынка 35 % и более) вошли 31 % ответивших, во вторую (15–34 %) — 33 % ответивших и в третью группу (менее 15 %) — 36 %. И у ритейлеров, и у поставщиков она в среднем оказывается выше 20 %. Причина этого, напомним, заключается в том, что данная доля оценивалась закупщиками и поставщиками не по компании в целом, а по товарным категориям, с которыми работают опрошенные менеджеры. Поэтому переносить значения данного показателя на компании в целом ни в коем случае нельзя. И вообще данный показатель в нашем случае весьма условен и не может сопоставляться с нормативными уровнями рыночных долей, предусмотренными российским федеральным законодательством. Мы используем его только с одной узкой целью: нас в данном случае интересуют не абсолютные значения данного показателя, а его сравнительные уровни у ритейлеров и поставщиков.
    Вопреки первоначальным ожиданиям, среднее значение доли рынка по определённой товарной категории у ритейлеров несколько ниже, чем у поставщиков (24 % против 30 %) (р = 0,05). Доля тех, кто недобирает 15 % ни по каким из существующих критериев, среди ритейлеров несколько выше (38 % против 34 % у поставщиков). Среди ответивших на данный вопрос в нашей выборке более 60 % представителей торговых сетей (а среди крупных сетей — более 80 %) в данном городе, по их собственным оценкам, достигли или превысили этот уровень.
    Средний уровень доли рынка (15–35 %) отмечается у 38 % ритейлеров и 30 % поставщиков. Наконец, высокая доля рынка (35 % и более) обнаруживается у 24 % ритейлеров и 36 % поставщиков (см. табл. 3.3). Причём у крупных компаний эта доля вырастает соответственно до 32 и 49 %, то есть различие в пользу поставщиков не уменьшается, а увеличивается, хотя, казалось бы, крупные розничные сети должны были бы здесь выглядеть намного сильнее. Впрочем, все эти связи не демонстрируют высокого уровня значимости.
Таблица 3.3
    Доли розничных сетей и поставщиков по определённой товарной категории (% продаж в данном городе), N = 274
   
    Примечание. Значимых различий нет, р = 0,13.

    Если взять региональный аспект, то высокая доля рынка чаще встречается в Тюмени (позднее мы увидим, что именно здесь фиксируется и менее высокий уровень конкуренции) и реже в двух столичных городах, а Новосибирск занимает между ними промежуточное положение. Екатеринбург выпадает из этой связки, но там в принципе наименее охотно отвечали на данный вопрос.
    Более важным оказывается различие между двумя секторами. В продовольственном секторе, если верить полученным ответам, располагаемые доли рынка у ритейлеров заметно ниже, чем у поставщиков (22 % против 30 %) [32]. Не достигают планки в 15 % соответственно 46 % ритейлеров и 33 % поставщиков, а переходят порог в 35 % соответственно 23 % ритейлеров и 36 % поставщиков. Хотя заметим, что на данный вопрос менеджеры продуктовых сетей отвечали вяло, и на ангажированность позиций здесь нужно делать особую скидку, поскольку основное давление оказывается именно на продовольственные торговые сети. И даже среди крупных сетей в обладании долей рынка на уровне 35 % в этом секторе признаётся лишь каждый третий представитель, в то время как среди поставщиков себя спокойно относит к этой категории каждый второй.
    Интересно, что в секторе бытовой техники и электроники данное различие исчезает. Средние доли рынка у ритейлеров и поставщиков здесь полностью совпадают (27,5 %), почти совпадает и доля тех, кто переходит порог в 35 % своего сегмента рынка. При этом возникает другое различие. Возрастает доля поставщиков, которые, по их оценкам, не достигают первого уровня, равного 15 % (37 % против 25 % среди ритейлеров), а среди тех, кто занимает 15–35 % рынка, их доля, наоборот, заметно меньше, чем у ритейлеров (29 % против 45 %).
    Понимая всю условность и ограниченность этих цифр, нельзя не отметить, что число и доля поставщиков среди компаний, владеющих крупными долями рынка (по свидетельствам менеджеров самих поставщиков) отнюдь не ниже, а даже чуть выше, чем у розничных сетей. На это стоит обратить внимание. Тем более, что существование крупных поставщиков как-то тихо выпадает из рассуждений о доминирующем положении на рынке, внимание привлекается только к розничным сетям.
    В итоге наши данные не обнаруживают ожидаемой и, казалось бы, столь очевидной для многих аналитиков, более высокой доли рынка на стороне ритейлеров. Стереотипное предположение не находит своего явного подтверждения. Но следует понимать, что в случае с ритейлерами может происходить относительное занижение доли рынка за счёт их большего дженерализма (универсализма) по сравнению с более специализированными поставщиками. Именно это предположение мы и собираемся проверить.
Сравнительный уровень дженерализма
    Уровень дженерализма и (или) специализации измеряется нами по широте товарного ассортимента, или числу товарных наименований (SKU), с которыми одновременно работают обследуемые компании [33]. С такой точки зрения розничные сети, как правило, более универсальны по сравнению с более специализированными поставщиками. В продовольственном секторе эта разница между розничными сетями и их поставщиками составляет в среднем 24 раза по продуктам питания и примерно 27 раз по всем товарным наименованиям. Это означает, что ритейлеры в среднем работают с 8-10 тыс. товарных наименований, в то время как ассортимент поставщиков равняется трём с половиной сотням наименований. В секторе электронных товаров число товарных наименований, с которым работают розничные операторы, примерно такое же, как в продовольственном секторе (8,5 тыс. ед.), а вот ассортимент у поставщиков здесь в 5–6 раз больше, чем у поставщиков продовольственных товаров (чуть более 2 тыс. ед.). Таким образом, в этом секторе разница в широте ассортимента между контрагентами намного меньше, лишь в 4 раза. Впрочем, мы видим, что и здесь уровень специализации у поставщиков заметно выше.
    Мы можем заключить, что по широте товарного ассортимента ритейлеры в среднем более универсальны (то есть тяготеют к дженерализму) по сравнению с более специализированными поставщиками, что не могло не влиять на их сравнительные оценки доли рынка.
Сравнительный уровень организационной диверсификации
    Теперь посмотрим на уровень диверсификации организационных форм, определяемый (в отличие от продуктовой диверсификации и диверсификации видов деятельности) через комбинацию торговых форматов, с которыми работают обследованные компании, будь то магазинные или внемагазинные, современные или традиционные торговые форматы.
    Мы знаем, что одной из генеральных тенденций развития современной российской розничной торговли является переход ведущих компаний от моноформатных к мультиформатным стратегиям [Радаев 2007а: 138–143]. Но это движение относительно активно началось лишь в 2005–2006 гг. И основная часть обследованных нами розничных сетей пока моноформатная: о работе в одном формате сообщили 58 % менеджеров этих сетей (среднее число торговых форматов не достигало двух). И лишь 15 % респондентов указали на работу одновременно в 3–4 форматах.
    С точки зрения разнообразия организационных форм торговли, с которыми имеют дело поставщики, их деятельность намного более диверсифицирована, то есть они значимо более «мультиформатны». Каждый из них в среднем организует поставки в 5–6 торговых форматов. Две трети поставщиков поставляют товары в пять и более торговых форматов, и лишь 6 % из них работают только с одним форматом.
    Всё это вполне закономерно. Поскольку менеджеры розничных сетей должны заботиться о соблюдении стандартов и своём более чётком позиционировании в глазах целевых потребительских групп, для них открытие нового формата представляет специальную проблему. Поэтому розничные сети более ограничены в диверсификации торговых форматов по сравнению с более «всеядными» поставщиками, для которых ограничения по числу форматов более мягкие — зачастую им всё равно, куда поставлять товар, если они в состоянии выполнить требования покупателей. Даже если речь идёт о крупных и известных производителях, их продукция может поставляться и в крупные сети, и на розничные рынки.
Уровень приверженности новым организационным формам
    Этот уровень определяется нами как степень вовлечённости в работу с современными торговыми форматами, имея в виду то, что компания может работать только с новыми форматами или, наоборот, только с традиционными организационными формами, либо совмещать то и другое. Принято считать, что современные торговые форматы (кроме торговли через Интернет и по каталогам) связаны с магазинной торговлей и системой самообслуживания, в то время как старые торговые форматы связаны с внемагазинной торговлей (кроме торговли через Интернет и по каталогам) и традиционными магазинами, торгующими через прилавок [34]. Косвенно данный показатель можно считать свидетельством организационной инновативности, ибо работа с современными торговыми форматами требует более развитых организационных технологий.
    Здесь наблюдается отличие розничных сетей от их поставщиков на высоком уровне значимости (р ‹ 0,01). Подавляющая часть сетевиков (86 %) работают в новых современных форматах (магазины самообслуживания), в том числе исключительно в новых форматах — две трети (65 %), а в Москве даже три четверти (75 %) (см. табл. 3.4). Если взять отдельные торговые форматы, то наиболее распространены супермаркеты (44 %), магазины у дома (31 %) и гипермаркеты (23 %). Менее популярны дискаунтеры (10 %) [35], магазины мелкооптовой торговли формата «кэш энд керри» (6 %) и минимаркеты на автозаправочных станциях и транспортных магистралях (1 %).
    Традиционные торговые форматы (прилавочные магазины, внемагазинная торговля, кроме торговли через Интернет и по каталогам) продолжают использовать 35 % представителей розничных сетей, но ограничиваются такими форматами лишь 14 % компаний. Речь идет прежде всего о прилавочных магазинах (21 %), а также о киосках и павильонах (10 %) и розничных рынках (2 %).
    С этой точки зрения поставщики, повторим, заметно более универсальны. Подавляющая их часть (84 %) поставляют товары в магазины как современных, так и традиционных торговых форматов; новыми форматами ограничиваются лишь 12 %; а исключительно со старыми форматами работают и вовсе единицы (4 %) (см. табл. 3.4). На работу только с новыми форматами даже в Москве и Санкт-Петербурге перешёл лишь каждый пятый поставщик (18–20 %), в остальных городах эта доля и вовсе минимальна.
    В итоге с супермаркетами (77 %) и магазинами у дома (71 %) поставщики работают столь же часто, как и с прилавочными магазинами (72 %). А распространённость работы с гипермаркетами (66 %), магазинами формата «кэш энд керри» (45 %) и дискаунтерами (45 %) здесь сопоставима с распространённостью поставок в павильоны и киоски (57 %), а также на розничные рынки (57 %). И даже с «удобными магазинами», расположенными на АЗС и транспортных магистралях, работает почти каждый третий поставщик (31 %).
Таблица 3.4
    Основные типы торговых форматов, с которыми работают розничные сети и поставщики (%), N = 483
   
    Примечание : р ‹ 0,001.
    Таким образом, поставщики более безразличны к типу форматов, современных или традиционных. Это не является столь существенной характеристикой их структурного позиционирования, они готовы поставлять продукцию любым ритейлерам. Имидж компании от этого не страдает. В то время как ритейлеры привязаны в основном к современным форматам, и это является для них одновременно важной технологической и имиджевой характеристикой.
    То, что большинство поставщиков работают одновременно с сетевыми и несетевыми компаниями, представляет собой очень важный факт, который нам ещё пригодится в дальнейшем. Он свидетельствует о том, что ресурсная зависимость поставщиков и власть розничных сетей в рыночном взаимодействии с ними в терминах социологической теории власти и (или) зависимости [Emerson 1962; Cook, Emerson 1978] вполне может преувеличиваться. Практически у всех поставщиков есть альтернативные каналы для реализации собственной продукции, пусть даже их стремление работать с сетевыми структурами (motivational investment) весьма велико.
    Итак, сформулируем наши первые выводы с точки зрения исходных структурных характеристик компаний в смежных организационных полях.
    1. Розничные сети по самооценкам в среднем крупнее, чем их поставщики, но по доле рынка в соответствующих товарных категориях поставщиков видимо не превосходят.
    2. Розничные компании в большей степени тяготеют к дженерализму, чем их более специализированные поставщики.
    3. Розничные компании работают с меньшим числом торговых объектов и более компактны по территориальному охвату своей деятельности.
    4. Розничные сети работают с меньшим числом торговых форматов, чем их более «всеядные» поставщики; и в значительно большей степени тяготеют к новым, современным торговым форматам.

У кого лучшие позиции: сравнительные конкурентные преимущества ритейлеров и поставщиков

    Теперь посмотрим, воплощаются ли проанализированные выше характеристики структурной асимметрии между ритейлерами и поставщиками в сравнительных преимуществах какой-либо одной из сторон. Речь пойдёт о сопоставлении плотности рыночных ниш (в своём и смежном организационных полях), уровнях конкуренции, трудностях заключения договоров поставки и сравнительном уровне рентабельности. Мы также начнём формулировать некоторые гипотезы, проистекающие из сложившихся стереотипных представлений о доминировании розничных сетей, чтобы проверить, в какой степени они обоснованы.
Сравнительный уровень конкуренции в своих организационных полях
    Часто в рассуждениях о ситуации в российской торговле подразумевается, что рынок услуг, предоставляемых современными форматами сетевой торговли, менее насыщен; рыночная ниша, в которой вынуждены действовать поставщики, более плотная, и потому уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди ритейлеров. Это подтверждают и многие высказывания поставщиков:
    Конкуренция усиливается. Какое-то время назад нас было три-четыре, а недавно я решил поставить товар в сеть, а закупщик и говорит: «Стоят 16 поставщиков, трясут деньгами, только возьмите нас в сеть» (начальник отдела по работе с торговыми сетями, поставщик; Москва, 2008).
    Проистекающие из структурных позиций конкурентные преимущества по сравнению с партнёрами по обмену должны означать, что уровень конкуренции в своём организационном поле относительно ниже, а в смежном организационном поле, где действуют партнёры, соответственно выше. Это стереотипное предположение выражается в нашей первой гипотезе:

    Н3.1. Поскольку розничные сети располагаются в менее насыщенной рыночной нише в конце цепи поставок, уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди розничных сетей.
    Чтобы оценить сравнительный уровень конкуренции для каждой из сторон, мы задавали три вопроса:
    — Как оценивается примерное число прямых конкурентов компании в данном регионе?
    — Как оценивается уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка в данном городе?
    — Как изменился уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка за последние 2–3 года?
    Число прямых конкурентов характеризует плотность сравниваемых рыночных ниш. Что показывают в этом отношении наши данные? У розничных компаний и у поставщиков, если отбросить крайние случаи, это число оказывается одинаковым — примерно по 10 фирм [36]. В секторе продовольственных товаров ситуация сходная: число прямых конкурентов у ритейлеров и поставщиков равно 9-10 фирмам. А вот в секторе бытовой техники и электроники ситуация оказывается иной: число прямых конкурентов среди поставщиков оценивается вдвое выше, чем у ритейлеров (16 против 8 фирм; р ‹ 0,05). Появляется первое свидетельство в подтверждение гипотезы о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков и соответственно большем числе альтернатив у ритейлеров. Но оно, повторим, не касается основного сектора — торговли продовольственными товарами.
    Теперь посмотрим на сам уровень конкуренции. В части его прямых оценок первоначальное стереотипное предположение о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков не подтвердилось. Ритейлеры и поставщики в целом одинаково оценивают и текущий уровень конкуренции, и тенденции её изменения за последний период. Более двух третей (70–71 %) представителей обеих групп указывают на высокий уровень конкуренции, каждый четвёртый (26 %) считает этот уровень средним и лишь 3–4 % оценивают его как низкий [37].
    В оценке изменений конкуренции за последние два или три года среди ритейлеров чуть больше тех, кто считает, что уровень конкуренции повысился (84 % против 79 % у поставщиков при отсутствии значимой связи); меньшая часть считает, что уровень конкуренции остался без изменений (14 и 18 % у ритейлеров и поставщиков соответственно); и лишь 2–3 % выразили мнение о том, что он понизился. При этом в секторе продовольственных товаров показатели близки к средним. И в секторе бытовой техники и электроники уровень конкуренции и его динамика оцениваются двумя сторонами примерно одинаково. Отметим лишь то, что среди крупных компаний обоих секторов доля поставщиков, оценивающих уровень конкуренции как высокий, несколько выше, чем у ритейлеров (76 % против 68 %), но различие опять незначимо.
    Региональные различия невелики, но о них в данном случае стоит упомянуть. Пожалуй, лишь ритейлеры и поставщики, работающие в Тюмени, чаще оценивают уровень конкуренции как средний, нежели как высокий. И число прямых конкурентов (по крайней мере, среди розничных продавцов) там пока видится наименьшим. А наибольшую конкуренцию среди ритейлеров ощущают екатеринбуржцы: почти все, как один указали на её высокий уровень и на то, что она обострилась за последние 2–3 года. Здесь же указывается на наивысшее число прямых конкурентов. Мы знаем, что именно в эти годы в Екатеринбурге развернулись бои между местными и «пришлыми» сетевыми игроками. За Екатеринбургом по насыщенности конкурентами в нашей выборке следует Санкт-Петербург.
    Что же касается поставщиков, то больше всех жалуются на обострение конкуренции за последний период москвичи и петербуржцы — видимо, на них в первую очередь отражаются попытки розничных сетей усилить контроль над цепями поставок. По числу прямых конкурентов здесь также из прочих выделяются москвичи.
    Итак, для сектора торговли продовольственными товарами, а также для выборки опрошенных предприятий в целом отсутствуют достаточные свидетельства в пользу того, что поставщики оценивают уровень конкуренции или его динамику выше, чем ритейлеры. Наша первая гипотеза находит лишь частичное косвенное подтверждение в отношении компаний сектора электронных товаров, где поставщики несколько выше оценивают число своих прямых конкурентов.
Сравнительная плотность рыночных ниш в смежных организационных полях
    Прямое сопоставление уровней конкуренции в двух смежных организационных полях не показало существенной разницы. Но мы можем подойти к данному вопросу иным, менее прямым способом — через измерение сравнительной плотности рыночных ниш у контрагентов, функционирующих в смежном организационном поле. Если такая плотность более велика, это можно считать косвенным свидетельством того, что контрагентам приходится более интенсивно бороться за своё выживание в духе организационной экологии [Олдрич 2004; Кэрролл 2005], в то время как в данном организационном поле ситуация более спокойная, а конкурентная борьба менее напряжённая.
    Измерить плотность рыночной ниши в смежном поле можно в принципе двумя способами: (1) через плотность связей с контрагентами, измеряемую сравнительным числом связей данной компании с партнёрами, а также (2) через долю крупных контрагентов при данном числе связей. Ведь укрупнение игроков, при прочих равных условиях, уплотняет рыночную нишу и обостряет конкурентную борьбу по сравнению с аналогичным числом малых игроков.
    Подчеркнём, что во всех подобных случаях абсолютные величины не играют для нас существенной роли (тем более, что они могут быстро меняться с течением времени), значение имеет соотношение этих величин.
    Чуть ранее мы убедились в том, что розничные сети тяготеют к дженерализму и работают со значительно большим числом товарных наименований, чем в среднем каждый отдельный поставщик. Означает ли это, что число их партнёрских связей с поставщиками больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди розничных сетей? Или же сети вытесняют мелких специализированных поставщиков, чтобы работать с более крупными и универсальными поставщиками? Эти предположения закладываются в основу нашей второй гипотезы:

    Н3.2. У розничных сетей число партнёров среди поставщиков больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди ритейлеров. Если же это соотношение примерно равное, то у розничных сетей по сравнению с поставщиками значительно выше доля крупных партнёров.
    Первые же расчёты опровергают первую часть нашего предположения. Значимая линейная связь между числом товарных наименований и числом партнёров и у ритейлеров, и у поставщиков в целом отсутствует. Более того, ситуация выглядит совершенно иным образом: число партнёров у поставщиков в 3 раза больше числа партнёров у ритейлеров. Каждый ритейлер работает в среднем с сотней поставщиков [38], в то время как каждый поставщик успевает обслуживать в среднем чуть более 300 розничных фирм [39]. Причём среди крупных компаний эта разница между поставщиками и ритейлерами возрастает в пользу поставщиков почти до 4 раз (528 партнёров у поставщиков против 143 партнёров у ритейлеров).
    У участников рынка в Москве и Санкт-Петербурге число партнёров, как правило, в 2 или 3 раза больше среднего уровня, в то время как в других городах, наоборот, в 2 или 3 раза меньше.
    За счёт чего возникает столь значительная разница? Дело в том, что хотя розничных сетей относительно мало, большинство поставщиков, как уже отмечалось выше, работают не только с сетями. Они в значительно большей степени имеют дело с множеством мелких и средних продавцов, доля которых в числе их контрагентов составляет 97 %. А розничные сети в значительно большей степени работают с крупными партнёрами (у них доля мелких и средних контрагентов составляет лишь 42 %) (обе связи значимы на уровне 0,01). Это означает, что вторая часть нашего предположения оказалась верной. Плотность рыночной ниши в организационном поле поставщиков действительно выше, но не за счёт большего числа компаний, а за счёт их укрупнения.
    Мы вправе предположить, что сами интенции двух сторон противоположны: ритейлеры стремятся уменьшить число контрагентов, а поставщики не прочь его увеличить. При этом розничные сети сознательно «отсекают» более мелких поставщиков, ориентируясь на более крупных контрагентов. В итоге наша вторая гипотеза подтвердилась лишь отчасти.
    Впрочем, необходимо сделать важное уточнение. Данная ситуация характерна для сектора торговли продовольственными товарами, где отношение числа партнёров у поставщиков и ритейлеров составляет 4,2 раза (370 партнёров против 88 в пользу поставщиков). Если же мы обратимся к сектору бытовой техники и электроники, то это отношение поменяет знак: число партнёров у ритейлеров оказывается больше почти в 2 раза (145 против 79). Однако степень плотности рыночных связей, измеряемая числом партнёров, у ритейлеров в секторе бытовой техники и электроники только кажется более высокой, чем у поставщиков; данное различие оказывается статистически незначимым.
    Зато в секторе бытовой техники и электроники (так же как и в секторе торговли продовольственными товарами) ритейлеры предпочитают работать с крупными поставщиками: их доля среди контрагентов образует в среднем 53 % (причём независимо от размеров самих ритейлеров), а у поставщиков эта доля достигает лишь 29 %. Так что и здесь отказываться от сделанного нами общего вывода о стремлении ритейлеров работать с более крупными поставщиками нет достаточных оснований.
Сравнительные трудности заключения договора поставки
    Перейдём к оценке сравнительных трудностей с заключением договоров поставки, которые могут возникать у каждой из сторон рыночного обмена. Вопрос задавался так: «По опыту последних 2–3 лет, насколько сложно или просто для компании, подобной Вашей, заключить договор о поставке с розничными компаниями (для поставщиков) или с поставщиками (для ритейлеров)?». Поставщикам вопрос задавался отдельно по трём категориям контрагентов:
    — крупные западные партнёры;
    — крупные российские партнёры;
    — мелкие и средние российские партнёры.
    А для ритейлеров вторая и третья позиции делились ещё на две: (1) один вопрос касался ситуации, когда контрагентом ритейлера выступает производитель, работающий по прямым поставкам, (2) а другой вопрос обращался к случаям, когда контрагентом ритейлера является дистрибьютор-посредник. Иными словами, ритейлеры (партнёры поставщиков) в данном случае были разделены на три категории, а поставщики (партнёры ритейлеров) — на пять категорий [40].
    В каждом случае степень трудности измерялась с помощью семизначной шкалы оценок, варьирующихся от «очень сложно» (1 балл) до «очень просто» (7 баллов). Мы будем интерпретировать этот показатель следующим образом: 2 балла — «довольно сложно»; 3 балла — «относительно сложно»; 4 балла — «не сложно и не просто»; 5 баллов — «относительно просто», 6 баллов — «довольно просто».
    Итак, если согласиться со стереотипным представлением о доминировании розничных сетей, то мы должны предположить, что их партнёры по обмену испытывают сравнительно большие трудности с заключением договоров поставки. Сформулируем соответствующую гипотезу:

    Н3.3. Ввиду доминирующего положения розничных сетей поставщики испытывают более заметные трудности с заключением договоров поставки, чем розничные сети.
    Сначала посмотрим ситуацию на уровне средних величин, а затем сравним влияние доли рынка и уровня конкуренции на трудности с заключением договора поставки отдельно для ритейлеров и поставщиков.
    При анализе полученных данных прежде всего обращает на себя внимание следующее: заключение договоров поставки не рассматривается большинством участников рынка как чрезвычайно сложный процесс. Все средние оценки на обеих сторонах находятся в интервале 3–6 баллов, то есть от «относительно сложно» до «довольно просто». Представления о том, что это «очень сложно», разделяют 3-15 % опрошенных, а то, что это «очень просто» — от 20 до 32 %. Но всё-таки более простым делом (вполне закономерно) это оказывается для ритейлеров; оценки поставщиков явно смещены в пользу большей сложности [41].
    По поводу степени трудности заключения договоров с крупными западными контрагентами между ритейлерами и поставщиками есть значимое различие: ритейлеры в среднем считают это относительно простым делом (их оценки размещаются по всем показателям на шкале между позициями «относительно просто» и «довольно просто»), в то время как для поставщиков это дело несколько более проблемное — их средние оценки располагаются между значениями «относительно сложно» и «относительно просто». По краям шкалы различия становятся более заметными: считают заключение таких договоров «очень сложным» 7 % ритейлеров и 21 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это кажется 37 % ритейлеров и лишь 3 % поставщиков. В связи с этим вспоминаются публиковавшиеся рассказы участников рынка о жёсткости сети Metro. Cash & Carry и привередливости сети Auchan. Но всё равно на бытующее описание «тотального доминирования» западных розничных операторов это не очень похоже.
    При взаимодействии с крупными российскими партнёрами, когда контрагентом ритейлеров выступают производители, работающие по прямым поставкам, ситуация примерно сходна с той, что наблюдается и в случае крупных западных компаний: проявляются значимые различия между оценками ритейлеров, для которых заключение договоров кажется относительно простым делом, и оценками поставщиков, для которых это, скорее, относительно сложно. При этом считают заключение таких договоров «очень сложным» делом лишь 3 % ритейлеров и 17 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это считает каждый третий ритейлер (33 %) и 7 % поставщиков (см. табл. 3.5).
Таблица 3.5
    Сложность заключения договоров поставки с крупными российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 419
   
    Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с крупными производителями.
    Ситуация не меняется, если в качестве контрагентов ритейлеров выступают не крупные производители, а крупные дистрибьюторы-посредники: доли остаются примерно теми же.
    Заметное изменение ситуации происходит, когда речь заходит о мелких контрагентах. Оценки двух сторон сближаются, а проблема заключения договоров в целом упрощается: у поставщиков средняя оценка приближается к позиции «относительно просто» (4 балла), а у ритейлеров — к позиции «довольно просто» (5 баллов). Но при этом значимые различия между смежными организационными полями всё-таки сохраняются. В отношениях с мелкими контрагентами они не проявляются: очень сложным заключение договоров с ними считают единицы — лишь 3–4 % и ритейлеров, и поставщиков. А «очень простым» делом это стало только для 18 % поставщиков, в то время как среди розничных сетей в подобной предельно комфортной ситуации себя ощущают 41 % опрошенных (а если на месте поставщика оказывается мелкий дистрибьютор, то таких среди его партнёров-ритейлеров оказывается чуть ли не половина — 47 %). Иными словами, на данном этапе отношения с некрупными партнёрами трудностей почти ни у кого не вызывают (см. табл. 3.6). Можно выразить это так: у поставщиков с малыми партнёрами не возникает особых сложностей, а розничным сетям иметь с ними дело весьма просто.
Таблица 3.6
    Сложность заключения договоров поставки с мелкими российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 434
   
    Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с мелкими производителями.

    При рассмотрении данных показателей по двум секторам торговли мало что меняется, и все значимые связи сохраняются, кроме одного случая: в секторе бытовой техники и электроники при заключении договоров поставки с крупными западными партнёрами проблем у поставщиков становится относительно меньше, и значимая разница с ритейлерами в данном случае пропадает.
    В региональном аспекте чуть проще чувствует себя в этом отношении московский ритейл, чуть сложнее — ритейл в Тюмени (различие на уровне значимости менее 0,05).
    Мы можем сделать вывод, что сложившаяся ситуация с заключением договоров поставки в целом выглядит более трудной для поставщиков, и, таким образом, предложенная гипотеза НЗ. З не отвергается. По всем категориям партнёров между поставщиками и ритейлерами обнаружено различие на высоком уровне значимости (р ‹ 0,001).
    Но всё же обратим внимание на то, что общий уровень оценки трудностей и со стороны поставщиков не выглядит сильно пессимистичным. Конечно, мы не знаем числа отказов в заключении договора поставки и опрашивали преимущественно тех, кто уже работает с торговыми сетями, но с точки зрения полученных данных рыночная ситуация не выглядит так, что розничные сети полностью доминируют. И это явно противоречит стереотипным оценкам, даваемым аналитиками в российской прессе.
    Связь трудностей с заключением договора поставки с долей рынка данной компании имеется лишь в отдельных частных случаях. У поставщиков в этом отношении вообще никаких связей не обнаружено. В ритейле повышение доли рынка в своей товарной категории облегчает работу лишь с мелкими российскими дистрибьюторами (р ‹ 0,01), а в секторе торговли продовольственными товарами — также и с мелкими производителями (р ‹ 0,05). Взаимодействие же с крупными игроками оно не упрощает [42]. В секторе бытовой техники и электроники между долей рынка и сложностью заключения договоров не наблюдается никаких линейных связей.
    Затрудняет ли более высокая конкуренция в своём сегменте заключение договоров поставки? В ритейле это происходит только в случае с крупными западными партнерами. Если уровень конкуренции за последний период вырос, то иметь дело с крупными западными поставщиками оказывается труднее (р ‹ 0,01). Такая же связь фиксируется и по другому показателю — увеличению числа конкурентов (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается лишь сектора продовольственных товаров; в секторе бытовой техники и электроники значимых линейных связей в данном случае не обнаружено.
    У поставщиков значимых связей между уровнем конкуренции и трудностями заключения договора поставки оказывается больше. Но повышение конкуренции за рассматриваемый период (р ‹ 0,05) и увеличение числа прямых конкурентов (р ‹ 0,01) усложняют работу только с мелкими производителями и дистрибьюторами. В отношениях с остальными категориями рыночных партнёров изменений не происходит.
    В секторе продовольственных товаров та же ситуация, что и по выборке в целом (все связи на уровне значимости менее 0,05). В секторе бытовой техники и электроники прослеживается следующая зависимость: чем выше уровень конкуренции, тем сложнее ритейлерам работать с крупными производителями и дистрибьюторами (р ‹ 0,05).
    Первоначально мы ожидали, что чем больше число партнёров у данной компании, тем проще иметь дело с каждым из них. У поставщиков это действительно так, причём в секторе продовольственных товаров с увеличением числа рыночных связей становится проще иметь дело с крупными партнёрами, а в секторе бытовой техники и электроники, наоборот, — с мелкими. А вот в ритейле (сектор продовольственных товаров) наблюдаются значимые обратные связи: чем больше партнёров, тем сложнее заключать договора. Причём это отмечается по каждому типу партнёров (р ‹ 0,01). Подобное наблюдение объяснить уже сложнее. Возможно, это происходит потому, что партнёры у ритейлеров более специализированные, и увеличение их числа не снижает остроту проблем для розничных компаний.
    Сравнительный уровень рентабельности То, что розничная торговля сегодня является более прибыльным делом, принимается в качестве аксиомы большинством комментаторов. Без устали говорят о применяемых торговыми сетями высоких торговых наценках (что упорно опровергается представителями самого ритейла) [43]. Мы, в свою очередь, полагаем, что ответ на данный вопрос не столь очевиден, и формулируем своё утверждение не в виде само собой разумеющегося положения, а в качестве очередной гипотезы, требующей тестирования:

    Н3.4. Если розничные сети действительно успешно перераспределяют в свою пользу добавленную стоимость, то уровень их рентабельности должен оцениваться выше, чем у их поставщиков.
    Поскольку реальный уровень маржинального дохода является предметом коммерческой тайны, а большинство компаний не публичные, мы не могли претендовать на определение его абсолютных значений методами стандартизованного опроса. Вместо этого мы просили участников рынка дать сравнительные оценки, а именно: определить, у кого (у ритейлеров или поставщиков) в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в их сегменте рынка. Именно такое сравнение, а не абсолютный уровень дохода в той или иной форме в данном случае нам наиболее интересен. Вопрос задавался следующим образом: «По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в Вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания и (или) торговля БТЭ)?» Ответ предполагал указание одной из сторон обмена (ритейлеров или поставщиков) или фиксацию примерно равного уровня прибыльности.
    При анализе данных оказалось, что в этом случае всякое единство оценок между двумя сторонами разрушилось: каждая сторона склонна чаще указывать на своих оппонентов как на получающих более крупные выгоды; 56 % ритейлеров убеждены, что уровень рентабельности выше у производителей и дистрибьюторов, а среди последних 48 % уверены в обратном, указывая на розничные компании. Считают, что уровень примерно равный, 29 % ритейлеров и 16 % поставщиков. А на более высокий уровень рентабельности на своей стороне указывают, в свою очередь, 16 % ритейлеров и 36 % поставщиков. Перед нами очевидная зона несогласия и косвенного проявления конфликта при высокой статистической значимости различий (см. табл. 3.7).
    Добавим, что в 2009 г. у нас была возможность обратиться к представителям производителей и торговых сетей с просьбой расписать (независимо друг от друга) структуру цены по нескольким видам продукции, в число которых входили конкретные наименования хлебобулочных и колбасных изделий, рыбной продукции и вина. При сопоставлении полученных данных были обнаружены радикальные расхождения в оценках производителей и ритейлеров в отношении уровней прибыли производителя и торговой наценки сетей во всех случаях, кроме винной продукции. Естественно, каждая сторона тяготела к завышению чужих и занижению своих доходов.
Таблица 3.7
    Оценки сравнительной рентабельности розничных сетей и поставщиков (%), N = 401
   
    Примечание: р ‹ 0,001.
    Мы видим, что ритейлеры в этой проблемной зоне взаимных сопоставлений чаще оценивают рентабельность поставщиков как более высокую [44]. Причём особенно часто это делают московские ритейлеры. И это не случайно: именно представителей столичных сетей чаще обвиняют в злоупотреблении доминирующим положением. Возможно, поэтому мы сталкиваемся с их стороны с проявлением нормальных защитных реакций. Конечно, на основе приведённых данных нельзя делать прямолинейные выводы о более высокой рентабельности у поставщиков, хотя в принципе оснований для опровержения подобных выводов также нет. И более того, наличие более высокого уровня рентабельности у поставщиков многие эксперты считают экономически обоснованным и, в силу этого, справедливым явлением [45].
    Нам кажется, что в данном случае более адекватными (хотя тоже с определёнными ограничениями) выступают оценки поставщиков, то есть той стороны, которая в публичной сфере представлена в качестве пострадавшей. И весьма интересно, что более чем каждый третий представитель поставщиков (36 %), указал на то, что именно поставщики имеют более высокий уровень прибыльности (а например, в Новосибирске таких поставщиков около половины). Причём среди крупных поставщиков таких 42 %, то есть их число в среднем приближается к половине. Это указывает на то, что ситуация, по крайней мере, вновь не столь однозначна, как это рисуется в аналитических репортажах о тотальном доминировании ритейлеров. Выросшая рыночная власть торговых сетей, видимо, вполне сочетается с более высоким маржинальным доходом производителей потребительских товаров.
    В секторе продовольственных товаров оценки менеджеров розничных компаний близки к средним, а вот поставщики видят ситуацию более негативно по сравнению со средними показателями: 55 % считают, что более высокий уровень прибыльности наблюдается в ритейле, а на своей стороне его усматривают лишь 29 %. В секторе же бытовой техники и электроники опять всё иначе: здесь неожиданно проявляются более выраженные элементы единодушия. Около половины опрошенных менеджеров с каждой стороны (51–52 %) указывают на более высокий уровень доходов у поставщиков. На сравнительное преимущество розничных сетей указывают лишь 20 % ритейлеров и 30 % поставщиков, а на относительное равенство сложившихся условий — 29 % ритейлеров и 18 % поставщиков. Мы видим, что оценки различаются, но статистически значимого расхождения мнений между двумя сторонами здесь уже нет.
    В итоге, подобно тому, как раньше мы вынуждены были усомниться в существовании однозначно более высокого уровня конкуренции среди поставщиков, чем среди розничных компаний, и здесь у нас нет явных оснований считать, что уровень рентабельности выше именно у ритейлеров. Если и есть какие-то значимые различия, то они касаются лишь сектора электронных товаров и склоняются, скорее, в противоположную сторону — в пользу более высокой прибыли, извлекаемой поставщиками. Гипотеза Н3.4 своего подтверждения, по нашим данным, не находит.
    Оценки сравнительной рентабельности в ритейле линейной связи с допей рынка не обнаруживают. У поставщиков такая связь появляется: чем выше доля рынка, тем чаще рентабельность на своей стороне оценивается как более высокая (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается выборки в целом и продовольственного сектора, но не касается сектора электронных товаров.
    Связь оценок сравнительной рентабельности с уровнем конкуренции в своём сегменте в ритейле отсутствует. И среди поставщиков её также почти нет, за исключением одного случая: чем выше становится конкуренция за последний период, тем чаще прибыль оказывается на стороне ритейлеров (р ‹ 0,05). Но по отдельным секторам торговли и эта связь также исчезает.
    Интересной выглядит связь между оценками сравнительной рентабельности и числом деловых партнёров. В ритейле чем больше таких партнёров, тем чаще уровень рентабельности более высок именно на стороне партнёров (р ‹ 0,05). Хотя по отдельным секторам эта связь не выявлена, можно предположить, что косвенно она выражает заметную заинтересованность розничных сетей в уменьшении числа своих контрагентов (и подтверждает сделанный нами ранее вывод).
    У поставщиков эти намерения, судя по всему, обратные. Им представляется, что чем больше у них партнёров среди розничных сетей, тем чаще сами поставщики оказываются в более выигрышной позиции по сравнению с партнёрами с точки зрения уровня рентабельности (р ‹ 0,05). Хотя это верно только для поставщиков продовольственного сектора.
    Итак, сформулируем основные выводы данного раздела.
    1. Значимых различий в прямых оценках уровня конкуренции в организационных полях ритейлеров и поставщиков не обнаруживается (она высока на обеих сторонах).
    2. Плотность рыночных ниш на стороне поставщиков наращивается розничными сетями не через повышение плотности рыночных связей (увеличение числа конкурирующих между собой партнёров), а через укрупнение поставщиков.
    3. Поставщики имеют дело с большим количеством мелких ритейлеров. При этом поставщикам приходится труднее при заключении договоров поставки с крупными контрагентами. Но эти трудности вряд ли можно считать фатальными.
    4. Розничные сети, если и имеют конкурентные преимущества, то на относительном уровне их рентабельности (по сравнению с поставщиками) это не отражается. По крайней мере, наш показатель сравнительных оценок значимых различий не выявил.

Имеет ли значение размер? Влияние укрупнения компаний на их структурное позиционирование

    Теперь мы должны проверить, приводит ли укрупнение компаний к получению дополнительных преимуществ в организационном поле рынка, рассматриваемом в данном случае со структурной точки зрения. Поскольку в нашем распоряжении есть лишь моментный срез, а не данные панельных опросов, мы не можем проследить изменение ситуации в исторической ретроспективе. Но сравнивая между собой крупные и мелкие компании и зная, что крупные компании в настоящий период времени растут опережающими темпами, мы можем отчасти прогнозировать и будущую ситуацию как результат прогрессирующей концентрации в розничной торговле.
    Наше исходное общее предположение заключается в том, что размер имеет значение. Мы развернём это предположение в нескольких частных гипотезах, которые будут проверяться отдельно — сначала на примере ритейлеров, а затем на примере поставщиков.
Связь укрупнения компаний с долей рынка
    Для начала посмотрим, как влияет повышение концентрации на структурное позиционирование компании в собственном организационном поле. И прежде всего, определим, приводит ли укрупнение компании к повышению её доли в продажах соответствующей товарной категории в данном городе.
    В этом случае обошлось без неожиданностей. Для ритейлеров обнаружена связь между размерами компаний и долей рынка и в торговле продовольственными товарами, и в торговле бытовой техникой и электроникой на высоком уровне значимости (р ‹ 0,01). Это вполне соответствует нашим ожиданиям: укрупнение компаний повышает их вес в структуре организационного поля рынка.
    Но в связи с этим важно обратить внимание на другое обстоятельство: ровно в такой же степени данный вывод относится и к поставщикам (по крайней мере, в секторе торговли продовольственными товарами). Здесь точно так же укрупнение компаний способствует повышению их доли рынка. И только в секторе бытовой техники и электроники такой связи у поставщиков не обнаружено (впрочем, в последнем случае речь идёт о малом числе наблюдений).
    Итак, и среди ритейлеров, и среди поставщиков более значительной долейрынка чаще располагают относительно крупные компании, обладающие более очевидным потенциалом для реализации своей рыночной власти.
Связь размера компаний с уровнем их дженерализма
    Теперь посмотрим, как соотносится размер с другими экономическими характеристиками компании. И наша следующая гипотеза касается связи размера компаний с уровнем дженерализма и (или) специализации, измеряемого широтой товарного ассортимента:

    Н3.5. Более крупные компании в большей степени тяготеют к дженерализму, расширяя товарный ассортимент, по сравнению с менее крупными компаниями.
    Полученные данные позволяют установить положительную связь между размером компании и числом товарных наименований, с которыми она работает, на высоком уровне значимости для ритейлеров в целом и для ритейлеров продовольственного сектора (р ‹ 0,01), а также чуть менее значимую связь для розничных сетей, торгующих электроникой (р ‹ 0,05). Но в любом случае, более крупные компании среди розничных сетей, как правило, тяготеют к дженерализму [46].
    Что же касается поставщиков, то здесь укрупнение компании не ведёт непременно к дженералистской стратегии ни в одном из интересующих нас двух секторов торговли (впрочем, не ведёт оно и к усилению специализации). Это означает, что данная гипотеза в целом не отвергается для розничных компаний и отвергается для поставщиков.
Связь размера компаний с организационной диверсификацией и новизной форматов
    Разумно предположить, что концентрация хозяйственной деятельности сопряжена с освоением большего числа организационных форм (торговых форматов) и высоковероятным переходом к мультиформатным стратегиям. Отсюда наша следующая гипотеза:

    Н3.6. Более крупные компании обладают повышенным уровнем диверсификации в отношении торговых форматов, в которых они работают (случай ритейлеров) или в которые поставляют товары (случай поставщиков), по сравнению с менее крупными участниками рынка.
    Далее, укрупнение компаний, видимо, должно быть сопряжено и с более активными организационными инновациями. Последние проявляются через работу с современными торговыми форматами, которые повышают эффективность деятельности и привлекательность для других контрагентов. Наше следующее предположение таково:

    Н3.7. Более крупные участники рынка в большей степени работают с новыми торговыми форматами, чем менее крупные участники рынка.
    Тестирование этих двух гипотез показало различные результаты. Укрупнение поставщиков действительно воплощается в увеличении числа торговых форматов, которые они снабжают своими товарами (р ‹ 0,01), но не приводит (по крайней мере, на данном этапе) к значимому сдвигу в сторону современных торговых форматов: более крупные компании продолжают работать и с современными, и с традиционными форматами. Причём это касается и продовольственного, и электронного секторов торговли.
    У ритейлеров всё наоборот. Те их них, кто покрупнее, активнее работают с современными организационными форматами (р ‹ 0,01), что более чем естественно: именно сетевые компании и продвигают современные способы организации розничной торговли. И это относится как к торговле продовольственными товарами, и к торговле бытовой техникой и электроникой. А вот к увеличению числа торговых форматов это пока не приводит. Мультиформатные стратегии крупных компаний ещё не реализованы в достаточной степени.
    Таким образом, гипотеза Н3.6 не отвергается только в отношении поставщиков, а гипотеза Н3.7 — только в отношении ритейлеров. Что же касается используемых организационных форм, то крупные поставщики более универсальны, а крупные ритейперы более привержены новым формам торговли. Основные результаты оценки влияния концентрации компаний на исходные характеристики их структурного позиционирования представлены на рис. 3.1.
   
    Рис. 3.1. Влияние укрупнения компаний на их исходные структурные характеристики
    Далее мы собираемся посмотреть, приводит ли укрупнение компаний к усилению структурной асимметрии и конкурентных преимуществ, связанных со снижением уровня конкуренции для себя, трудностями заключения договоров поставки для других и более высокой сравнительной рентабельностью крупных компаний.
Связь размера компаний с уровнем конкуренции в своём организационном поле
    Первым показателем потенциальных преимуществ крупных участников рынка выступает пониженный уровень конкуренции между участниками рынка в своём сегменте рынка. Можно предположить, что более крупные компании должны чувствовать себя в этом отношении комфортнее, что находит отражение в следующей гипотезе:

    Н3.8. Более крупные участники рынка и компании, занимающие на нём более высокую долю, ощущают менее высокий уровень конкуренции в своём сегменте, чем некрупные участники рынка.
    Опираясь на оценки самих участников рынка, для измерения уровня конкуренции в своём организационном поле мы вновь используем три показателя: его прямую оценку, оценку изменения уровня конкуренции за последние два-три года и число прямых конкурентов данной компании.
    Результаты анализа показывают, что с первой частью гипотезы Н3.8 у ритейлеров всё не так прямолинейно. С укрупнением компаний число прямых конкурентов снижается, что характерно для обоих секторов торговли (р ‹ 0,05). Однако к снижению уровня конкуренции, по оценкам участников рынка, это не приводит: большинство по-прежнему считают её высокой. И на оценку изменения конкуренции за последние годы размер компаний никак не повлиял. Добавим, что в секторе бытовой техники и электроники более крупные ритейлеры даже считают, что уровень конкуренции в последние годы для них повысился, а не понизился (р ‹ 0,01).
    У поставщиков обнаруживается ещё менее определённая картина. Число конкурентов с укрупнением компаний не изменяется, и на оценках текущего уровня и динамики конкуренции это никак не отражается. Подобные связи отсутствуют и в секторе продовольственных товаров, и в секторе бытовой техники и электроники.
    Итак, конкуренция высока для всех — и для крупных, и для мелких компаний. И в целом по всем используемым трём показателям увеличение масштабов компании само по себе не снижает уровня конкуренции в своём сегменте, не принося сколь-либо явного облегчения. Первая часть гипотезы не подтверждается.
    Осталось выяснить, влияет ли на оценки остроты конкуренции удельный экономический вес компаний. Если исходить из стереотипных представлений, то увеличение доли рынка должно приводить к относительному ослаблению конкуренции.
    И в данном случае эмпирические результаты действительно выглядят более предсказуемыми. Обнаруживаются обратные зависимости между долей рынка данной компании и оценками уровня конкуренции (все связи на высоком уровне значимости: р ‹ 0,01). С ростом доли рынка у ритейперов снижаются и субъективно оцениваемый уровень конкуренции, и число прямых конкурентов [47].
    Только с оценкой динамики конкуренции за последний период доля рынка той или иной торговой сети в своём сегменте видимым образом не связана. Заметим, что это касается торговли и продовольственными товарами, и бытовой техникой и электроникой.
    Сходная ситуация наблюдается и у поставщиков: с повышением доли рынка той или иной компании здесь тоже происходит снижение и уровня конкуренции, и числа конкурентов этой компании (это характерно для обоих секторов торговли). Обнаруживается и некоторая связь повышенной доли рынка со снижением уровня конкуренции за последние 2–3 года (р ‹ 0,05). Впрочем, в последнем случае значимая связь касается только выборки в целом, она исчезает при рассмотрении отдельно сектора продовольственных товаров и сектора бытовой техники и электроники.
    Так что мы вправе заключить, что вторая часть гипотезы как минимум не отвергается: повышение доли рынка способствует ослаблению конкуренции для данной компании. Но важно подчеркнуть, что это характерно не только для розничных сетей, но для обоих смежных организационных полей рынка — и для ритейлеров, и для поставщиков [48].
    Заметим, что сделанный нами вывод противоречит результатам некоторых других исследований. Например, П. де Ге при изучении опыта Великобритании утверждал следующее:
    Возрастающая концентрация не привела к снижению конкуренции, скорее она интенсифицировала конкуренцию между ритейлерами в отношении как качества продукции, так и уровня цен [Du Gay 1993: 570].
    Завершая характеристику структуры организационного поля данной компании, мы можем заключить, что укрупнение торговых организаций может способствовать ослаблению конкуренции для данной компании в своём сегменте рынка, но не непосредственно, а через повышение доли рынка в этом сегменте (см. рис. 3.2).
   
    Рис. 3.2. Влияние размера компаний на их долю рынка и уровень конкуренции в своём сегменте рынка
    Связь размера компаний с плотностью рыночной ниши контрагентов
    Для компании важно не только её структурное позиционирование по отношению к конкурентам в своём организационном поле, но также влияние на структурное позиционирование своих партнёров по экономическим сделкам, находящихся в смежном организационном поле. Посмотрим, влияет ли укрупнение компаний на изменение плотности рыночных ниш их контрагентов. По-прежнему мы будем измерять эту плотность с помощью двух показателей: (1) число контрагентов, с которыми заключены договора поставки, и (2) доля крупных компаний среди этих контрагентов. Оба показателя призваны демонстрировать интенсивность борьбы в смежном организационном поле, но второй показатель является к тому же косвенным свидетельством того, что происходит вытеснение более мелких контрагентов. Если мы считаем, что с укрупнением компании должна возрастать, при прочих равных условиях, её привлекательность и, следовательно, в смежном организационном поле число желающих с ней взаимодействовать должно увеличиваться, повышая её рыночную власть над этим смежным полем, то целесообразно предложить следующую гипотезу:

    Н3.9. Более крупные участники рынка связаны с большим числом контрагентов, а при равном числе имеют дело с более крупными контрагентами, чем менее крупные участники рынка.
    Впрочем, допустимо и контрпредположение о том, что растущие торговые сети заинтересованы устанавливать более прочные отношения с уменьшающимся числом относительно крупных и проверенных поставщиков [Hingley 2005: 852]. В любом случае наличие или отсутствие подобной связи заслуживает проверки.
    Данные показывают, что в ритейле с укрупнением компаний число их деловых партнёров действительно возрастает. В том числе увеличивается и число крупных партнёров (обе связи на уровне значимости менее 0,01). Но интересно, что эта связь оказывается не столь устойчивой: в секторе продовольственных товаров она уже не прослеживается, а в секторе бытовой техники и электроники значима лишь на уровне 0,05.
    Среди поставщиков подобная связь между размером компании и числом её контрагентов наблюдается по всей совокупности и отдельно по сектору продовольственных товаров (р ‹ 0,01) (в секторе бытовой техники и электроники она исчезает).
    Характерно, что с ростом масштабов игроков на двух смежных организационных полях происходят разнонаправленные процессы в отношении размера контрагентов. Доля крупных контрагентов у крупных же ритейлеров по сравнению с мелкими и средними ритейлерами возрастает с 43 до 62 %, а у крупных поставщиков она, наоборот, падает с 6 до 2 %. Иными словами, чем сильнее концентрируется ритейл, тем больше розничные компании работают с крупными партнёрами, вытесняя мелких контрагентов. Но чем крупнее поставщики, тем больше общее число их партнёров (среди которых преобладают мелкие и средние ритейлеры) (см. рис. 3.3).
   
    Рис. 3.3. Связь размера компаний с числом и размером контрагентов
    В целом мы можем сказать, что гипотеза Н3.9 в явном виде не опровергается: укрупнение розничных компаний приводит к уплотнению рыночной ниши в смежном организационном поле.
    Но для ритейлеров более устойчиво это выражается не в увеличении числа партнёров, с которыми заключаются договора поставки, а в укрупнении этих партнёров в соответствии с высказанным ранее контрпредположением М. Хингли [Hingley 2005: 852]. Приводит ли это к повышению интенсивности конкурентной борьбы в смежном поле, ещё предстоит выяснить.
    Связь укрупнения контрагентов в смежном организационном поле с уровнем конкуренции в своём организационном поле
    Для данной компании, разумеется, важны не только и не столько число и размер контрагентов как таковые, сколько характер отношений между ними, и в первую очередь острота конкуренции в смежной части организационного поля рынка. Чем выше конкуренция между твоими партнёрами, тем выше, скорее всего, и уровень структурной автономии твоей компании, меньше её ресурсная зависимость от каждого отдельного контрагента.
    Мы зафиксировали, что рост концентрации в данном организационном поле приводит к повышению доли крупных контрагентов в смежном поле. Но из этого автоматически не вытекает обострение конкуренции между контрагентами. Напротив, они сами могут усиливать своё давление на данное организационное поле, перенося в него возрастающую часть конкурентного напряжения.
    Чтобы измерить эту связь, мы соотнесём долю крупных партнёров данной компании с тремя показателями уровня конкуренции для данной компании, включая её общий уровень, динамику за последний период времени и число прямых конкурентов. В связи с этим предложим следующую гипотезу:

    Н3.10. Чем больше доля крупных партнёров у данной компании, тем выше уровень конкуренции для неё в своём организационном поле.
    Несмотря на кажущуюся разумность данного предположения [49], гипотеза не находит своего подтверждения. У ритейлеров повышение доли крупных поставщиков (так же как и доли прямых поставок среди крупных поставщиков) никак не отражается ни на одном из используемых нами показателей уровня конкуренции среди самих ритейлеров. Иначе говоря, уровень конкуренции при укрупнении партнёров не растёт (хотя и не снижается).
    У ритейлеров, торгующих продовольственными товарами, появляется такая связь с динамикой уровня конкуренции, но повышение уровня конкуренции за последние 2–3 года неким странным образом происходит именно у тех, у кого меньше доля крупных поставщиков, то есть этот частный показатель также свидетельствует против предполагаемой нами связи.
    У поставщиков ожидаемая связь уровня конкуренции, его динамики и числа прямых конкурентов с числом крупных сетей-партнёров и изменением этого числа за последний период тоже отсутствует. Правда, в секторе бытовой техники и электроники такая связь неожиданно «выскакивает» между долей крупных сетей-партнёров и числом собственных конкурентов (р ‹ 0,01). Но для общего утвердительного вывода этого вряд ли достаточно.
    В итоге получается, что укрупнение контрагентов, вопреки ожиданиям, не приводит к обострению конкуренции в данном организационном поле. Хотя, впрочем, и ослабления конкуренции (или её подавления) крупными контрагентами из смежного организационного поля тоже не наблюдается.
Связь размера компаний с трудностями заключения договора поставки
    Вновь вернёмся к трудностям с заключением договоров поставки. И на этот раз нас интересует возможное влияние укрупнения компаний, которое предположительно должно облегчать заключение договора поставки для данных компаний и усложнять их для контрагентов. Вновь мы проанализируем эту связь отдельно для ритейлеров и поставщиков, предложив следующую гипотезу:

    H3.11. По мере увеличения размера участников рынка их трудности с заключением договоров поставки уменьшаются по сравнению с менее крупными участниками рынка.
    Вопреки законным ожиданиям ни для ритейлеров, ни для поставщиков эта зависимость не подтверждается. Укрупнение компаний в сколь-либо значимой мере не снижает трудности с заключением договоров. Хотя при работе с крупными контрагентами доля тех, для кого заключение договоров поставки является «очень сложным» или «достаточно сложным», уменьшается: крупным компаниям, как представляется, относительно проще иметь дело с себе подобными. Но значимой линейной связи здесь всё-таки не обнаружено. Причём повторим, что она отсутствует в обоих организационных полях — и для ритейлеров, и для поставщиков.
    Единственное исключение для ритейла проявляется в том, что более крупным розничным сетям заметно проще иметь дело с крупными российскими производителями: доля тех, кто испытывает сложности, падает среди ритейлеров по мере укрупнения компаний с 20 до 10 % (р = 0,04) (отношения с западными операторами при этом существенно не меняются). С мелкими российскими производителями и дистрибьюторами ни у крупных, ни у мелких розничных сетей особых проблем не наблюдается, поэтому разницы фактически нет.
    У поставщиков тоже есть единственный, хотя и важный случай, касающийся их взаимоотношений с крупными западными розничными сетями. По мере укрупнения своих компаний доля поставщиков, испытывающих трудности с заключением договоров поставки, в данном случае уменьшается с 67 до 47 %, а доля тех, кому это представляется «очень сложным», падает с 33 до 12 % (р ‹ 0,01). К крупным поставщикам глобальные операторы вынуждены относиться более внимательно. Но и для мелких поставщиков рынок, судя по всему, тоже не закрывается.
Связь размера компаний и сравнительного уровня рентабельности
    Многие предполагают, что укрупнение компаний должно результироваться в более высоком уровне маржинального дохода, позволяя более крупным игрокам перераспределять в свою пользу часть добавленной стоимости и в силу экономии от масштаба, и в силу доминирующего положения (там, где оно возникает).
    Однако проверка данной связи — отнюдь не праздный вопрос. Дело в том, что связь между усилением договорных позиций розничных сетей и получением ими более высокого маржинального дохода часто не находит убедительного эмпирического подтверждения в специальных исследованиях [Farris. Ailawadi 1992; Ailawadi 2001]. Конечно, используемый нами показатель, сравнивающий уровень рентабельности у ритейлеров и поставщиков, предоставляет ограниченные аналитические возможности. Но, напомним, нас интересуют именно сравнительные оценки, они являются для нас наиболее ценными. Предлагаем следующую гипотезу:

    Н3.12. С укрупнением компаний в данном организационном попе уровень их рентабельности чаще превосходит уровень рентабельности контрагентов в смежном поле.
    Это очевидное, казалось бы, предположение не находит никакого явного подтверждения среди ритейлеров. Каких-либо связей между оценками сравнительной рентабельности и размером компаний у представителей розничных сетей обнаружить не удалось. Не установлено и линейной связи с долей рынка.
    У поставщиков связь оценок рентабельности с размером компаний появляется, но только в секторе торговли продовольственными товарами (р ‹ 0,05). Здесь подобная связь наблюдается также между оценками уровня рентабельности и долей компании в своём сегменте рынка (р ‹ 0,05). Иначе говоря, чем значительнее доля рынка данной компании, тем чаще её представители считают, что уровень рентабельности выше на своей стороне по сравнению с уровнем рентабельности контрагентов, то есть чувствуют себя более уверенно в экономическом отношении.
    Таким образом, для ритейлеров не оказывается никаких свидетельств в подтверждение высказанной гипотезы. Если какие-то частные подтверждения и обнаруживаются, то не на стороне ритейлеров, а на стороне поставщиков, которых концентрация усиливает в части сравнительной рентабельности более заметным образом. Возникает подозрение, не пытаются ли представители розничных сетей, отвечая на вопрос о доходах, скрыть подлинное положение дел. Может быть, отчасти, и так. Но скорее они ориентируются не на повышение уровня маржинального дохода, а на увеличение объёма продаж при фиксированном среднем уровне маржинального дохода. И если их ориентации действительно таковы, полученные нами результаты уже не покажутся столь неожиданными (см. рис. 3.4).
   
    Рис. 3.4. Связь размера компаний с трудностями заключения договоров поставки и сравнительным уровнем рентабельности

Основные выводы

    В заключение ещё раз вернёмся к основным результатам, полученным на основе анализа количественных данных.
    1. Структурная асимметрия между ритейлерами и поставщиками, располагающимися в смежных организационных полях рынка, действительно существует по многим параметрам. По сравнению с ритейлерами, поставщики более специализированы в части товарного ассортимента, мобильнее территориально, работая в большем числе регионов. Они относительно универсальны в отношении способов организации торговли, поставляя продукцию и в новые, и в традиционные торговые форматы, в то время как розничные сети всё более концентрируются на новых торговых форматах. Розничные сети крупнее, но при этом в среднем не превосходят поставщиков по доле располагаемого рынка в соответствующих товарных категориях (во многом благодаря большему дженерализму розничных сетей, объективно уменьшающему эту долю при любых расчётах).
    2. Сама по себе структурная асимметрия не приводит к явным конкурентным преимуществам розничных сетей в части ослабления уровня конкуренции в своём организационном поле. Не заметно и выраженного усиления конкуренции в смежном поле, как и каких-либо сравнительных преимуществ ритейла в уровне рентабельности. Однако структурная асимметрия всё же обеспечивает розничным сетям более благоприятные условия при заключении договоров поставки; у поставщиков здесь трудностей несколько больше.
    3. Укрупнение компаний (идёт ли речь о ритейлерах или о поставщиках) повышает структурный потенциал их рыночной власти в своём организационном поле за счёт увеличения доли продаж, что, в свою очередь, приводит к некоторому ослаблению конкуренции в данном поле. Укрупнение компаний сопряжено с неустойчивым ростом числа контрагентов и повышением доли крупных контрагентов в смежном организационном поле рынка, что не отражается на уровне конкуренции в нём. Рост концентрации также не уменьшает сколь-либо заметным образом трудности с заключением договоров поставки, хотя в целом эти барьеры не кажутся высокими (особенно для ритейлеров). Не приводит оно и к явным изменениям в оценках сравнительной рентабельности. Крупные компании наращивают прежде всего объёмы продаж, а не уровень маржинального дохода.
    4. Сравнительный анализ двух секторов торговли показывает, что ритейлеры продовольственного сектора, которых в соответствии с федеральным законом о торговле 2009 г. предложено регулировать более жёстко, не имеют явных преимуществ, проистекающих из их структурного позиционирования, по сравнению с ритейлерами непродовольственного сектора, в нашем случае — по сравнению с торговцами бытовой техникой и электроникой, компьютерной техникой и средствами сотовой связи, хотя электронный сектор намного более консолидирован.
    4. Более общий вывод заключается в том, что ряд стереотипных предположений о возможностях доминирования ритейлеров на потребительских рынках, которые рассматриваются чуть ли не как самоочевидные, при рассмотрении двух сторон рыночного взаимодействия не получают явного подтверждения, по крайней мере, в рамках структурного анализа. Мы допускаем, что при использовании других данных и подходов могут быть получены иные результаты. Но пока сколь-либо систематические количественные свидетельства в пользу структурного доминирования розничных сетей, за некоторыми исключениями, отсутствуют. Возможно также, что в будущем доминирующее положение розничных сетей будет укрепляться. Однако в период проведения нашего исследования складывалось впечатление, что оптовики и производители (хотя они и больше жаловались публично), видимо, в своих сегментах по многим параметрам занимали не столь уязвимые позиции.
    Мы понимаем, что предпринятое нами сопоставление структурных позиций не даёт исчерпывающей характеристики ситуации и фиксирует лишь исходные точки — своего рода «каркас» — взаимодействия организационных полей рынка. Для того чтобы понять, как реально взаимодействуют эти смежные поля, требуется анализ отношений между партнёрами в цепи поставок, который и будет объектом нашего анализа в следующих двух главах.

Глава 4. Что стоит за конфликтами в российском ритейле: взаимодействие розничных сетей и их поставщиков

    С середины 2000-х гг. мы стали свидетелями обостряющихся конфликтов между растущими розничными сетями и их поставщиками. У этих конфликтов есть объективные основания. На российских потребительских рынках в 2000-е гг. коренным образом трансформируются отношения в цепях поставок. Значительная доля рыночной власти постепенно переходит от поставщиков, господствовавших на протяжении 1990-х гг., к розничным продавцам. Как правило, это объясняют прежде всего тем, что ритейлеры непосредственно контактируют с конечными потребителями и лучше других участников рынка знают их запросы. Но ближе всех к потребителю розничные торговцы были всегда. Что же изменилось? Во-первых, резко усилился экономический вес розничных сетей, которые росли опережающими темпами, и работа с ними стала выгодной для поставщиков с точки зрения объёмов и устойчивости продаж [50]. Во-вторых, розничные сети стремительно развивают современные торговые форматы, более эффективные с точки зрения управления поставками и привлекательные для конечного потребителя. В этих условиях само наличие товара в ведущих сетях сегодня играет принципиальную роль для его продвижения.
    Можно заключить, что концентрация экономического капитала ведущими розничными сетями сопровождается усилением их рыночной власти в отношениях с контрагентами. Сетевые магазины становятся главными воротами, открывающими путь к потребителю, а поскольку в середине 2000-х гг. эти ворота ещё не слишком широки, сети имеют возможность регулировать условия входа по своим правилам. В специальной литературе этот процесс назван переходом от цепей поставок, регулируемых производителями, к построению цепей поставок, регулируемых покупателями, в качестве которых как раз и выступают розничные компании [Gereffi 1994]. Наша дальнейшая задача — посмотреть, к каким изменениям в правилах обмена приводит этот переход.

Общая логика исследования

    С точки зрения стадий своего осуществления рыночный обмен включает поиск и отбор деловых партнёров; процесс торга и заключение контракта; исполнение контракта и поддержание контрактных условий; возобновление или разрыв деловых отношений. В данной части работы мы в большей степени сконцентрируем наше внимание на содержании контрактных отношений между торговыми сетями и их поставщиками, то есть на характеристике формальных правил рыночного обмена. Отметим, что наряду с базовыми условиями договора поставки, определяющими общие параметры объёма, ассортимента, качества, цены и сроков поставки товара, в контрактных отношениях применяются дополнительные договорные условия, или вертикальные ограничивающие соглашения, специфицирующие взаимные обязательства данных конкретных контрагентов. Разделение базовых и дополнительных договорных условий, конечно, в сильной степени относительно, тем более, что дополнительные условия формально институционализируются, включаясь в тексты договоров. Тем не менее в дальнейшем анализе мы сосредоточимся именно на дополнительных условиях, определяющих содержательную специфику правил обмена.
    Прояснить, как складываются эти конкретные формальные правила рыночного обмена, нам помогут эмпирические данные. Предпринятый нами анализ данных включает шесть последовательных шагов.
    1. Делая первый шаг, мы должны посмотреть, какие дополнительные условия договора поставки применяются торговыми сетями в отношении поставщиков. Чтобы не ограничиваться общими рассуждениями о «входных билетах» на рынках, обратимся к конкретным договорным требованиям из списка, сформированного ФАС России в результате изучения содержания договоров поставки [Анализ положения крупных торговых сетей… 2005]. Мы произведём классификацию этих условий, выделив четыре основные группы.
    2. Наш второй шаг позволит оценить, насколько часто предъявляются те или иные дополнительные условия. Для этого используем оценки поставщиков как «пострадавшей стороны», у которой, в отличие от ритейлеров, меньше явных оснований скрывать существование упомянутых обязательств. Сначала посмотрим на частоту применения отдельных дополнительных условий договора поставки по всем четырём группам и сравним их относительную важность, анализируя средние величины по выборке поставщиков.
    3. Далее зададимся вопросом: кому предъявляются дополнительные условия в первую очередь? Мы должны узнать, какие типы поставщиков чаще вынуждены брать на себя те или иные дополнительные обязательства — крупные или мелкие фирмы, производители или дистрибьюторы, работающие в продовольственном секторе или в секторе бытовой техники и электроники. Причём мы проанализируем все эти данные отдельно для крупных и мелких розничных сетей.
    4. После этого важно проверить, подтверждаются ли оценки поставщиков оценками их партнёров по рыночным сделкам? Для этого возьмём данные по ритейлерам и проведём их сравнительный анализ с оценками поставщиков. Наша задача — проследить, в каких случаях оценки наличия и частоты применения дополнительных договорных условий совпадают или демонстрируют незначительные различия, а в каких эти различия на уровне средних имеют статистически значимый характер. Анализ проводится раздельно для четырёх групп компаний — крупных розничных сетей, малых и средних розничных сетей, крупных поставщиков, малых и средних поставщиков. Соответственно осуществляются четыре аналогичных действия: производится сравнение того, как крупные сети оценивают частоту применения ими дополнительных условий по отношению к крупным поставщикам с тем, как крупные поставщики оценивают частоту применения этих условий со стороны крупных розничных сетей. При этом мы установим, есть ли значимые расхождения в оценках сторон. Затем подобная процедура проделывается с остальными тремя парами: крупные сети — малые и средние поставщики; малые и средние сети — крупные поставщики; наконец, малые и средние сети — малые и средние поставщики.
    5. Совершая пятый шаг, мы на время оставим содержание договоров поставки и попытаемся проследить, насколько часто возникают конфликты между сторонами рыночного обмена. Здесь мы также сравним оценки ритейлерами и поставщиками частоты таких конфликтов. Кроме того, к анализу будет привлечён ещё один важный параметр, определяющий частоту нарушения партнёрами своих договорных обязательств. Из разных аспектов этой проблемы мы выберем в качестве переменных применительно к ритейлерам несоблюдение сроков поставок товаров поставщиками, а применительно к поставщикам — несоблюдение сроков оплаты полученных товаров ритейлерами, поскольку по предварительным сведениям именно эти нарушения порождают наибольшие проблемы во взаимоотношениях сторон.
    6. Наконец, попытаемся ответить на вопрос, каковы причины конфликтов, возникающих между ритейлерами и поставщиками. Сначала посмотрим, есть ли связи между частотой применения розничными сетями разных дополнительных договорных условий и уровнем конфликтов со стороны поставщиков. Но наша главная задача — определить, какую роль в появлении конфликтов играют, с одной стороны, условия заключения договора поставки (дополнительные условия розничных сетей), а с другой стороны — условия исполнения этих договоров (нарушения своих обязательств обеими сторонами). Для этого будет построена модель бинарной логической регрессии, объясняющая наличие или отсутствие конфликтов.

Что следует из стереотипных представлений (построение гипотез)

    Так же как и в предыдущей главе, мы сконструируем наши гипотезы на основе стереотипных представлений, которые активно формируются (или уже сформированы) в средствах массовой информации [Канунников 2006; Сагдиев и др. 2006; Горелова, Плис 2007]. Сложилось так, что чаще всего эти представления отражают интересы поставщиков, позиционируемых в качестве дискриминируемой стороны.
    Наша первая гипотеза касается общей распространённости дополнительных договорных условий, предъявляемых поставщикам. Мы будем считать распространённость этих условий индикатором реализованной рыночной власти.
    В средствах массовой информации нередко встречаются утверждения о том, что платить за вход на рынок во всевозможных формах должны буквально все поставщики, желающие работать с розничными сетями, и платить нужно за каждый шаг, то есть речь идёт о чуть ли не всеобщих правилах. Если это соответствует действительности хотя бы отчасти, то поставщики должны оценивать частоту предъявления дополнительных требований как высокую. Особенно это касается ценовых и бонусных обязательств, об обоснованности и справедливости которых идут наиболее жаркие споры. Соответственно гипотеза формулируется следующим образом:

    Н4.1. По оценкам поставщиков, дополнительные договорные условия, применяемые розничными сетями как проявление их рыночной власти, широко распространены. При этом наиболее распространены их ценовые и бонусные обязательства перед сетями.
    Следующая гипотеза касается поведения розничных сетей в зависимости от их размера. Стереотипное предположение было представлено в том числе в упомянутом выше исследовании договоров поставки по заказу ФАС России: требования у всех сетей примерно одинаковые. С одной стороны, это противоречит теории ресурсной зависимости [Pfeffer, Salancik 1978], в соответствии с которой более крупные участники рынка, концентрирующие значительные ресурсы, при прочих равных условиях должны обладать и большим влиянием на своих контрагентов, имея возможность предъявлять им повышенные требования. С другой стороны, действуют процессы институционального (в том числе миметического) изоморфизма, когда менее крупные участники рынка старательно перенимают правила игры у его лидеров [Димаджио, Пауэлл 2010]. В нашем случае речь идёт о том, что мелкие сети довольно быстро учатся, заимствуя у своих более крупных собратьев способы и манеры обращения с поставщиками. Если встать на вторую точку зрения, которая в большей степени соответствует стереотипным представлениям, то правомерна следующая гипотеза:

    Н4.2. Крупные и мелкие розничные сети применяют в отношениях с поставщиками сходные договорные условия.
    Тем самым мы предполагаем, что действие механизма миметического изоморфизма (заимствования) в рыночном обмене оказывается сильнее действия механизмов ресурсной зависимости.
    Позиции поставщиков в отношениях с розничными сетями, видимо, должны зависеть и от размера компаний-поставщиков. По наиболее распространённым в современной прессе суждениям от торговых сетей страдают в первую очередь мелкие и средние поставщики. Это соответствует общим теоретическим представлениям о властной асимметрии, по которым мелкие поставщики имеют меньше возможностей для того, чтобы отстоять свою позицию в переговорах с закупщиками розничной сети. А дополнительные платежи и другие ограничивающие условия во многом нацелены на отсев мелких поставщиков [Блум, Гундлах, Кэннон 2008]. Отсюда вытекает очередная гипотеза:

    Н4.3. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с мелкими поставщиками, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с крупными поставщиками.
    Хотя не следует упускать из виду и возможное контрпредположение о том, что с ростом объёма поставок должен увеличиваться уровень ресурсной зависимости компании от крупных каналов реализации, когда работа через розничные сети всё больше становится необходимостью именно для крупных компаний, делая их более покладистыми. Но всё же, формулируя гипотезу Н4.3 в указанном более стереотипном виде, мы предполагаем, что властный потенциал компании с ростом её размера скорее увеличивается, нежели уменьшается.
    Сходная логика заимствования стереотипных представлений для их последующей проверки развивается и при анализе типов поставщиков — производителей и дистрибьюторов. Мы исходим из зафиксированных в 2000-е гг. многими экспертами тенденций к постепенному вытеснению посредников и переходу розничных сетей на прямые поставки от производителей [Радаев 2007b]. Это означает, что давление на посредников, теряющих изрядную долю былой рыночной власти, может быть более значительным. Хотя, конечно, в данном отношении тоже возможны свои контраргументы. Например, если на рынке существует множество мелких, территориально разрозненных производителей и ограниченное число крупных закупщиков-посредников, распространяющих их продукцию, то посредники могут быть более влиятельны, чем производители. Тем не менее мы останемся на исходной и более распространённой позиции, выразив её в следующей гипотезе:

    Н4.4. Розничные сети применяют дополнительные договорные условия чаще к дистрибьюторам, обладающим меньшей рыночной властью, чем к производителям, работающим по прямым поставкам.
    Ещё один важный параметр рыночного обмена связан с происхождением товара: торгуют ли поставщики отечественной или импортной продукцией? Поскольку в публичных обсуждениях постоянно муссируется тема нарушения интересов именно отечественных производителей (а среди поставщиков отечественной продукции в нашей выборке, напомним, три четверти составляют как раз производители), мы вправе предположить, что к поставщикам отечественной продукции отношение розничных сетей в целом более жёсткое, а с иностранными производителями и теми, кто поставляет импортный товар, им приходится быть умереннее в своих требованиях, тем более, что глобальные производители зачастую весьма влиятельны и продвигают сильные раскрученные бренды, от которых торговым сетям сложнее отказаться. Здесь видится основание для следующей гипотезы:

    Н4.5. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками отечественной продукции, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с поставщиками импортного товара.
    Сравнивая поведение розничных сетей, мы должны учитывать не только происхождение товара, но и происхождение компаний. Известно, что образцы жёсткой политики в отношении поставщиков были привнесены в Россию глобальными игроками — прежде всего Metro Group, чуть позднее Auchan Group, — a затем уже заимствованы российскими операторами. Поэтому мы вправе предположить, что иностранные розничные сети должны быть требовательнее по сравнению со своими российскими конкурентами. Отсюда следующая гипотеза:

    Н4.6. Иностранные розничные сети, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками, чем отечественные розничные сети.
    Теперь следует обратить внимание на различия между двумя секторами торговли. При их анализе мы исходим из того, что существуют два принципиально различных типа сетей поставок: (1) регулируемые производителями и (2) регулируемые покупателями [Gereffi 1994; Gereffi, Humphrey, Sturgeon 2005]. В нашем случае сектор бытовой техники и электроники относится в большей мере к первому типу, где доминирует ограниченное число мировых производителей, а сектор торговли продовольственными товарами всё сильнее тяготеет ко второму типу, где доминируют покупатели, в качестве которых выступают ритейлеры (более подробно об этом применительно к России см.: [Радаев 2007b]). Это соответствует и наиболее распространённым в публичной сфере оценкам: жалобы от поставщиков продуктов питания звучат весьма часто, а от поставщиков бытовой техники и электроники их почти не слышно. Исходя из всего этого уместно предложить такую гипотезу:

    Н4.7. Розничные сети в продовольственном секторе, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия, чем розничные сети в секторе бытовой техники и электроники.
    При рассмотрении частоты предъявляемых требований мы имеем возможность сравнить оценки партнёров по обмену. Здесь целесообразно проверить бытующие обвинения в адрес ритейлеров, которые, как утверждают, постоянно приукрашивают положение дел, занижая действительную частоту распространения тех или иных требований к поставщикам. А заодно следует посмотреть, не драматизируют ли ситуацию поставщики, представляя себя в качестве пострадавшей стороны и указывая на распространённость или даже всеобщность накладываемых на них дополнительных обязательств. Поэтому имеются все основания для выдвижения следующей гипотезы:

    Н4.8. Розничные сети значительно ниже оценивают распространённость дополнительных договорных условий, чем их поставщики. Причём чем больше распространены те или иные дополнительные условия, тем значимее эти расхождения в оценках двух сторон рыночного обмена [51].
    Согласно утвердившимся представлениям, поставщики чрезмерно страдают от завышенных требований розничных сетей. Если это так, то сложившаяся ситуация не может не порождать постоянных конфликтов (а в масс-медиа она представляется именно как конфликтная). И тогда вполне естественно проверить следующее предположение:

    Н4.9. Конфликты между ритейлерами и поставщиками в значимой степени обусловлены распространённостью дополнительных условий, применяемых к поставщикам со стороны ритейлеров при заключении договора поставки.
    До сих пор мы говорили об условиях заключения договора поставки. Но это лишь один элемент институциональных механизмов. Другой их элемент — условия исполнения договоров. В чём, как правило, обвиняют друг друга ритейлеры и поставщики, если верить аналитической прессе? Они обращают внимание на разные институциональные элементы. Поставщики жалуются на повышенные, экономически необоснованные требования со стороны розничных сетей, а ритейлеры — на необязательность поставщиков в отношении сроков исполнения своих обязательств и полноты ассортимента, нарушения в оформлении документации, низкое качество поставляемой продукции (когда порою до трети её нельзя принять и приходится «заворачивать»). Зафиксируем эти представления в нашей заключительной гипотезе:

    Н4.10. Основным источников конфликтов между партнёрами по обмену поставщики считают дополнительные договорные условия со стороны розничных сетей, а ритейлеры — плохое исполнение поставщиками условий заключённых договоров.
    Теперь разберёмся с содержанием дополнительных договорных условий.

Что требуют от поставщиков российские ритейлеры

    Из чего складываются дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками? Здесь мы не стали мудрствовать и, планируя наш основной опрос, взяли список ФАС России, составленный на основе исследования 2005 г. и представляющий собой фрагменты формальных правил, выделенные из договоров поставки [Анализ положения крупных торговых сетей… 2005]. Мы отобрали из 27 позиций данного списка 24 основных требования, которые представляются операциональными, и исключили три малопонятные позиции (например, такую, как «одностороннее невыполнение обязательств розничной сетью», выглядевшую слишком абстрактно). Все позиции были включены в анкету. Отвечая на её вопросы, респонденты оценивали распространённость каждого договорного условия, выбирая из трёх значений: «Никогда», «Иногда» или «Часто». Сами же дополнительные договорные условия были затем сгруппированы в четыре кластера в зависимости от их характера, а именно:
    1. Ценовые обязательства поставщика, связанные с гарантированием доходов розничной сети, в том числе:
    — гарантии по поставке товара на наилучших условиях;
    — снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить минимальную розничную цену товара в регионе;
    — отказ от повышения цены до определённой даты;
    — отсрочка платежей за реализованный товар свыше 40 дней;
    — гарантирование торговой сети размера маржинального дохода;
    — обязательство не применять в своей деятельности (при перекредитовании) договоров факторинга.
    2. Бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за присутствие на магазинных полках и за объём продаж, в том числе:
    — оплата услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус»);
    — оплата дополнительных торговых мест;
    — оплата услуг торговой сети по обеспечению присутствия нового товара в её магазинах;
    — плата за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента;
    — оплата услуг торговой сети по переводу каждой позиции товара из одного формата магазина в другой по каждому магазину;
    — плата за приращение объёма продаж («ретробонусы»).
    3. Предоставление поставщиками за свой счёт дополнительных услуг для розничной сети и обязательства по качеству работы поставщиков, в том числе:
    — бесплатная поставка упаковок или образцов нового товара;
    — предоставление данных ежемесячного мониторинга цен на товар в регионе;
    — предоставление поквартальных планов промоакций и фиксация их стоимости;
    — дополнительные скидки на товар во время промоакций;
    — штрафы за несвоевременную поставку товара, ошибки в документации, нарушение условий транспортировки;
    — штрафы за отступление от жёстких требований по срокам годности товара.
    4. Оплата поставщиком дополнительных услуг розничной сети, связанная с перекладыванием издержек, в том числе:
    — оплата услуг торговой сети по размещению рекламы товара в средствах массовой информации;
    — оплата рекламных изображений своего товара в рекламном издании торговой сети;
    — оплата услуг торговой сети по информированию об открытии каждого нового магазина;
    — оплата услуг мерчандайзеров в магазинах торговой сети;
    — оплата услуг торговой сети по замене товара, имеющего низкий уровень продаж;
    — компенсация потерь торговой сети, связанных с воровством в её торговых объектах.
    Характерно, что две группы дополнительных договорных условий (ценовые и бонусные обязательства) связаны с условиями входа поставщика в сеть и условиями его присутствия в этой сети, а две оставшиеся группы — с оплатой поставщиком дополнительных услуг (своих и оказываемых сетью) по продвижению и реализации товара. В свою очередь, две группы дополнительных условий из четырёх зависят от усилий розничной сети (бонусные обязательства и оплата услуг сети), а ещё две группы дополнительных условий (ценовые обязательства и оплата услуг поставщика) от них напрямую не зависят (см. табл. 4.1).
Таблица 4.1
    Группировка дополнительных договорных условий в отношениях торговых сетей с поставщиками
   
    Данная группировка позволила нам рассчитать четыре индекса, каждый из которых измеряет частоту применения той или иной группы дополнительных условий путём суммирования частот предъявления отдельных требований. Значение переменных по каждому дополнительному условию варьируются от 0 баллов («Никогда») до 1 балла («Иногда») и 2 баллов («Часто»). Поскольку в каждой группе у нас оказалось по шесть дополнительных условий, то указанные индексы могут принимать значения от 0 до 12 баллов. Кроме того, мы построили простой интегральный индекс, измеряемый как сумма четырёх частных индексов (его максимальная величина соответственно равняется 48).
    Осталось добавить, что распространённость всех отдельных дополнительных условий и все указанные индексы применительно к поставщикам рассчитываются нами отдельно для крупных и мелких розничных сетей, а применительно к ритейлерам — отдельно для крупных и мелких поставщиков (вопросы в анкетах задавались дважды — по каждому типу фирм).
    Перейдём к анализу полученных результатов.

Какие дополнительные договорные условия наиболее распространены

    Прежде всего проверим, насколько актуальны те или иные дополнительные договорные условия, на которые ссылаются при характеристике отношений ритейлеров и поставщиков. Как часто они применяются, и насколько их можно считать общими правилами? Сначала посмотрим на ситуацию глазами поставщиков как объекта этих требований, а к оценкам ритейлеров перейдём на следующем этапе. Нам кажется разумным при оценке распространённости дополнительных договорных условий полагаться на суждения более зависимой стороны обмена или, по крайней мере, начинать с них, чтобы полнее высветить проблему [Provan, Gassenheimer 1994:66].
    Мы будем считать дополнительное условие частым, или широко распространённым, если его средняя оценка, варьирующаяся от 0 до 2 баллов, превышает единицу. Если же средняя оценка не дотягивает до 0,5, будем считать его редким, или слабо распространённым. Ранжируя отдельные дополнительные договорные условия, мы также будем приводить данные по частоте их распространения в процентах от числа ответивших поставщиков.
    Данные показывают, что по частоте применения разные дополнительные договорные условия и группы этих условий весьма неоднородны. Наиболее распространены на рынке ценовые обязательства поставщика, связанные с гарантированием доходов розничной сети. Если взять отношения с крупными торговыми сетями, то четыре условия из шести следует отнести к широко распространённым. В их числе:
    — гарантии по поставке товара на наилучших условиях (с ними сталкиваются почти все поставщики — 95 %; в том числе часто — 76 %);
    — снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить минимальную розничную цену товара в регионе (об этом также говорит подавляющее большинство поставщиков — 83 %; в том числе сталкиваются с такими требованиями часто — 50 %);
    — отказ от повышения цены до определённой даты (71 % поставщиков; в том числе часто — 42 %);
    — отсрочка платежей за реализованный товар свыше 40 дней (69 % поставщиков; в том числе часто — 40 %).
    К широко распространённым условиям вплотную примыкает ещё одно важное ценовое обязательство — гарантирование торговой сети размера маржинального дохода (61 % поставщиков; в том числе часто — 31 %). И лишь одно из ценовых условий оказывается в этой группе слабо распространённым, фактически незаметным: обязательство не применять в своей деятельности (при перекредитовании) договоров факторинга (26 % поставщиков, в том числе часто — лишь 7 %).
    У малых торговых сетей к широко распространённым можно отнести лишь одно ключевое условие — гарантирование поставки товара на наилучших условиях. И практически во всех случаях распространённость применения дополнительных условий мелкими торговыми сетями оценивается на 20 % ниже, чем крупными.
    На втором месте по степени распространённости располагаются бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за вход на рынок, присутствие товара на магазинных полках и объём продаж. В данном случае при оценке отношений с крупными торговыми сетями к широко распространённым по указанному выше критерию мы можем отнести две позиции, а именно:
    — оплату услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус») (69 % поставщиков; в том числе часто — 44 %);
    — плату за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента (68 % поставщиков; в том числе часто — 35 %).
    При этом ещё три условия близки к пороговому уровню широкой распространённости, они включают:
    — оплату услуг торговой сети по обеспечению присутствия нового товара в её магазинах (62 % поставщиков; в том числе часто — 42 %);
    — плату за приращение объёма продаж («ретробонусы») (61 % поставщиков; в том числе часто — 31 %);
    — оплату дополнительных торговых мест (52 % поставщиков; в том числе часто — 30 %).
    Так что почти все бонусные обязательства весьма распространены (с ними сталкиваются, как правило, две трети поставщиков, в том числе часто — около одной трети). И лишь одно из них предъявляется относительно редко: оплата услуг торговой сети по переводу каждой позиции товара из одного формата магазина в другой по каждому магазину (30 % поставщиков; в том числе часто — 15 %).
    Что же касается применения дополнительных договорных условий мелкими сетями, то их частота оценивается поставщиками более умеренно. Так же как и в случае с ценовыми обязательствами, бонусные платежи в отношениях с мелкими торговыми сетями встречаются в опыте поставщиков на 20–25 % реже.
    По уровню распространённости к группе бонусных обязательств близка группа договорных условий, связанных с предоставлением поставщиками за свой счёт дополнительных услуг для розничной сети и обязательствами по качеству работы поставщиков под угрозой штрафных санкций. Здесь даже в случае крупных торговых сетей лишь одно условие мы вправе отнести к широко распространённым — это предоставление дополнительных скидок на товар во время промоакций (72 % поставщиков; в том числе часто — 42 %). Но ещё три условия близки к тому, чтобы считать их широко распространёнными. К ним относятся:
    — бесплатная поставка упаковок или образцов нового товара (63 % поставщиков; в том числе часто — 30 %);
    — предоставление поквартальных планов промоакций и фиксация их стоимости (52 % поставщиков; в том числе часто — 30 %);
    — штрафы за несвоевременную поставку товара, ошибки в документации, нарушение условий транспортировки (64 % поставщиков; в том числе часто — 29 %).
    Первые два условия характеризуют дополнительные услуги поставщика, третье — применяемые к нему штрафные санкции. Заметим также, что ни одна из позиций данной группы не относится к числу редких или слабо распространённых.
    Применительно к мелким торговым сетям в числе редко применяемых договорных условий оказываются предоставление данных ежемесячного мониторинга цен на товар в регионе и, как ни странно, наложение штрафов за отступление от жёстких требований по срокам годности товара. И вновь мы видим привычную картину: доля поставщиков, сталкивающихся с подобного рода условиями в случае мелких сетей, примерно на 20 % ниже, чем в случае с крупными сетями.
    Наконец, по распространённости всем прочим уступает группа дополнительных договорных условий, связанных с оплатой поставщиком дополнительных услуг розничной сетью. В этом случае даже в отношениях с крупными торговыми сетями мы не встречаем ни одного широко распространённого условия, хотя два условия близки к этому статусу и оба связаны с издержками на рекламу:
    — оплата рекламных изображений своего товара в рекламном издании торговой сети (59 % поставщиков; в том числе часто — 35 %);
    — оплата услуг торговой сети по размещению рекламы товара в средствах массовой информации (54 % поставщиков; в том числе часто — 29 %).
    А вот слабо распространённых договорных условий здесь добрая половина, а именно:
    — оплата услуг торговой сети по замене товара, имеющего низкий уровень продаж (34 % поставщиков; в том числе часто-13 %);
    — оплата услуг торговой сети по информированию об открытии каждого нового магазина (30 % поставщиков; в том числе часто — 14 %);
    — компенсация потерь торговой сети, связанных с воровством в её торговых объектах (26 % поставщиков; в том числе часто — 8 %).
    В политике же мелких торговых сетей частота распространения данных условий ещё на 15 % ниже: с ними сталкиваются не более одной трети поставщиков, а доля тех, кто сталкивается часто, варьирует от 5 до 15 %.
    Какие общие выводы можно сделать на основе полученных данных? Действительно, в соответствии с нашей гипотезой Н4.1, в наибольшей степени распространены ценовые и бонусные обязательства поставщиков перед розничными сетями. Особенно часто применяются ценовые условия. А на последней позиции находятся условия, связанные с оплатой поставщиком дополнительных услуг, предоставляемых розничной сетью (см. рис. 4.1). Это означает, что к общему суждению, сформулированному в первой части гипотезы Н4.1, мы должны подходить осторожно: оценки распространённости дополнительных договорных условий, применяемых розничными сетями в отношениях с поставщиками, сильно различаются. Не менее одной четверти договорных условий из нашего списка следует отнести к слабо распространённым и в силу этого не слишком значимым. Иными словами, позиции из предложенного списка условий далеко не равнозначны и многие нельзя отнести к широко распространённым правилам. Отметим, что если поставщик указал на наличие того или иного договорного условия, это не означает, что данный поставщик сталкивается с ним повсеместно. Положительный ответ фиксирует наличие опыта столкновений с подобными условиями, что, скорее всего, касается лишь части партнёров по обмену.
   
    Рис. 4.1. Индексы частоты договорных условий, применяемых крупными и мелкими розничными сетями (по оценкам поставщиков, в индексных баллах), N = 229
    Неравномерная распространённость разных договорных условий иллюстрируется на рис. 4.2, где приводятся данные по отдельным, наиболее обсуждаемым в публичной сфере пунктам этих условий, причём они даются в процентах от ответивших поставщиков, а не в индексных единицах. Мы видим, в частности, что требование наилучшей цены, или поставки на наилучших условиях, в отношениях с крупными сетями встречается фактически повсеместно и даже в случае мелких сетей касается большинства поставщиков (80 %). Плата за ввод нового товара и выплата ретро-бонусов за приращение продаж хотя тоже весьма распространены, но уже в заметно меньшей мере. Они наблюдаются в практике 60 % поставщиков, если речь идёт о крупных сетях, и примерно у 40 % поставщиков в их работе с мелкими сетями. А вот широко обсуждавшееся условие возмещения поставщиками потерь от воровства в торговых залах затрагивает уже меньшинство опрошенных: около 25 % поставщиков в их отношениях с крупными сетями и ещё вдвое меньше в отношениях с мелкими сетями.
   
    Рис. 4.2. Доля поставщиков, сталкивающихся с отдельными дополнительными договорными условиями со стороны крупных и мелких розничных сетей (по оценкам поставщиков, %), N = 229
    На основании полученных данных не подтверждается гипотеза Н4.2 о сходных требованиях крупных и мелких сетей: крупные розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия по сравнению с мелкими сетями, и происходит это в большинстве интересующих нас случаев. Как правило, уровень распространённости таких дополнительных условий в отношениях с мелкими сетями падает примерно на 20 % по сравнению с крупными сетями. Тем самым выглядит более правдоподобным предположение о том, что действие властного механизма, порождаемого ресурсной зависимостью (а крупные сети обладают большей рыночной властью) оказывается сильнее механизмов миметического изоморфизма (заимствования), связанного с распространением правил поведения от крупных сетей к мелким.

От чего зависит применение дополнительных договорных условий

    Теперь проанализируем, от каких основных факторов зависит частота применяемых дополнительных договорных условий по оценкам поставщиков, используя T-Test для сравнения средних величин. К числу таких факторов мы относим:
    — размер компаний-поставщиков (крупные или мелкие и средние);
    — тип поставщика (производитель или посредник);
    — происхождение товара (отечественный или импортный) [52];
    — сектор торговли (продовольственными товарами или бытовой техникой и электроникой).
    Начнём с ценовых обязательств. По полученным нами данным, их распространённость не зависит от размера компаний-поставщиков, ценовые условия применяются равно в отношениях с крупными и мелкими поставщиками. Причём это практики как крупных, так и мелких торговых сетей.
    Не наблюдается особых различий в частоте ценовых обязательств и в отношении типов поставщиков. Единственное исключение касается практики крупных сетей, которые чаще применяют условие гарантирования размера маржинального дохода, и производителям оно предъявляется чаще, чем посредникам (р ‹ 0,05).
    Сходная ситуация складывается и в отношении происхождения товара. Значимое различие здесь фактически одно: крупные сети чаще требуют от поставщиков отечественной продукции отказа от повышения цены до определённой даты [53].
    А вот различия секторов торговли оказываются более значимыми. Ценовые обязательства в торговле продовольственными товарами более распространены, чем в торговле бытовой техникой и электроникой. В политике крупных торговых сетей это касается общего индекса ценовых условий, требований к уровню цены и отказу от её повышения до определённой даты (последнее условие характерно и для практики мелких продовольственных сетей).
    В отличие от ценовых обязательств, в части бонусных платежей становится важным размер компании-поставщика, но связь здесь несколько неожиданная. Такие условия чаще применяются в отношениях не с мелкими, как первоначально предполагалось, а с крупными поставщиками. Это относится и к входному бонусу, и к вводу новых товарных позиций, и к оплате дополнительных торговых мест, и, наконец, к общему индексу распространения бонусных обязательств (р ‹ 0,05). Применительно к мелким сетям эта зависимость значима только в отношении оплаты дополнительных торговых мест.
    По типу поставщиков бонусные платежи фактически не дифференцированы, и в отношениях с производителями и посредниками они применяются в равной мере. Единственным исключением можно считать более частое применение крупными розничными сетями требования к производителям оплачивать присутствие нового товара в магазине (р ‹ 0,01).
    Более дифференцировано отношение к поставщикам с точки зрения происхождения товара. К тем, кто поставляет отечественную продукцию, требования более высокие. Это касается и входных бонусов, и обеспечения присутствия нового товара в магазинах, и платы за изменение ассортимента, и, наконец, общего индекса распространённости бонусных платежей (р ‹ 0,05). То же характерно и для мелких сетей в части платежей за введение нового товара и изменение ассортимента [54].
    Между секторами торговли вновь наблюдаются наиболее серьёзные различия. Фактически все бонусные обязательства в торговле продовольственными товарами предъявляются чаще, чем в секторе бытовой техники и электроники (различия на высоком уровне значимости, р ‹ 0,01). Причём эти различия в равной степени относятся и к крупным, и к мелким розничным сетям.
    Что касается предоставления дополнительных услуг поставщиками, то здесь при анализе размеров компаний, опять-таки несколько неожиданно, выясняется, что от крупных компаний-поставщиков, если верить оценкам их представителей, такие услуги требуют не реже, а наоборот, чаще (причём подобная практика характерна и для крупных, и для мелких торговых сетей). Это относится ко всем упомянутым условиям и к соответствующему общему индексу (р ‹ 0,01), но не распространяется на наложение штрафных санкций, применение которых от размеров поставщика не зависит.
    В отношении типа поставщиков различий и в данном случае практически нет. С поставщиков отечественного товара крупными сетями чаще взимаются штрафы за нарушение сроков годности (видимо, это проблема является актуальной). Но на этом значимые различия, касающиеся происхождения товара, заканчиваются [55].
    Зато куда более явно проявляются различия между секторами торговли. Продовольственная розница вновь оказывается более требовательной к поставщикам, чем розница, торгующая бытовой техникой и электроникой. Это касается предоставления поквартальных планов промоакций и скидок во время их проведения, а также применения штрафов за нарушение сроков годности и несвоевременность поставок (р ‹ 0,01). Указанные зависимости проявляются и в практике мелких торговых сетей.
    Наконец, оплата дополнительных услуг, предоставляемых розничной сетью, практически не зависит от размера, типа поставщиков и происхождения товара. Речь идёт лишь об отдельных исключениях в практике работы крупных сетей: о более частых практиках оплаты их услуг по размещению рекламы товара в средствах массовой информации крупными поставщиками (по сравнению с мелкими) (р ‹ 0,01), и о более частых требованиях к производителям (по сравнению с дистрибьюторами) оплачивать рекламные изображения своего товара в рекламном издании торговой сети (р ‹ 0,05). Когда же переходим к мелким сетям, то значимые различия исчезают вовсе [56].
    Более заметные различия снова обнаруживаются лишь при сравнении секторов торговли, да и то они касаются лишь крупных продовольственных сетей, которые намного чаще требуют от поставщиков оплаты собственных услуг по замене товара, имеющего низкий уровень продаж; компенсации потерь, понесённых в связи с воровством в торговых объектах; оплаты услуг мерчандайзеров в своих магазинах. В мелких торговых сетях различия между секторами незаметны.
    Какие выводы можно сделать в отношении сформулированных ранее гипотез? В гипотезе Н4.3 мы предполагали, что мелкие и средние поставщики, скорее всего, имеют меньше возможностей достичь желаемого в переговорах с закупщиками розничной сети, и посему их чаще «обижают», предъявляя дополнительные договорные требования. Однако полученные результаты демонстрируют либо отсутствие подобной связи, как в случае с ценовыми обязательствами и оплатой дополнительных услуг сети, либо даже обратную зависимость: в отношениях с крупными поставщиками дополнительные договорные условия применяются чаще. Это касается основной части бонусных платежей и дополнительных услуг поставщиков (предоставляемых, разумеется, за их собственный счёт). Ценовые обязательства более или менее универсальны, независимо от размера поставщика (см. рис. 4.3). Данное обстоятельство требует объяснений. Очевидно, что прямолинейный аргумент о властной асимметрии здесь не работает, ресурсная зависимость имеет иной, более сложный характер. Дело в том, что от мелких поставщиков часто не требуют бонусных платежей и дополнительных услуг, которые они всё равно не в состоянии заплатить или предоставить. Мелкие поставщики отбираются не по готовности покрыть финансовые требования, а по способности обеспечить функциональные требования: своевременность и регулярность поставок; стандартное качество продукции; надлежащие условия её хранения и транспортировки. Если же они не в состоянии их соблюсти (а многие не в состоянии), то с ними попросту расстаются. Дополнительных же платежей требуют именно от крупных поставщиков, которые имеют рекламные бюджеты, стремятся всячески расширить поставляемый ассортимент товаров и готовы платить за приращение объёма продаж.
   
    Рис. 4.3. Индексы частоты дополнительных договорных условий, применяемых крупными сетями в отношениях с крупными и мелкими поставщиками (по оценкам поставщиков, в индексных баллах), N = 229
    В отношении распространённости отдельных контрактных обязательств ситуация сильно различается. Например, с требованием поставки на наилучших ценовых условиях приходилось сталкиваться практически всем поставщикам (и крупным, и мелким). Предоставление скидок при проведении промоакций требовалось от 80 % крупных и 60 % мелких и средних поставщиков. Когда речь заходит о платежах за ввод нового товара или выплате ретробонусов, то с подобной практикой приходится иметь дело уже примерно двум третям крупных и чуть более половины мелких и средних поставщиков. А с практикой возмещения потерь от воровства в торговых залах сталкиваются лишь каждый четвёртый или каждый пятый поставщик, причём впервые среди рассмотренных случаев эта практика чаще применяется в отношении мелких и средних поставщиков (см. рис. 4.4).
   
    Рис. 4.4. Доля крупных и мелких поставщиков, сталкивающихся с отдельными дополнительными договорными условиями крупных розничных сетей (по оценкам поставщиков, %), N = 229
    Формулируя гипотезу Н4.4, мы исходили из того, что в условиях прогрессирующего перехода на прямые поставки от производителей возрастает давление на посредников, к которым соответственно дополнительные договорные условия могут применяться относительно чаще. Но это предположение не оправдалось: значимых различий между двумя типами поставщиков почти нет.
    Немного свидетельств найдено и в подтверждение гипотезы Н4.5 о более тяжёлой доле поставщиков отечественного товара по сравнению с теми, кто торгует импортом. Более высокие требования к поставщикам отечественной продукции обнаружены лишь в части бонусных обязательств (впрочем, именно они и вызывают наибольшие споры).
    Чтобы проверить гипотезу Н4.6, нам пришлось на время перебежать на смежное поле ритейлеров, дабы убедиться, что действительно иностранные операторы в целом чаще применяют бонусные платежи, чем отечественные сети, причём это касается и крупных, и мелких поставщиков. А у продовольственных сетей они также чаще выдвигают некоторые ценовые требования.
    Вернувшись в поле поставщиков, мы нашли множество подтверждений в пользу гипотезы Н4.7, предусматривающей, что розничные сети, торгующие продовольственными товарами, чаще применяют дополнительные договорные условия, чем розничные сети, торгующие бытовой техникой и электроникой. Причём это касается всех без исключения типов договорных условий, а различия, как правило, демонстрируют высокий уровень значимости. Это подтверждает общее предположение о том, что продовольственный сектор в большей мере относится к типу цепей поставок, регулируемых покупателями, а сектор бытовой техники и электроники — к типу цепей поставок, регулируемых производителями [Gereffi 1994; Радаев 2007b].
    Осталось сказать несколько слов о региональном разрезе. Мы не можем делать здесь совершенно убедительные выводы, ибо выборки по отдельным регионам невелики. Тем не менее пунктирно просматривается следующая тенденция: с точки зрения распространения дополнительных договорных условий обследованные нами города делятся на две различимые группы. К первой относятся Москва, Санкт-Петербург и Тюмень, где дополнительные условия значительно более распространены. Во вторую группу попадают Екатеринбург и Новосибирск, где эти условия представляются значительно менее распространёнными. Заметим, что в первой группе городов более значительную роль играют федеральные торговые сети, а во второй группе — локальные и региональные сети.

Что показывает сопоставление оценок ритейлеров и поставщиков

    Теперь вовлечём в анализ вторую сторону обмена (ритейлеров), чтобы подтвердить или оспорить оценки, сделанные поставщиками. Формулируя гипотезу Н4.8, мы исходили из предположения о том, что ритейлеры имеют очевидные стимулы занижать действительную частоту распространения своих требований к поставщикам, а последние могут завышать распространённость этих требований (чтобы лишний раз пожаловаться). Если это предположение верно, то между оценками сторон должны проявляться значимые различия. Причём чем больше распространены те или иные дополнительные договорные условия, тем болезненнее, следуя этой логике, они должны восприниматься поставщиками, и тем значимее расхождения их оценок с оценками ритейлеров.
    Напомним, что сравнение проводилось по четырём группам компаний: крупные розничные сети; мелкие и средние розничные сети; крупные поставщики; мелкие и средние поставщики. Сначала мы сравнили, как крупные сети оценивают частоту дополнительных договорных условий, применяемых ими в отношениях с крупными поставщиками, с тем, как крупные поставщики оценивают частоту применения этих же условий со стороны крупных розничных сетей. Затем подобная процедура была проделана с остальными тремя парами контрагентов: крупные сети — малые и средние поставщики; малые и средние сети — крупные поставщики; наконец, малые и средние сети — малые и средние поставщики. Во всех случаях мы смотрели, есть ли различия, и насколько они значимы, используя T-Test для сравнения средних величин.
    Поскольку ранее по многим другим показателям при использовании нашей базы данных мы уже получали значимые расхождения в оценках ритейлеров и поставщиков [Радаев 2009а], то в данном случае возникновение таких расхождений казалось чуть ли не самоочевидным. Тем неожиданнее оказались полученные нами результаты. Выяснилось, что вопреки нашим ожиданиям, значимых различий между оценками довольно мало. И в целом распространённость основной части дополнительных договорных условий оценивается р итейлерами и поставщиками примерно одинаково: предпринятая в нашем обследовании «перекрёстная проверка» мнений контрагентов в цепи поставок в данном отношении прошла удивительно мирно. Симметричность многих оценок хорошо видна на рис. 4.5–4.12. Нельзя не отметить и позитивный момент нашего неожиданного открытия: оценки, представленные обеими задействованными в опросе сторонами, фактически подтверждают друг друга, что свидетельствует в пользу объективности полученной картины [57].
    Ещё более удивительным кажется то, что нередко розничные сети оценивают частоту распространения тех или иных условий, применяемых в договорах с поставщиками, не ниже, а выше, чем сами поставщики. Особенно это касается мелких и средних розничных сетей. Возможно, представители этих сетей несколько переоценивают уровень своих требований по сравнению с тем, что они реально могут себе позволить в деле субординации поставщиков.
    Теперь рассмотрим полученные результаты чуть более подробно. Если взять ценовые обязательства крупных сетей, то значимых различий в их оценках ритейлерами и поставщиками почти нет (они фактически равны): обе стороны относительно высоко оценивают частоту их применения. Лишь в отношениях крупных сетей с мелкими поставщиками возникает один примечательный момент применительно к самому распространённому условию — гарантиям поставок товара на наилучших условиях. Здесь оценки поставщиков значимо выше, чем ритейлеров (р ‹ 0,01). Видимо, данный пункт воспринимается наиболее болезненно. Что же касается мелких и средних сетей, то они оценивают частоту применения многих дополнительных условий в отношениях и с крупными, и с мелкими поставщиками даже выше, чем сами поставщики; это касается общего индекса распространённости ценовых обязательств, поставки товара на наилучших условиях и гарантирования сети размера получаемого маржинального дохода. Возможно, причина в том, что мелкие сети распространяют на себя правила, применяемые крупными сетями, то есть оценивают не столько свой практический опыт, сколько опыт, который они ещё только стараются перенять. Впрочем, это только предположение.
    На рис. 4.5 и 4.6 мы видим фактически симметричные картинки. При этом доля и ритейлеров, и поставщиков, упоминавших наличие ценовых обязательств, почти во всех случаях выходит за рамки 50 %, а по отдельным позициям стремится к чуть ли не тотальному охвату. О частом предъявлении ценовых условий говорят, как правило, от 20 до 40 % ритейлеров и поставщиков, но в случае обеспечения наилучшей цены поставки эта доля близка к 60 %.
   
    Рис. 4.5. Наличие ценовых обязательств, применяемых в отношениях крупных и мелких розничных сетей с крупными и мелкими поставщиками (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)
   
    Рис. 4.6. Частое применение ценовых обязательств в отношениях крупных и мелких розничных сетей с крупными и мелкими поставщиками (по оценкам 249 поставщиков и 252 ритейлеров)
    Иная ситуация выявляется при анализе бонусных платежей.
    Частота их применения оценивается в среднем не столь высоко, как частота использования ценовых обязательств. Но именно здесь оценки поставщиков зачастую оказываются выше. Появляются значимые различия, касающиеся оплаты услуг по входу в сеть («входной бонус») и оплаты присутствия нового товара в магазинах сети, а также значений общего индекса распространённости бонусных требований. По сути, речь идёт об основных условиях, связанных с попаданием в сеть и продвижением новых товаров (прочие бонусные обязательства можно считать более частными характеристиками контрактных взаимодействий). Правда, следует сразу же оговориться, что указанные значимые различия касаются лишь практики крупных сетей. В отношении практик мелких сетей оценки поставщиков также кажутся более высокими, но статистическая значимость различий здесь уже исчезает. Тем не менее именно в применении бонусных платежей мы обнаруживаем потенциальное напряжение, проявляющееся в расхождении оценок ритейлеров и поставщиков. Возможно, перед нами косвенное свидетельство того, что, в отличие от других типов условий, бонусные платежи считаются поставщиками «не справедливыми».
    На рис. 4.6 и 4.7 мы видим явное нарушение симметрии в сторону поставщиков и в случае самого наличия бонусных платежей, и в случае их частого применения. Но эта асимметрия действительно касается лишь платежей от крупных поставщиков, а при оценке поставщиками частого применения этих условий разница в применении бонусных платежей крупными и мелкими торговыми сетями становится более, чем заметной (см. рис. 4.7).
    В группе договорных условий, касающихся оплаты дополнительных услуг розничной сети, оценки сторон рыночного обмена вновь становятся солидарными, а если и появляются значимые различия, то они связаны, как это ни странно, с переоценкой частоты применения соответствующих условий розничными сетями по сравнению с оценками поставщиков. Это относится к оплате услуг по замене товара с низким уровнем продаж и компенсации потерь от воровства в торговых залах. Но скорее это вызвано тем, что поставщики не считают данные условия сколь-либо важными.